Nastavte si správně KPI a snadno měřte své úspěchy

U webových prezentací, které neobsahují přímou objednávku služby nebo produktu, lze těžko spočítat dopad, co se týče obratu firmy. I když bude stránka obsahovat kontaktní formuláře, tak převážná část konverzí přijde přímo na e-mail, telefon nebo jiným způsobem offline. Tento efekt názýváme pomocí zkratky ROPO.

Zákazníci, kteří hledají on-line, ale výslednou transakci udělají offline, naleznete zejména u tradičních služeb. I přes to, že v mnoha odvětvích dochází k postupné změně a objednávky se budou brzy provádět online, jedná se zejména o restaurace, banky a finanční produkty nebo automobilový průmysl.

Nejlepší cesta k získání přehledu skutečných konverzí firemní prezentace je ptát se nových zákazníků odkud se o vás dozvěděli a to si evidovat.

Pokud máte takto proces nastaven a stále si nejste jist podílem přínosu vaší webové prezentace pro obrat firmy, tak utlumte všechny aktivity na minimum a porovnejte naměřené poptávky proti minulému roku. V grafu za posledních pár měsíců zpět uvidíte výkyv dolů nebo naopak konstantní vývoj. Z toho snadno vyhodnotíte přínos.

Př. V grafu níže, je vidět moment, kdy došlo k  vypnutí kampaní (únor 2017). Ihned se efekt projevil na celkem stabilním počtu konverzí během roku. Na základě tohoto výsledku, klient navýšil objem investic do PPC reklamy. 

V těchto případech je vhodná metrika COS = cena za konverzi. Lze ji snadno spočítat:

COS = celková cena konverzí / počet konverzí

Do celkové ceny je vhodné započítat:

• Provoz webové stránky
• Mzdy pracovníků, kteří se o web starají nebo náklad agentury
• Náklad na kredity marketingových kampaní
• Ostatní náklady na prodej služby/produktu

Ve výše uvedeném příkladu se pohybujeme s nákladem na jednu konverzi okolo 200 Kč. A každý majitel si snadno zvládne spočítat, zda je takový náklad na konverzi tvoří zisk nebo ne.

U e-shopů máte situaci ulehčenou o počítání konverzí. Lze říci, že dokážete snadno a rychle změřit většinu konverzí pomocí dostupných nástrojů. Například v Google Analytics. Pozor, nejedná se však o zcela přesná čísla. Při měření je možné dosáhnout cca 98% přesnosti u obratu (Sales) a 95% u výnosu (Revenue). Finální čísla je možné získat až z účetnictví, což je zpravidla se zpožděním.

Vhodnou metrikou je PNO. Jedná se o českou metriku, kterou je jednoduché dopočítat. Pozor, může být ale v mnoha případech zavádějící. Aby výsledek výpočtu byl smysluplný, je dobré ho počítat nad celým marketingovým mixem dohromady nebo pro jednotlivé zdroje zvolit atribuční modely.

PNO = náklad / obrat

Př. Pokud vezmu v potaz, že všechny vaše náklady do marketingu jsou 50 000 Kč a obrat celého e-shopu je 500 000 Kč, tak PNO je 10 %. Zamyslete se. Řekne vám něco toto číslo? Já si myslím, že ne. Pokud do výpočtu nezahrnete další náklady, stejně nevíte, zda se vám to vyplácí nebo ne.

Pokud nyní aktualizujete výpočet, získáte přehled o variabilních a fixních nákladech. V případě, že budete příště počítat PNO jen z variabilních nákladů, tak budete vědět, jaké jsou ostatní fixní náklady a získáte tak rychle celkový obraz o PNO.

PNO lze následně porovnat s procentuální marží nebo v lepším případě s marží korunovou. Obdobně lze pracovat s ostatními KPI jako ROAS nebo COS.

• Mějte na paměti, že základně vypočítané PNO jsou jen částečné náklady.
• Udělejte si podrobnější přehled o nákladech a určete si fixní a variabilní část.
• Měsíčně si počítejte i podíl nákladů z korunové marže a meziročně ho porovnávejte.
• Nezapomeňte, že PNO ovlivňuje i průměrná hodnota objednávky a konverzní poměr.

Věřím, že nyní budete mít své náklady lépe pod kontrolou.

A co se může stát, pokud klíčové ukazatele výkonu nemáte stanovené vůbec nebo je stanovíte špatně? Na odpověď se můžete těšit v dalším článku. Zároveň se podíváme na to, co způsobí, když náklady do marketingu nastavíte fixně nebo je omezujete.