Copywriterem není každý, kdo umí psát. Psát je lidské. Psát, abyste textem vyvolali touhu nebo probudili emoce, je božské. Přečtěte si, v čem tkví umění kreativního copywritingu.
O copywritingu aneb
Stručný průvodce po copy řemeslu
Co jecopywriting
Copywrighter, copyrighter, kopyrajtr. No nevím, na čem rajtujete vy, ale já jsem copywriter. Píšu (writing) marketingové texty (copy). Snažím se pochopit byznys klienta, abych pak pro jeho myšlenky našla ta správná slova. Na webu, na blogu, banneru, newsletteru… Kdekoli potřebuje, ale především on-line.
„Píšu dobře, píšu rád.”
Co nenícopywriting
Copywriterem není každý, kdo umí psát. Psát je lidské. Psát tak, aby lidé po přečtení udělali, co chcete, je božské.
Copywriting je umění psaného slova. Nemusíme ale stavět copíky na žádný piedestal. Chci jen říct, že právě v tom přimět lidi nakoupit, objednat, poptat, vyplnit, odepsat… tkví podstata dobrého copywritingu. Jen umět psát hezky česky nestačí.
Co musícopywriter umět?
Chcete se stát copíkem? Nebo „jen” mít na svém webu perfektní copy? Stephen King doporučuje každému, kdo to myslí s psaním vážně, pořídit si skříňku s nářadím. Měla by mít alespoň dvě patra. Do prvního dáte slovní zásobu a gramatiku. Do druhého stylistiku a formu. TO je základ.
-
Slovní zásoba
Slovní zásobu rozšiřujete automaticky tím, že čtete. Pokud nečtete, nebudete ani dobře psát. Sorry jako. -
Gramatika
„Čeština je jeden z nejtěžších jazyků na světě a já jsem tenkrát chyběl, když pančelka vysvětlovala…” Ale no tak! Když si pamatujete, kdo před 20 lety v Naganu vstřelil vítěznou branku, dokážete vyjmenovat všechny rody a vazaly v Západozemí, musíte znát i rozdíl mezi gerundiem a participiem. Tečka. Be Fe Le Me, Pes Se Veze. -
Stylistika
Tohle je větší oříšek. Ale nebojte, postupně se vypíšete. Mezitím čtěte (zase), abyste si zažili nejrůznější styly a sledujte, jak profíci skládají slova. Přemýšlejte, proč některá fungují a jiná ne. A všimněte si – žádný plevel, trpný rod, přídavná jména slovesná (ha! první šuplík).
„Nelítostné pravidlo copíkovo zní: Za každý trpný rod umře jedno štěňátko.”
Další patra skříňky naplníte postupně, jak budete pronikat do řemesla. Správný copík si dá do šuplíku SEO, typografii, psychologii i porno (to poslední si nechte vysvětlit od Otta).
-
SEO
K čemu je váš božohódový text, když ho nikdo nenajde? Aby vaše snaha nevyšla vniveč, vytáhněte pár SEO es z rukávu. Copywriting a SEO jsou jako nerozlučná dvojčata. Díky SEO se váš text dostane k relevantnímu publiku (přivedete je tam přes vhodná klíčová slova) a díky copy navedete publikum k akci (nákupu, zaslání poptávky atd.) -
STDC
Srdce fanoušků (zákazníků) si získáte tím, že jim naservírujete správný „chod” ve správný čas správným způsobem. To vás naučí metoda See, Think, Do, Care. Jinými slovy STDC vám pomůže s rozhodováním, kdy a do jakých textů a kanálů investovat. -
AIDA(S)
Už se znáte s AIDOU? Je přitažlivá (Attraction) a nejednou projevila zájem (Interest). Ba co víc! Touží po vás (Desire) a jde rovnou na věc (Action). Tak už se nenechte přemlouvat. Uvidíte, že vás nakonec uspokojí (Satisfaction). Podle modelu AIDA si můžete zkontrolovat, že vašem textu nic nechybí. Attraction = čísla, citace, fakta; Action = výzva k akci atd. -
Typografie
Mezery u procent, číslovky, zalomení řádků, zvýrazňování… Žádná procházka růžovým sadem vedle paničky s bílým pudlíkem. Moje rada zní: Vytiskněte si na nástěnku tuhle pomůcku a pak si ještě něco přečtěte. -
Psycho(logie)
Emoce, psychologie nakupování, rozhodovací paralýza, dramatický oblouk… Netlačte se do všeho, ale všeobecný přehled byste mít měli.
Tak. To by pro dnešek mohlo stačit, nebo ne?
Copíkova skříňka je spíš taková kabelka Hermiony Grangerové. Bezedná, a navíc ještě kouzelná. Svou moc čerpá z vaší kreativní duše a aktuálních trendů content marketingu. Musíte se hodně otáčet, abyste je stíhali sledovat.
„Copywriting je tvůrčí proces. Jestli v něm nespatřujete žádnou zábavu, tak prosím, támhle jsou dveře”.
Jeden brief.Protřepat, nemíchat
Všechno víte, všechno znáte? Prsty připravené na klávesnici, jen se rozběhnout? Klid! Vychladněte. Než začne copík psát, potřebuje vědět, proč a pro koho. Potřebuje brief neboli zadání. Kvalitní základy, jinak se mu všechno nahoře sesype. Jinak to bude shit in – shit out. Promiňte, takový už je copyživot.
