Každý, kdo nakoukl do světa online marketingu, se jistě setkal s pojmem obsahový marketing nebo s jeho anglickou verzí content marketing. Tento článek vám objasní, co vše se pod tímto výrazem schová, jaké jsou hojně užívané best practices a jaké trendy pro tvorbu obsahu byste měli znát.
Obsahový marketing - vše co potřebujete vědět
Co je to obsahový marketing
Obsahový (content) marketing se dá definovat jako systematický proces tvorby a šíření obsahu, který vám pomůže plnit marketingové či firemní cíle. Těmi může být získávání nových zákazníků, udržení těch stávajících, zvýšení tržeb, přilákání nových zájemců o práci, zvýšení povědomí o firmě (v oboru i mimo něj) a mnoho dalších.
Například sepsání článku Obsahový marketing – vše co potřebujete vědět je součástí obsahového marketingu eBRÁNY. Snažíme se zadarmo šířit zajímavý a poučný obsah mezi malé firmy a jednotlivce, kteří se chtějí sami vzdělávat, a mezi střední firmy hledající partnera, který jim s tvorbou obsahu a obsahovou strategií pomůže.
Proč je content marketing důležitý?
Důležitost obsahového marketingu je pro mnoho lidí již dlouhé roky nezpochybnitelná. Esej s legendárním názvem Content is King napsal již v roce 1996 zakladatel technologického gigantu Microsoftu. Celou Gatesovu stať v originále si můžete sami přečíst, ve zkratce však:
- srovnává budoucnost obsahu na internetu s rozšířením televizí
- zmiňuje prakticky nekonečné možnosti forem obsahu
- zastává názor, že i ta nejmenší firma může tvořit obsah
- vyzdvihuje potenciál rychlosti a levnosti šíření obsahu do celého světa
To bylo v roce 1996! V dnešní době máme možnosti, které si tehdejší smrtelníci nedovedli ani představit. Obsahový marketing je rychlejší, dostupnější a plný platforem a aplikací, na kterých můžeme obsah vytvářet i publikovat. A to často zadarmo!
Desítky let praxe nám daly možnost Gatesovy myšlenky ověřit testem času. Ve svých myšlenkách se bezesporu nemýlil a dodnes platí, že kvalitně tvořený obsah může být právě tím důvodem, proč si zákazník vybere právě vaši firmu místo té konkurenční.
Oklikou se tedy vracíme k původní otázce důležitosti obsahu a pokud to ještě někomu není jasné, podíváme se na několik typických přínosů, které tvorba obsahu nabízí.
Přínosy tvoření originálního obsahu:
- Šíří povědomí o značce.
- Přivádí potenciální zákazníky a zvyšuje dohledatelnost webu.
- Nabízí možnost komunikace se zákazníky a budování i udržení jejich důvěry.
- Může podpořit konverzi na webu či e-shopu.
- Dělá ze zákazníků fanoušky tím, že je vodí zpět a obohacuje je.
- Vysoký potenciál návratnosti (jednorázový článek vám může roky vodit návštěvníky).
Na každý z těchto přínosů se podíváme detailněji i s ukázkami z praxe. Seznamme se ale nejprve s různými formami obsahu.
Formy content marketingu
Při tvorbě obsahu se meze rozhodně nekladou. Výčet všech forem a možností obsahového marketingu by tak byl sáhodlouhý. Představme si proto ty, které jsou nejvíce využívané nebo jsou nejvíc trendy.
Textový obsah
Blog a články
Když se řekne „obsahový marketing“, tím prvním, na co si lidé vzpomenou, bývá firemní blog či jakákoliv forma článků, které firmy publikují. Opravdu se často jedná o první věc, které se firmy při snaze o konzistentní tvorbu obsahu začnou věnovat. Důvodů, proč tvořit články na blog, je hned několik:
- Web získá nové stránky, které jsou nabité relevantními klíčovými slovy, pod kterými chcete být dohledatelní pro potenciální zákazníky.
- Web, či dokonce firma, získávají punc experta v oboru. Jejich e-shop není prázdným místem, které slouží jen pro prodej.
- Články mohou lidi vzdělávat, bavit či dokonce přesvědčit k nákupu.
- Články patří z pohledu tvorby obsahu mezi ty nejlevnější varianty – kvalitní článek může sepsat externí agentura či freelancer. Většinou vyjde v řádu jednotek (delší či více rešeršovaný až desítek) tisíc korun a může vám vodit návštěvníky stránek po mnoho let.
