Transakční e-maily čte každý. Vypiplejte je a dejte zákazníkům důvod se vracet

Transakční e-maily posílá každý e-shop. Minimálně každý seriózní obchod. Potvrzuje v nich objednávky, přijímá platby, informuje o odeslání balíčku, osobním odběru, vyřízení reklamace, naskladnění sledovaného zboží apod.

Tento typ e-mailů zákazníci předem očekávají, a právě to z nich dělá nejčtenější zprávy ze všech. Přesto s nimi promyšleně pracuje jen minimum e-shopařů. Místo, aby využili, že mají své klienty na udičce a hltají každé slovo, odesílají často jen obyčejný, roboticky psaný e-mail. A přitom je to jedna z cest, jak pečovat o zákazníky a překonat nápory konkurence.

Transakční e-maily mají v prvé řadě plnit svůj účel - potvrzovat, informovat. Když je nevyužijete k ničemu jinému, není to špatně, ale je to škoda. Na internetu najdete celou řadu postřehů od lidí, které mile překvapil přístup obchodníka v automatické zprávě. Dostal je vtipem, laskavostí nebo nevšedním stylem, jakým byl napsaný.

Tyto spontánní reakce zákazníků (zvlášť na sociálních sítích) spustily lavinu dalších komentářů, čímž přirozeně šířily dobré jméno obchodníka. Reklama zadarmo. A všimněte si, že tady nikdo nemluví o slevách nebo dárcích. I pouhý tón komunikace může být jeden ze způsobů, jak oslovit zákazníky a proměnit byznys třeba i v lovebrand.

• Budování brandu (použijeme zapamatovatelný, osobitý tón a styl komunikace).
• Budování důvěry (nabídka pomoci, maximum informací, recenze).
• Budování loajality (pochvala, personalizace obsahu, jedinečnost sortimentu).
• Podpora návštěvnosti (sociálních sítí, blogu, kamenné prodejny apod.).

Transakční e-maily jsou součástí péče o zákazníky a péče je jednou z fází rozhodovacího (nákupního) procesu STDC. Není tak nákladná jako akvizice nových klientů a může přinést opravdu zajímavé výsledky, proto na ní určitě nezapomínejte.

Lidé se rozhodují na základě emocí. Racionální myšlení jde často stranou, a to je třeba zohlednit při jakémkoliv psaném i mluveném projevu. Pomůže vám s tím pečlivě sestavená brandová, potažmo komunikační strategie. Navrhne vhodný tón i návod, jak se trefit do pocitů a primárních motivací zákazníků. O ty jde především.

Je to jen malý krok pro vaši práci,
ale velký skok pro váš brand

Transakční e-maily fungují automaticky. To je v pořádku. Nikdo pochopitelně nechce, abyste ke každé objednávce tvořili personalizovanou zprávu. Na druhou stranu byste měli zákazníkům oplatit jejich důvěru, kterou do vás vložili, když nakoupili. Dejte si na e-mailech záležet.

V prvé řadě jasně, stručně a srozumitelně sdělte vše podstatné. Nezapomeňte na:

• Poděkování (za objednávku, platbu apod.).
• Upřímné vyjádření lítosti (v případě reklamace, storna). 
• Datum a čas (přijetí objednávky, platby).
• Souhrn zboží (ideálně s proklikem produktů na e-shop).
• Způsob dopravy, platby (případně s mapkou na výdejnu, uloženku).
• Adresu (doručovací i fakturační).
• Kontaktní údaje (plus obchodní podmínky).
• Možnost sledování zásilky.
• Možnost a cesta, jak změnit objednávku.

Hlavní kámen úrazu je v tom, že e-maily vyznívají, jako by je psal robot. Zákazníkům budete blíž a budete zapamatovatelní, když přidáte emoce a vymyslíte malý příběh.

• Potvrzujeme objednávku. -> Vy si tedy umíte udělat radost. Výborně! 
• Vaše objednávka byla odeslána. –> Tomáš na skladě připravil vaši zásilku, která obsahuje… Souhlasí?
• Platba byla přijata. –> Na našem účtu zacinkaly peníze a my moc děkujeme! Teď se rychle vrhneme do balení. Jakmile předáme zboží pošťákovi...
• Sledování objednávky zde. –> Podívejte se v přímém přenosu, co se teď děje s vaší objednávkou.
• Vaše objednávka je připravena. –> Balíček už na vás netrpělivě čeká… Nenechte ho tam dlouho, jinak mu bude smutno...

O brandu už jsme mluvili a víme, že jeho součástí je návrh jedinečného komunikačního tónu. Ten je potřeba sjednotit napříč všemi kanály (web, e-maily, merkantilie, on-line, off-line).

Vykání, tykání, slangové nebo jiné konkrétní výrazy, tonalita, čili jak mají slova na zákazníka působit (podporovat, inspirovat) a jaké emoce vyvolávat, jaká jsou pravidla pro fotky, kdo jsou klíčové postavy vaší značky (ženy, muži, rodina, podnikatelé)… To všechno je součástí komunikačního manuálu.

Představte si, že vám přišel e-mail s předmětem „Vaše objednávka je připravena.” Co to znamená? Je připravena někde na poště? Nebo ji připravili k odeslání? Když budete zákazníky mást a nutit je, aby si museli dohledávat další informace, body za důvěru půjdou směrem dolů.

Na druhou stranu stručnost a srozumitelnost by neměla přijít na úkor pocitu, který chcete textem vyvolat. Každý e-mail by měl působit jako by byl napsaný speciálně pro jednoho konkrétního člověka a mělo by z něj být jasné, jak vám na něm záleží. Přesně to je ta zákaznická péče, o které mluvíme.

Všechny naše snahy vedou k jedinému – vyšším tržbám. Cesta k nim je ale dlážděná vyšší návštěvností, větším počtem objednávek, vyšší hodnotou objednávek atd. A to všechno stojí na spokojených zákaznících. A ti zase na tom, že budete přemýšlet nad každou zprávou, smskou, newsletterem, popiskem na webu i jiným sebemenším projevem.

Suma sumárum. Pište lidsky, v souladu se svou komunikační strategií a jakýkoliv obsah důkladně promyslete. Je to těžké, bolí to, ale dá se to zvládnout. Navíc automaty jsou automaty od toho, abyste je připravili jednou a pak už se o ně nemuseli víceméně starat.