PPC je zkratka z anglického Pay Per Click, v překladu tedy „zaplať za klik“, a představuje model platby. PPC reklama je jakýkoliv textový, responzivní, bannerový, produktový nebo video inzerát placený za proklik, který se zobrazuje v internetových vyhledávačích, partnerských vyhledávačích, sociálních sítích a webových stránkách, které nabízejí prostor pro tuto reklamu.
PPC systémy si lze představit jako online tržiště reklamy. Zaregistrujete se, získáte účet a začnete nakupovat reklamu na reklamních plochách, kterými daný systém disponuje. První PPC systémy začaly vytvářet provozovatelé vyhledávačů. Všimli si, že klíčová slova, která uživatelé zadávají do vyhledávače, mohou nabízet inzerentům, kteří na ně navážou svou reklamu. Proto se PPC reklamě říká reklama ve vyhledávačích.
Současně s vyhledávači se platební model PPC začal uplatňovat také v reklamách v obsahové síti. V nich si lze PPC systém představit jako prostředníka, který webovým stránkám umožňuje vydělávat na jejich reklamním prostoru. A zadavatelům umožňuje šířit jejich reklamní sdělení mezi běžné uživatele internetu. Webové stránky tedy nabídnou systému svůj prostor a ten k nim posílá reklamy zadavatelů. Tržby si provozovatel webu a PPC systém dělí mezi sebe.
Hlavní rozdíl spočívá v tom, že ve vyhledávačích uživatel klíčová slova zadává, kdežto v obsahové síti se klíčová slova odvozují od obsahu prohlížené stránky.
Google Ads je globální PPC systém Googlu. Reklamu je možné umístit do vyhledávání Google a také do rozsáhlé sítě partnerských webů po celém světě. Je možno tak oslovit zákazníky nejen v ČR, ale i v zahraničí.
Reklamy se zobrazují ve vyhledávání Google.cz a ostatních Google doménách (Google.com, Google.sk atd.). V Google Search Network, síti partnerských vyhledávačů Google, do které patří vyhledávání na ostatních webech Google (Google Mapy, YouTube) a i partnerských vyhledávačů např. Centrum.cz, Atlas.cz. A dále v Google Display Network, síti partnerských webů Google (YouTube.com nebo Gmail.com), ale také na tisících velkých i malých partnerských webech např. TN.Nova.cz, Lidovky.cz, Elle.cz nebo iHNed.cz.
Sklik je lokální PPC systém Seznamu. Reklamu je možné umístit ve vyhledávání Seznamu nebo také v síti partnerských webů. Zahraniční uživatelé na Seznam moc nechodí, takže se hodí jen pro oslovení zákazníků ČR.
Reklamy se zobrazují ve vyhledávání na Seznam.cz a ve vyhledávání dalších webů Seznamu (Sbazar, Seznam Obrázky). V síti partnerských vyhledávačů, do které patří weby operátorů T-Mobile, O2 a Vodafone nebo např. vyhledávače Volný.cz a 1.cz. Dále v obsahové síti Skliku, tj. na webech společnosti Seznam (např. Novinky.cz, Super.cz, ProŽeny.cz, Sport.cz), ale i na partnerských webech (např. iDNES.cz, iPrima.cz, Blesk.cz).
Celosvětově je známý ještě Bing Ads, který zobrazuje reklamu na Yahoo! U nás, a především na Slovensku, operuje eTarget. V Rusku má svůj vlastní systém vyhledávač Yandex. I v mnoha dalších zemích existují menší lokální PPC systémy.
PPC inzeráty podobně jako SEO cílí na klíčová slova, ale vyhledávačům je nutné za návštěvníky platit. Inzerci lze rychle zapnout a vypnout. O tom, jak vysoko vyhledávač zobrazí inzeráty, rozhoduje nabízená cena za proklik, kvalita inzerátu, tematická souvislost webové stránky s klíčovými slovy a četnost, s jakou uživatelé na inzeráty klikají.
Výhodou PPC je variabilní cena, kterou lze nastavit podle toho, kolik chce klient do inzerce investovat.