Samozřejmě není možné na blog házet vše, co vás napadne. Také platí, že úspěšný článek nenapíše kde kdo. Psát by je měl někdo, koho to baví a má pro psaní vlohy. Musí také znát tematiku, o které píše, a vědět, jak článek napsat, aby splnil to, co se od něj očekává. Může být informativní, může být ale i vzdělávací či prodejní. Je důležité vědět, pro koho články píšete – kdo je vaše cílové publikum a jak mluví, abyste psali jazykem, kterému porozumí.
Nezapomeňte na analýzu klíčových slov
Standardním podkladem pro psaní článků by měla být v dnešní době analýza klíčových slov. Pomocí ní zjistíte, pod jakými výrazy lidé vyhledávají tematiku, o které chcete psát. Těmto klíčovým slovům a tématům kolem nich se v článcích náležitě věnujte, používejte všeobecně známé SEO praktiky a úspěch v zobrazování ve vyhledávání na Google vás určitě nemine.
Pusťte se do tvorby obsahu s eBRÁNOU!
Popisy
Určitě nesmíme opomenout popisy produktů, kategorií, služeb, fungování firmy, ale i například dobře sepsanou stránku O nás.
Tento typ obsahu tvoří většina firem na internetu. Kdy se z toho však stává content marketing? V momentě, kdy se budou tvorbě těchto textů věnovat lidé, kteří k tomu mají profesionální kompetence, znalosti a relevantní podklady, jsou schopní do nich propsat prvky brandu (pokud jsou definované) a budou je psát s konkrétním úmyslem a cílem, může se i ten zdánlivě nejobyčejnější text na webu změnit ve strategický prvek obsahového marketingu.
Pročtěte si ukázky níže. Nivea použila zdánlivě standardní copywriting, kdežto Angry Beards do textu hodně silně propisují svůj brand a pro ně typický styl komunikace a mluvy. Určitě to není pro každého a je možné, že to některé zájemce odradí, nicméně u jejich cílovky to naopak zapůsobí dobře.
vs.
E-book
Překypujete konkrétními znalostmi, o kterých víte, že vaše zákazníky zajímají? Můžete jim nabídnout návod, rady či doporučení? Nic nezkazíte, když se o tom rozepíšete na blogu, nasdílíte to na svých sociálních sítích nebo o tématu natočíte video. Pokud si však myslíte, že máte obsahu tohoto typu hodně a víte, že má reálnou hodnotu, kterou nebudete chtít dát zcela zadarmo, vytvořte pro své zákazníky e-book.
E-book můžete rozdávat úplně zadarmo, nabízet jej za peníze nebo výměnou za kontaktní informace. Právě tou poslední možností šel i jeden z našich bývalých klientů – e-shop PURUS MEDA. Společnými silami jsme vytvořili herbář bylin, ve kterém zájemci najdou ucelené informace o více než 50 bylinách.
Transakční e-maily a newslettery
Když si s texty a celkovým vzhledem např. transakčních e-mailů pohrajete, můžete získat poměrně nenápadnou výhodu nad konkurencí. Místo nudných stále se opakujících frází do textů promítněte to, jaká vaše značka doopravdy je. Pokud to souzní s vaší značkou, používejte vtipnou nebo svéráznou komunikaci. Lidé si to snadno zapamatují, v lepším případě se o to podělí se svými známými a hle, vaše značka se šíří rychlostí blesku.
Občas na vás i e-maily od známých a profilovaných značek (které máme všichni rádi) zívnou nudou a běžnou šedí. A to trošku zamrzí. Naopak personalizovaný e-mail či e-mail, který se skutečně liší od standardu může potěšit, pobavit či alespoň zaujmout.
Značky, obzvláště ty zaběhlé, nikdy nespí a my jsme si toho všimli! Jak Girls Without Clothes, tak i Angry Beards zapracovali na svých transakčních e-mailech a alespoň textově si s nimi hodně pohráli (předpokládáme, že jim více šablona Shoptetu nedovolí).
Další typy textového obsahu
Kdybychom zabíhali do detailu u každého typu obsahu, článek by formou seriálu vydal na celý rok. V tuto chvíli vám však chceme předat jednoduchý a ucelený přehled. Proto některé typy zmíníme v bodech a budeme doufat, že vám postačí k inspiraci. Pokud by vás k nim zajímaly další informace, kontaktujte nás a můžeme je probrat na konzultaci.
