Persony jsou jedním z nejdůležitějších faktorů, které ovlivňují úspěšnost obsahového marketingu. Představují model chování skupiny, která se rozhoduje, zda nakoupí u vás, nebo u konkurence. Dokážeme díky nim také lépe pochopit zákazníky i jejich skutečné potřeby. Už nejsou anonymní. A lépe se nám pak tvoří obsah, kampaně i určuje celá komunikace.
Co jsou marketingové persony a proč byste je měli mít i vy
Je vaším snem otevřít si obchod, třeba květinářství, a zajímá vás, zda by měl někdo zájem o rozvoz květin? Nebo jste majitelem střední firmy a nabízíte služby, jenže nevíte, proč se vaši zákazníci nevracejí? Ať tak, či onak, na konci vaší marketingové a podnikatelské snahy stojí člověk, váš zákazník. A ten, jako ostatně každý člověk, má své potřeby, touhy, problémy, koníčky, strachy i zájmy.
Jejich poznání je klíčem k úspěšnému obsahu i kampaním. A právě to, že na konci marketingového řetězce není pouze slovo „spotřebitel“, ale reálný člověk, stálo u zrodu person.
Seznamte se se svým typickým zákazníkem
Pokud máte definované své cílové skupiny, nejspíš máte představu o tom, komu prodáváte své zboží a nabízíte služby. Obecný popis cílových skupin vypadá většinou nějak takto: „Muž se středoškolským vzděláním ze Středních Čech ve věku 20-25 let se zájmem o moderní technologie.“ Cílové skupiny jsou fajn, nicméně nám o vašich zákaznících neprozradí kromě základních demografických údajů mnoho.
Persona je oproti tomu užitečnější. Je to šikovný způsob, jak segmentovat trh. Vytvoříte si celý profil typického představitele cílové skupiny. Zjistíte tak, jaký obsah ho zajímá, zda chodí na sociální sítě, jestli nakupuje na mobilu, nebo jestli má čas číst články na vašem blogu. A hned budete vědět víc.
Co je dobré mítv popisu persony
Do profilu můžete zařadit vše, co se vám bude hodit a co jste schopni zjistit na základě průzkumu. Mezi nejčastější informace patří věk, zájmy, typický den, finanční příjem, ale i problémy a to, co persona má a nemá ráda. A pokud je to důležité, můžete sem zařadit například i vzdělání.
Popis by vás však neměl svazovat při tvorbě kampaní. Soustřeďte se na to, co vám pomůže zjistit, jak se lidé rozhodují a jak je na sebe upozorníte.
Proč personyvůbec tvořit?
Když si svého zákazníka představíte se vším, co jej může trápit a zajímat, bude se vám pro něj lépe tvořit obsah webu i marketingové kampaně. Vcítíte se do něj a poznáte, jaké má problémy a co jej pohání k nákupu. Pokud budete vědět, na základě čeho se lidé rozhodují mezi vámi a konkurencí, můžete tomu přizpůsobit svůj marketing.
Navíc získáte představu, kudy váš potenciální zákazník musí projít, aby se dostal až k vašemu produktu. A všude tam mu můžete pomoci vhodným obsahem. Můžete si také říci, jakým kanálem mu doručíte obsah v jednotlivých fázích nákupu a co jej naopak zajímat nebude. Obsah pak tvoříte pro osobu, ne pro nicneříkající cílovou skupinu.
Poznejte,jak k lidem mluvit
Obsahové persony jsou také šikovnou pomůckou při navrhování komunikačního tónu. Ujasníte si, zda svým zákazníkům můžete tykat, nebo zda si potrpí na formálnější mluvu. Nebo jim vytvořte speciální slovníček, který odliší vaši značku a využijete jej při celé komunikaci svého brandu. Můžete se snáz rozhodnout, kdy si vyhrát s kreativou a kdy hrát na vážnější linku.
Pamatujte, že s tím, jak se mění vaše značka a trh v průběhu let, mohou se měnit i vaše persony. Není proto od věci jednou za čas udělat nový průzkum a sestavit si čerstvé profily. Persony se také mění sezónně – například o Vánocích, kdy prodáváte jiným lidem než v průběhu roku. Tedy rodině a přátelům vašich obvyklých zákazníků.
