Co to lovebrand vůbec je? Lovebrand je značka, kterou milují jak zákazníci, tak ale i zaměstnanci. Je jiná. A většina firem, by si lovebrandem přála být. K tomu je potřeba znát své silné stránky, věřit svému poslání, perfektně znát své zákazníky, umět se odlišit a hlavně - značku vědomě budovat. Jak na to? Pro odpověď jsem vyrazila na konferenci, kterou má na svědomí GrowJOB institute, vystoupili zástupci z firem, které jsou originální svou firemní kulturou, přístupem k zaměstnancům i produktům. Za eBRÁNU jsme vyrazili hned tři a odvezli jsme si nespočet inspirativních myšlenek i cenných rad.
Rohlik.cz v čele s Markem Hallérem si lásku (ke značce) představují jako budování dlouhodobého vztahu. Protože znát značku zdaleka neznamená ji milovat. A k tomu příspívají všechny činnosti, které se se službou pojí. Snaží se být chytří a jít na spoustu věcí „jinak”. To se propisuje do jejich hodnot, business modelu, produktu, zákaznické zkušenosti i celkové komunikace.
Tipy:
“Zákazníci nejsou na prvním místě. Zaměstnanci jsou na prvním místě. Když se nejdříve postaráte dobře o své zaměstnance, ti se postarají o vaše zákazníky.”
Vojtěch ukázal na konkrétních příkladech, jak velká je to pravda. Na co se jako management nebo majitel firmy zaměřit?
Tipy:
Když se něco stane lovebrandem přes noc a bez očekávání, je to to nejlepší a nejhorší, co se může markeťákovi stát. Máte radost, ale vlastně na to nejste připraveni. Sama Lucka, která vede korporátní a produktové sociální sítě České televize, narovinu přiznala, že netušili, že se ze seriálu stane taková značka, kterou budou lidi organicky propagovat a sami od sebe sdílet. Proto se i několik věcí v případě seriálu Most nepovedlo - třeba včas založit stránku na Facebooku, výběr některých témat příspěvků nebo šíření povědomí o transsexualitě. Ale to je v pořádku, stačilo utnout „slepá ramena" kampaně, která k ničemu nebyla a věnovat se tomu, co fungovalo.
Bylo potřeba si uvědomit, že seriál má začátek a konec. Tím pádem nebude trvat dlouho a po odvysílání posledního dílu si na seriál Most vzpomene málokdo. Natož jaká televize Most odvysílala. Toho bylo potřeba se chytit. Ustát „hype" kolem Mostu, smysluplně ho využít pro budování dlouhodobého lovebrandu České televize a posílení její pozice na trhu. Např. vzájemným propojením komunikačních kanálů.
Jana mluvila o historii značky, jejich vývoji, přístupu ke klientům a zásadám, které se v čase nemění. Ryor je velmi rodinná firma a je to v podstatě ten největší benefit, který zde zaměstnanci mají. Jana během své přednášky zmínila několik rad, které určitě stojí za zamyšlení:
Tipy:
Marketing tvoří značku, ale měl by především vydělávat. Na to některé firmy zapomínají.
Dejte si pozor, abyste měli dostatek energie a věnujte se sami sobě. Jen pak můžete fungovat a pomáhat dalším.
Martin Hejl předvedl až neuvěřitelně upřímné vystoupení. Jako jednatel THIMM si uvědomil, že pokud se nezačnou trochu přizpůsobovat době, nebudou atraktivní firmou a zaměstnavatelem pro mladší generace. To vedlo k významné změně přístupu - k zákazníkům i zaměstnancům. I v tomhle případě pomohla konzultace s někým „zvenku”.
Díky zkoumání firmy se změnilo prakticky všechno. Styl práce, kultura i komunikace. Vedoucí se učili vést lidi v rámci Leadership programu, lidé byli motivováni být odvážnými a realizovat své nápady. Začali více podporovat talenty, mluví se více o příbězích lidí, rozjela se diverzita v týmech. Přestože se jedná o takový produkt, jako jsou krabice, podařilo se do oboru nadchnout i zákazníky. Byl to opravdu velký zásah do fungování celé firmy.
“Když chceš zapalovat, musíš hořet!”