- reference
- případové studie
- návody
- tipy a triky
- recenze
- příspěvky (např. na sociálních sítích)
- rozhovory
- cookies lišta
Víte, že existuje pojem guest blogging? Jde o psaní článků na cizí blog. Můžete tím zaujmout nové publikum, budovat autoritu v oboru či získat odkazy na svůj web.
Video obsah
Jako jsme u článků předesílali, že je dobré, aby je psal někdo se zkušenostmi (ideálně copywriter), u videí toto pravidlo platí úplně stejně. Navíc přibývá požadavek adekvátní techniky a prostředí pro natáčení. Investice do tvorby videí bude tedy významně vyšší než do článků a textů obecně. Videa mají ale potenciál pro rychlejší šíření mezi lidi. YouTube je koneckonců druhou nejpoužívanější sociální sítí. Videa, třeba v kratší formě, můžete ale sdílet také na Instagramu, Facebooku či na TikToku.
Chcete se na svých stránkách prezentovat špičkovým multimediálním obsahem?
Rádi vám pomůžeme!
Webináře a rozhovory
Webináře jsou skvělým způsobem, jak budovat autoritu své značky. Přinášejí však i potenciál pro zvýšení počtu fanoušků nebo dokonce zákazníků. V eBRÁNĚ s tím máme své praktické zkušenosti. Inspirovat se můžete na našem YouTube kanálu.
Webináře můžete publikovat předtočené nebo je streamovat v živém přenosu. Předtočené webináře lze doplnit o různé grafiky, vizuální či audio prvky nebo prostřihy. Tato post-produkce se může výrazně podepsat na celkovém výsledku a kvalitě videa. Živé streamy na druhou stranu nabízejí nezaměnitelnou autentičnost a umožňují přímou komunikaci se sledujícími – ať už formou chatu, či video vstupu.
Ve webináři můžete mluvit o službě či produktu, který nabízíte, nebo vést rozhovor s kolegou z firmy či z oboru. Webináře mívají často vzdělávací charakter, nemusí se proto hodit pro každý byznys.
Nevíte, jak by měl webinář vypadat?
Podívejte se na naše odvysílané webináře, které děláme pro účastníky zdarma, a inspirujte se!
Recenze či produktová videa
Pokud se vaše firma zabývá prodejem produktů, ať už vlastních, či přeprodejem, může pro vás a vaše zákazníky být zajímavé zvážit tvorbu videorecenzí. U vlastních produktů by vaše recenze mohla „smrdět samochválou“ a nebyla by zcela věrohodná. Recenzi však můžete prezentovat ve spolupráci se známými osobnostmi z oboru.
Co můžete dělat vždy, jsou produktová videa. V těch můžete představit produkt různou formou. Můžete zvolit designový přístup, kdy používáte zajímavé záběry produktu, nebo více informativní přístup, kdy budete produkt detailně představovat, a to včetně jeho parametrů a funkcí.
Jako inspirace vám můžou posloužit videa s představením produktů, která tvoří náš dlouholetý klient Military Range.
O firmě
Video může být také vhodným způsobem, jak představit svou firmu potenciálním partnerům či zákazníkům. Na rozdíl od textu může být video daleko emotivnější, dynamičtější a lépe zobrazit realitu vaší firmy. Když ve videu promluví zaměstnanci či majitelé firem a podělí se například o firemní misi, téměř jistě získáte další body k dobru.
Video formáty sociálních médií
Obrovská porce internetového obsahu je tvořená obyčejnými lidmi – každým z nás – a sdílením na sociálních médiích. Poslední léta ukazují oblíbenost formátu krátkých videí (většinou o délce do jedné minuty). Taková videa globálně zpopularizoval TikTok, který v posledních letech infiltroval i český trh a těší se oblíbenosti nejen u dětí (jak říká rozšířený mýtus). Dle statistik tvoří cílovka pod 20 let pouze ¼ všech uživatelů.
I na tak malém trhu, jako je ten český, nalezne uživatel TikToku obsah šitý na míru svým preferencím. Od receptů, ústřižků z rozhovorů, motivačních citátů, sestřihů z počítačových her až po videa oprav aut, loveckého vybavení či vzdělávacích kanálů – to vše lze snadno na TikToku najít. A samozřejmě nechvalně známé tanečky, které se dostaly například až do slavné The Tonight Show Jimmy Fallona.
Potenciál pro oslovení své cílovky tak má téměř každá firma. TikTok navíc stále roste. Za rok 2024 se může chlubit impozantními statistikami – pravidelně jej používá již více než miliarda uživatelů. Pro srovnání – Facebook má skoro 3 miliardy uživatelů, je na trhu však o více než 10 let.