Vyhledávače Google a Seznam upřednostňují placené reklamy před neplacenými. PPC reklamy se zobrazují nad výsledky neplaceného vyhledávání. Stejně je tomu i ve vyhledávání na mobilech. Z důvodu menšího displeje se nejprve zobrazí placené reklamy, na neplacené je nutné odskrolovat.
Pro klienty je v dnešní době čím dál více lákavější PPC než SEO. Je to zejména z toho důvodu, že klient chce vidět výsledky co nejdříve. A také za co nejnižší počáteční náklady. V případě SEO je to naopak. Zde jsou často největší náklady na začátku (analýza KW, struktura, technické řešení apod.). A k tomu všemu nejsou vidět výsledky okamžitě. SEO má dlouhodobý charakter a výsledky se dostaví v řádech týdnů až měsíců. PPC kampaně lze spustit okamžitě s pár stovkami korun. Jejích využití je nejlepší v případě, kdy je potřeba propagovat rychle, omezeně. A když dochází k častým změnám obsahu.
Obecně platí, že pro svůj byznys byste měli využít co nejvíce relevantních zdrojů, což PPC a SEO splňují.
Reklamy z těchto kampaní se zobrazují téměř pokaždé, když něco hledáte na vyhledávačích – např. na Google. Jsou to textové inzeráty, které se mohou zobrazit nad nebo pod výsledky neplaceného (organického) vyhledávání. Placené a neplacené výsledky od sebe rozeznáte tak, že placené inzeráty jsou označeny štítkem s nápisem „Reklama“.
Reklama se zobrazí ve chvíli, kdy hledaný výraz odpovídá nebo je podobný klíčovému slovu, které je nastavené v kampani. Reklama se nemusí zobrazit pouze ve známých vyhledávačích (Google a Seznam), ale zobrazí se i na méně známých stránkách jako např. tiscali.cz, centrum.cz apod. Tyto stránky Google označuje jako partnerské weby ve vyhledávací síti. Reklamy se mohou zobrazit na všech zařízeních – tedy na PC, mobilech i tabletech. O pozici, na které se reklama zobrazí, rozhoduje aukční princip.
Dalším typem kampaní jsou dynamické reklamy ve vyhledávání (zkráceně DSA). Tyto kampaně jsou dostupné pouze v systému Google Ads. Pomocí těchto kampaní lze snadno zacílit na celý sortiment webu. Do DSA kampaní nastavíte cílovou URL nebo kategorii webu, kterou budete chtít propagovat. Na základě tohoto nastavení systém zobrazí reklamu při shodě vyhledávacího dotazu zadaném uživatelem do vyhledávače a obsahu stránky webu inzerenta.
V obsahové síti se zobrazují textové i grafické reklamy. Ty se zobrazují na všech webech, které patří do partnerských sítí PPC systémů a nabízí reklamní prostor k využití. Mezi tyto weby mohou patřit velké zpravodajské servery (např. idnes.cz, novinky.cz, extra.cz…) i malé úzce zaměřené weby s mnohem nižší návštěvností. U tohoto typu kampaní máte možnost si vybrat, kde a komu se reklama zobrazí pomocí různých typů cílení – podle klíčových slov, témat, konkrétních URL stránek, zájmů nebo chování uživatelů napříč internetem. Kampaně v obsahové síti mají obrovský zásah, proto jsou vhodné pro budování povědomí o značce/webu/produktu.
Typem kampaní v obsahové síti je remarketing a dynamický remarketing. Remarketing umožňuje zobrazovat reklamu uživatelům, kteří již v minulosti navštívili váš web. Dynamický remarketing uživatelům zobrazuje konkrétní produkty, které si na webu prohlíželi. Díky těmto kampaním můžete uživatele přivést zpět na své stránky, aby dokončili nákup nebo registraci.
Tato kampaň funguje pouze pro e-shopy a reklamy se zobrazují ve vyhledávačích Google nebo Seznam. Reklamy vznikají automatizovaně na základě zdroje dat. Inzerát obsahuje obrázek produktu, název, cenu a jméno prodejce.
Podmínkou pro inzerci je založený účet Google Merchant Center (nebo Zbozi.cz v Skliku) a v něm mít vložený zdroj dat (typicky XML feed), ze kterého systém tvoří reklamy.