Z podkladů byste měli vyčíst:
-
Cíl, záměr – proč text píšete, co mají lidé po přečtení udělat a jak.
-
Personu – pro koho píšete, jak mluví, jak přemýšlí, co má rád.
-
Tone of voice – jakým jazykem psát, tykat, vykat, používat odborné výrazy atd.
-
Příběh – o produktu/službě, všechna fakta i historky z natáčení.
-
Benefity (USP) – v čem jsme lepší a čím se odlišíme od konkurence.
-
Konkurenci – kde se poučit z chyb a kde naopak inspirovat.
- Wireframe – kam píšete a jak to tam vypadá (grafický návrh, kterým se copík řídí).
Píšu.Nerušit prosím
Existují 2 druhy copywriterů. Jeden píše pěkně od A do Z, od nadpisu po závěr. Druhý, jak mu jdou myšlenky pod ruku. Sama preferuju první variantu. Dokud nenapíšu nadpis, nejsem schopná napsat první řádku. A tak dále, až na konec.
Co vy? Ani jedna taktika není spásná. Zkuste, co vám bude vyhovovat. Do začátku můžu doporučit snad jen Paretovo pravidlo 80/20. 80 % času věnujte studiu podkladů a 20 % samotnému psaní.
Kdo touží po copy řemeslu, může se taky časem vyprofilovat. Třeba v přeborníka na slogany nebo šampiona přes newslettery. Ten umí to a ten zas tohle a všichni dohromady… Ehm, zkrátka není copík jako copík.
„Jak rozeznat dobrého copíka od špatného? Špatný má typické příznaky Klišoitýdy. Nabízí komplexní služby na míru, zakládá si na individuálním přístupu, je flexibilní a dynamicky se rozvíjí.”
A teď k formě. Dnešní publikum je tááák náročné. Aby vám lidi sedli na lep, musíte využít všechno dostupné nářadí:
-
Titulek (předmět) – první, co uvidí a co rozhodne, jestli vám dají šanci.
-
Nadpis – už jste je dostali, tak je neztraťte. Nadpis a prvních pár slov rozhodne.
-
Odstavce – max 3-4 řádky.
-
Odrážky – stručné, krátké shrnutí hlavních výhod/důležitých informací.
-
Mezinadpisy – na ty, co nečtou, ale skenují, nastražte pár „očních pastí”.
-
Infoboxy – šup tam s nimi, ale pozor na bannerovou slepotu (šuplík psychologie).
-
Citace – ty spolehlivě rozjasní váš text (a možná i den).
-
Obrázky/fotky – jestli teď myslíte na fotobanku, tak na ni zase honem zapomeňte. Fuj je to!
-
Formulář, tlačítko, výzva, CTAčko – odveďte čtenáře za ručičku, kam potřebujete.
Záleží, co píšete, proč a pro koho. Tohle nářadí se samozřejmě nejlíp hodí k výstavbě článku. Podobně jako pravidlo obrácené pyramidy (pište od nejdůležitějšího po méně důležité) se zase hodí ke klasické produktové stránce.
Ale takových pravidel ještě je… To bychom tu byli do zítra.
Tak snad jen poslední rada na závěr: Zkracujte! Zkuste třeba Kingův vzoreček, který se hodí pro romanopisce, stejně jako copíky: Ostrá verze = První návrh - 10 %. Všechno se dá říct stručněji, jasněji, lidštěji a bez omáčky. Neplýtvejte časem a energií svých čtenářů. Dejte jim hned, pro co přišli.
Sladkáodměna
Podařilo se vám vykouzlit dobré copy? Líbí?
Možná už tušíte, že o to tu nejde. Ten text jste napsali s jistým záměrem, pamatujete? Změřte si, jak funguje. V praxi třeba takhle:
-
Zadání
Vytvořit zajímavý a užitečný obsah pro potenciální zákazníky, kteří se rozhodují o koupi pivní pípy. KPI: návštěvnost stránky, pozice ve vyhledávačích, přechody na e-shop a objednávka, zaslání poptávky. -
Řešení
https://sinop.cz/7-dulezitych-rad-pro-vyber-vycepniho-zarizeni -
Výsledky:
Zobrazení stránky a prokliky (Google):
Průměrná pozice stránky na všechna klíčová slova a prokliky na stránku:
Návštěvnost stránky v Google Analytics po měsících:
Mise splněna.
A víte, co je nejlepší? Takové dobré copy vám může fungovat leta letoucí. Jednou si vsadíte a máte jackpot takřka s doživotní rentou.
Chcete obsah,který prodává?
Milena Šofrová
Copywriterka a ilustrátorka
Milena píše, kreslí a pomáhá najít firmám svůj nezaměnitelný styl. Díky své nápaditosti se stala vyhledávanou posilou tvůrčích týmů. Umí přijít s originálními myšlenkami, tvořit kreativní koncepty, kampaně a pomoct značkám stát se love brandy ve svém oboru. V #eBRÁNAfamily je přes 10 let a věnuje se tvorbě kreativ, offline materiálů i online textů od blogových článků přes webové a eshopové stránky až po emailing.