Kdy byste sedo toho měli pustit
Persony si vytvořte ideálně předtím, než se rozhodnete tvořit obsahový marketing. Každá firma by je však měla mít zpracované hned na začátku svého podnikání, aby mohla přizpůsobit personám i samotné produkty a služby. Pozdě ale není nikdy.
Jak tedy vypadápříklad vypracované persony
Persona může vypadat různě. Může to být popis v dokumentu s obrázkem, může to být graficky vymazlená stránka se všemi vlastnostmi a může to být profil s fotografií a se všemi důležitými informacemi. Pro představu jsme vám vytvořili ukázku toho, jak může taková persona vypadat. Jako příklad jsme si vzali nově otevřené květinářství, které jsme uvedli na začátku.
Albert Zaneprázdněný
Albert je vedoucí velkého oddělení v IT firmě. Každý den pracuje do pozdního odpoledne. Víkendy tráví se svou snoubenkou na výletech, na kulturních akcích a v přírodě při sportu.
Má ale rád i městský život. Využívá sociální sítě, zejména pro kontakt s přáteli a sdílení zážitků. Hodně používá mobilní telefon, sleduje zde novinky, platí přes internetové bankovnictví, používá diář a rozumí si s chytrými aplikacemi.
- 27 let
- zasnoubený
- bydlí ve větším městě
- bezdětný
Jaký má problém
Blíží se narozeniny jeho snoubenky a Albert jako správný snoubenec jí chce připravit překvapení - velký pugét květin. Neví si však rady s výběrem a nemá čas nikam v týdnu chodit ani složitě vybírat. Ocenil by, kdyby mohl jednoduše vybrat a objednat online, a přitom nemusel opustit kancelář. Nákup na e-shopu a dovážka květin je pro něj skvělou volbou!
K těmto základním informacím můžeme do popisu přidat i další věci, které se nám hodí. Třeba to, jakou náš typický zákazník preferuje značku, kdy bývá online, jaké má obavy spojené s nákupem, kolik má na nákup financí nebo třeba to, jak vypadá jeho den.
A jak využít potenciál persony?
Pokud máte jen trochu kreativního ducha, díky popisu persony už marketingové nápady přijdou samy! Třeba aplikace, která Albertovi připomene, kdy má jeho snoubenka svátek, kdy je den zamilovaných, den matek nebo výročí. Instagram zase může bavit jeho snoubenku, která se mu zmíní, že právě květina z našeho květinářství je to, po čem její srdce touží a s čím se bude chtít pochlubit přátelům. A jak jinak, než zase na Instagramu!
Nápady a kreativa jsou díky popisu person údernější a lépe mířené. Odhadnete díky nim humor, vyléčíte obavy a zbavíte své zákazníky starostí. Protože proč by Albert musel během dne běhat po městě, když může pohodlně objednat nádherný pugét i s doručením?
Chcete persony tvořit?Směle do toho!
Jak ale získat takový spolehlivý profil persony? Povídejte si se svými zákazníky. Dávejte jim chytře sestavené otázky, udělejte si průzkum trhu nebo zaměstnejte výzkumnou agenturu. Na základě těchto dat vytvořte profil s užitečnými informacemi.
Pokud je vaše značka teprve v zárodku, pracujte s hypotézami a k tvorbě person si vezměte na pomoc cílové skupiny. Z nich segmentujte pomocí výzkumných otázek ty, kdo by mohli mít zájem. K tomu vám skvěle poslouží sociální sítě, které vám přímo naservírují vaše potenciální zákazníky i s jejich zájmy, bydlištěm a dalšími užitečnými náležitostmi.
Shrnutí v několika bodech
- Persona je typický představitel vaší cílové skupiny.
- Profil není náhodný – vychází z hypotéz a výzkumů.
- Někdy je vhodné produkt a služby přizpůsobit personám.
- Využijte vše, co se vám hodí – věk, příjem, zájmy, pochyby i typický den.
- Nenechávejte si popis pro sebe, sdílejte jej ve firmě.
- Berte si svou personu na pomoc při tvorbě jakékoliv kampaně.
Jana Lauterbachová
Copywriterka a obsahový stratég
Janča v eBRÁNĚ jede už svůj desátý copywriterský rok. Během posledních let se začala specializovat na obsahové strategie a je součástí všech projektů, kdy je u klientů potřeba definovat značku (brand) a rozvinout všechen komunikovaný obsah. Od definování person přes komunikační strategii až po publikační plán.