A díky tomuto článku už víte jak. Pokud si na to chcete troufnout sami, s chutí do toho. Pokud však chcete mít jistotu skvělého výkonu, svěřte voje kampaně do rukou profesionálů!
Zkontrolujte si účet, jestli v něm nemáte zamítnuté reklamy. Podle důvodu zamítnutí reklamy opravte a pošlete znovu ke kontrole, nebo vytvořte reklamy nové.
V každém účtu by mělo být nastaveno měření cílů (konverzí). Ať už se jedná o poptávkový formulář, nezávaznou objednávku, přihlášení k newsletteru nebo objednávce na e-shopu. Díky správnému nastavení měření konverzí můžete vyhodnotit efektivitu kampaní a poté je lépe optimalizovat.
Pro spuštění remarketingových kampaní je klíčové mít správně nastavený remarketingový kód na webových stránkách. Pokud bude kód chybně nastavený (nebo nebude nastavený vůbec), nebudou se načítat remarketingová publika a kampaň se nebude zobrazovat.
Vzhledem k odlišnému fungování jednotlivých sítí a odlišným výsledkům je lepší mít tyto sítě oddělené do samostatných kampaní.
V účtu je výhodné mít přidaná klíčová slova ve více variantách shod. Díky tomu můžete zvýšit zásah reklam a přijít i na nová klíčová slova, která vás předtím nenapadla.
Uživateli se zobrazí reklama např. na dámské kabelky, ale po kliknutí se dostane na stránku s pánskými košilemi. Na tohle je potřeba dávat pozor a reklamy cílit přesně na produkty, které jsou v textu reklamy. Chybné nastavení cílové stránky snižuje skóre kvality a uživatel s velkou pravděpodobností okamžitě opustí stránky.
Než mít všechna klíčová slova nebo různé typy cílení v obsahové kampani v jedné sestavě, je rozhodně lepší si v kampaních udělat systém a lépe je rozpracovat. Například kampaně ve vyhledávací síti rozdělit do mnohem více sestav, kde každá sestava bude obsahovat sobě velice podobná klíčová slova. Díky tomu můžete nastavit i inzeráty na míru s přesně daným klíčovým slovem. Obsahovou kampaň třiďte do sestav podle typů cílení. Díky tomu jednoduše zjistíte, který typ cílení je nejefektivnější.
Do textu reklamy je důležité použít klíčové slovo, na které se reklama zobrazila. Nejenže tím zvýšíte relevanci reklamy, ale také pravděpodobnost, že uživatel na reklamu klikne, protože se mu na jeho vyhledávací dotaz zobrazila reklama přesně s frází, kterou hledal.
Do textu reklam přidávejte své konkurenční výhody. Nezapomínejte, že stejný produkt nebo službu může nabízet více inzerentů, proto dejte zákazníkům důvod, proč by měli nakoupit zrovna u vás.
Je potřeba hlídat, jestli do systému nepřibyly nové možnosti cílení nebo nové formáty reklam.
V účtu je vhodné mít více variant inzerátů, které pak můžete testovat a ponechat ty nejefektivnější.
Každý typ zařízení (mobil, pc, tablet) má odlišný výkon (záleží například na velikosti displeje, nechtěných kliknutích apod.), proto sledujte výkon jednotlivých zařízení a podle toho optimalizujte kampaně.
Po nějaké době je v kampaních vhodné projít vyhledávací dotazy, na které se reklama zobrazila. Může se stát, že se reklama zobrazuje na nevhodné výrazy, které zbytečně čerpají rozpočet a zhoršují výkon kampaní. Tyto výrazy doporučujeme z kampaní vyřadit.
V rámci obsahové sítě se podívejte, na kterých webech se vaše reklamy zobrazují a nevhodné weby vylučte.
K inzerátům ve vyhledávací síti je možnost přidat jejich rozšíření. Mít v inzerátech co nejvíce rozšíření je výhodné, protože opticky zvětšují reklamu. Díky nim sdělíte důležité informace nebo konkurenční výhody, pro které už v inzerátu nebyl prostor a nepřímo zvyšují i hodnocení kvality reklamy.
Článek pro vás zpracovali PPC specialisté:
Evelyna Pachovská, Stanislav Zemach a Aneta Hrdličková