Ještě více o trendu TikToku však hovoří statistika návštěvnosti webových stránek. Doméně tiktok.com se totiž povedlo nečekané, a to že v roce 2021 přeskočila do té doby na prvním místě úřadující google.com.
Úspěchem TikToku se brzy začala inspirovat konkurence, a tak se formát krátkých videí rychle rozšířil i na další platformy. V srpnu 2020 se na Instagramu objevil stejný koncept s názvem Instagram Reels. Google dlouho neotálel a na své hlavní video platformě spustil YouTube Shorts.
Ještě více o trendu TikToku však hovoří statistika návštěvnosti webových stránek. Doméně tiktok.com se totiž povedlo nečekané, a to že v roce 2021 přeskočila do té doby na prvním místě úřadující google.com.
Úspěchem TikToku se brzy začala inspirovat konkurence, a tak se formát krátkých videí rychle rozšířil i na další platformy. V srpnu 2020 se na Instagramu objevil stejný koncept s názvem Instagram Reels. Google dlouho neotálel a na své hlavní video platformě spustil YouTube Shorts.
Audio obsah
Podcasty
Jedním z velkých trendů jsou v posledních letech podcasty. Podcast je jednoduše řečeno nahrávka rozhovoru či monologu. Může připomínat pořady, které běží v rádiu. Délka podcastu nezná omezení a záleží jen na vás a vaší představě o celkovém formátu vaší tvorby. Mustr podcastů je velmi často postavený na rozhovoru moderátora/moderátorů s pozvaným hostem, při kterém diskutují o vybraném tématu či o životě daného hosta. Také délka podcastu je velmi individuální – narazit můžete na pětiminutové podcasty i na podcasty táhnoucí se přes několik hodin. V poslední době se formát podcastu rozšířil i do video podoby – rozhovory tak spousta tvůrců sdílí i na video platformách, jako je YouTube.
Společnost Active Radio a.s. pořádá soutěž Podcast roku. V roce 2024 se absolutním vítězem stal podcast Lucie Bechynkové a Báry Krčmové s názvem Opravdové zločiny. Podcast najdete na Spotify, YouTube, a můžete ho sledovat i na Instagramu.
Content is king se dnes určitě vztahuje i na podcasty. Svědčit o tom může smlouva, kterou uzavřela streamovací platforma Spotify s podcasterem Joe Roganem. Za to, že jeho podcast The Joe Rogan Experience bude k dostání exkluzivně na Spotify, zaplatili Roganovi horentní sumu 100 milionu dolarů.
Pokud vás představa vlastního podcastu neláká, můžete zvážit alespoň reklamu v podcastu, který poslouchá vaše cílová skupina.
Pokud vás představa vlastního podcastu neláká, můžete zvážit alespoň reklamu v podcastu, který poslouchá vaše cílová skupina.
Fotky
Je dobré myslet na to, že i fotky jsou druhem obsahu, který můžete využívat ve svůj prospěch. Porovnejte například přidanou hodnotu článku, který je vydlážděný obrázky z fotobanky, s článkem, který je doplněný o autentické fotky firmy a produktu. Přidaná hodnota prvního zmíněného je minimální a slouží pouze jako ilustrace, v druhém případě však získáváte punc autenticity, můžete šířit povědomí o firmě či produktu a spíše někoho oslovíte.
O významu tohoto obsahu jsme však již psali, proto vás odkážeme na článek O důležitosti autentických fotek v marketingu.
O významu tohoto obsahu jsme však již psali, proto vás odkážeme na článek O důležitosti autentických fotek v marketingu.
Inspirujte se!
Grafika
Infografika
V ČR zůstal lehce pozadu jeden trend v rámci obsahu, a to infografiky. Napíšete kvalitní článek, jehož rešerší a zpracováním jste strávili dlouhé hodiny? Celkem snadno jej můžete vyzdvihnout touto jednoduchou grafickou pomůckou.
Infografiky – tedy grafické kompilace, kresby, komentované grafy atd. – vám přinesou několik výhod:
- Hromadu textu můžete rozbít obrázkem, který shrnuje probíranou problematiku a pomůže k jejímu snadnému pochopení.
- Správně optimalizovaný obrázek s meta daty se může objevit na zajímavých pozicích v rámci obrázkového vyhledávání.
- Infografiku prakticky bez práce můžete sdílet na sociálních mediích či použít k upoutání pozornosti v newsletteru.
- Do infografiky vkládejte logo firmy či dokonce odkaz, jelikož má vysoký potenciál pro snadné a rychlé šíření (prezentace, média a další)
Nezapomínejte také na...
Prezentace
Tvoří vaši zaměstnanci prezentace, které sdílíte s potenciálními či stávajícími klienty? I tehdy je potřeba nad nimi uvažovat jako nad součástí obsahu, který reprezentuje vaši firmu. Zejména pokud máte podchycené věci jako logo, firemní brand a jednotný grafický styl, bylo by vhodné, aby je vaše prezentace reflektovaly. Stejně tak lze přemýšlet nad digitálními katalogy zboží, které některé firmy zasílají svým zájemcům.
Rozhodně byste také neměli podceňovat prolinkování těchto dokumentů na váš firemní web. Zatímco návštěvnost stránek katalogu v PDF nemůžete nijak sledovat a měřit (resp. můžete, ale nikdo to nedělá), webové stránky vám již tuto možnost nabízejí. Návštěvnost z digitálních dokumentů můžete sledovat například použitím UTM parametrů v URL adresách.
Dílčí prvky webu
Nejen text a obrázky v článcích nebo u produktů tvoří obsah webu. I grafika webových prvků hraje zajímavou roli a v momentě, kdy se držíte standardních šablon, můžete své návštěvníky trochu nudit. Nevyužíváte potenciál grafických prvků svého webu naplno.
Pohrajte si se vzhledem tlačítek, nakreslete si vlastní ikony pro košík na e-shopu, vyhledávání či USP (Unique Selling Proposition – česky „jedinečné prodejní argumenty" neboli konkurenční výhody). Bloky textu v článku můžou být rozdělené pro vás typickým stylem linky, patička může být rozdělená do siluety vašeho produktu a mnoho dalších nápadů propíše vaši značku do zdánlivě všedních částí webu.
Společnost Nike vložila své logo do souboru robots.txt, který na webu řídí provoz crawlerů, tedy robotů, které například weby indexují. Je to něco, co je absolutně zbytečné a robotům to nedá žádnou přidanou hodnotu.
Uvidí to minimální zlomek návštěvníků webu. Přesto taková nepatrná akce dokázala ve světě správců webu a markeťáků zanechat dojem a značka tak získala zajímavou publicitu akcí, která nezabrala víc než pár minut.
Aplikace
Za další zajímavý typ obsahu lze považovat aplikace. Budeme-li se držet příkladů od značky Nike, například na českém Google Play můžeme najít hned 7 aplikací:
Nike: Koupit boty & oblečení – aplikace pro nákup produktů Nike z jejich e-shopu
Nike SNKRS – aplikace zaměřená na prodej tenisek Nike a Jordan
Nike Run Club – Running Coach – aplikace na měření a zlepšování běhu
Nike Training Club – aplikace na cvičení a fitness
Nike SNKRS – aplikace zaměřená na prodej tenisek Nike a Jordan
Nike Run Club – Running Coach – aplikace na měření a zlepšování běhu
Nike Training Club – aplikace na cvičení a fitness
Nike Adapt – aplikace pro utahování a nastavení světel bot řady Adapt
Jordan Keyboard – klávesnice pro mobilní zařízení obsahující emoji značky Jordan
Nike Athlete Studio – aplikace pro partnerské influencery pro snadnou správu a sdílení jejich Nike obsahu
Jordan Keyboard – klávesnice pro mobilní zařízení obsahující emoji značky Jordan
Nike Athlete Studio – aplikace pro partnerské influencery pro snadnou správu a sdílení jejich Nike obsahu
Jak je z popisů aplikací zřejmé, funkci mohou mít různou. Pokud však nabízejí přidanou hodnotu uživatelům, pomáhají dobrému jménu vaší značky.
V posledních letech patří mezi rozšiřující se trendy užívaní virtuální či rozšířené reality. Tohoto trendu se chytil i jeden z našich dlouholetých klientů, a proto můžete najít v obchodu s aplikacemi také značku RD Rýmařov. Ta vám ve své aplikaci nabízí možnost prohlídky svých typových domů a pomůže vám tak ve výběru ideálního domu.
Možností máte u tvorby obsahu opravdu přehršel. Je škoda zůstat u novinek na webu, pokud máte co sdělit světu. Doufáme, že jste se naším článkem inspirovali.
Nemáte nikoho, kdo by vám obsah tvořil?
Obraťte se na nás.