Holky velkoryse odkryly celý postup tvorby jejich firemního culturebooku, kterému věnovala firma tolik interního času, že ho přestala měřit. Culturebook v LMC představoval velký projekt, kterému se tým věnoval zhruba 6 měsíců. Celý nápad přišel od vedení, takže byla tvorba hezky podporována. Jeho cílem bylo popsat firemní kulturu, ujasnit si hodnoty, odhalit subkultury ve firmě, ale i odkrýt to, co k firmě nepasuje (hodnoty, přístup i zvířátka).
Projekt spolkl něco přes 800 tis. Kč a zapojila se do něj drtivá většina zaměstnanců napříč třemi zeměmi.
Jak tvorba probíhala?
Základem bylo velké množství workshopů - pro vedení, ale i jednotlivé týmy. Tyto workshopy vedly k ujasnění hodnot a toho, co dlouhodobě funguje nebo ne. Nešlo jen o povídání si, protože popis může někdy klamat. Používáme podobné výrazy, popisujeme podobnými obraty či slovy. Proto workshopy obsahovaly i práci s obrazy, tvary. Zaměstnanci vybírali zvířátka do LMC ZOO podle jejich obecných vlastností, aby definovali, kdo mezi ně zapadne nebo ne. Další workshop byl například o „hraní si" s legem.
Výsledkem workshopů a doplňujících dotazníků bylo obrovské kvantum dat. Jejich zpracování a syntéza zabrala logicky hodně času, aktivit, lepíků a debat. Se zjištěnými informacemi a zkompletovaným obsahem už dál pracoval designér. Ten navrhl rozpracovat obsah do třech knížek a umístit je do krabice. Každá z knížek je jiná a má trochu odlišný účel, ale vzájemně se perfektně doplňují. Navíc k nim byly vytvořeny i další drobnosti, jako jsou pohlednice nebo samolepky. Culturebook je velmi bohatý na krásnou grafiku a fotky a vyšel ve třech jazycích.
Bohužel velkou nevýhodou, i přestože je v dané chvíli culturebook perfektně zpracovaný, je, že je offline. Vytištěný. Stačí změna ve vedoucích pozicích a nastává problém s obsahem, jejich fotografiemi umístěných v culturebooku atd., což byl bohužel případ i LMC. Po měsících práce a nadšení z výsledku přichází nutnost aktualizace informací, které se v čase rychle mění.
Sami zaměstnanci jsou komunita naprosto oddaných nadšenců a svému projektu bezmezně věří. Amazing Places tvoří průvodce kouzelnými místy v ČR a na Slovensku, která jsou nejčastěji kouzelná svým příběhem nebo příběhem majitelů.
Nedílnou součástí marketingu Amazing Places je budování 2 komunit - ambasadorů a majitelů jednotlivých kouzelných míst. Ambasadory spojuje obrovské nadšení pro poznávání nových míst a Amazing Places tak nejsou jen „cestovka pro blogery". Jednotliví ambasadoři jsou různě zaměření a i když sdílí s Amazing Places jejich myšlenku, tak mají individuální přístup k místům a tvoří velmi rozličný obsah. I když se zdá, že si ambasadoři jezdí zadarmo užívat, jedná se o plnohodnotnou práci ve formě reportáže. Odměnou je pro ně pouze daný pobyt a ten je pracovní. Na konkrétní kouzelná místa posílají ambasadory právě podle jejich zaměření, komunikace i cílové skupiny. Vše je tak uvěřitelné a ušité na míru.
Druhou komunitou jsou majitelé objektů - kouzelných míst. Jsou páteří celého projektu a je potřeba s nimi jasně nastavit očekávání. To ušetří v budoucnu hodně času oběma stranám, protože projekt Amazing Places není další booking.com, ale záruka kvality. Součástí péče o tuto komunitu je také její vzdělávání v oblasti marketingu, sociálních médií nebo pořizování fotek. V celkovém řízení projektu velmi pomáhá i CRM.
Anička se nám pokusila v závěru večera přiblížit, proč je empatie tak důležitou součástí nejen zákaznické péče, ale celkově běžného života. Empatický není každý, ale dá se s tím pracovat a v empatii se zlepšovat. Konkrétně tedy v empatickém zájmu.
I když by se dalo čekat, že za empatického člověka považujeme někoho, kdo nám naslouchá a přikyvuje, není tomu tak. Průzkum potvrdil, že nejlepší posluchač je ten, kdo:
“Mluvit s lidmi a ptát se jich, jak se mají, co chtějí a co si myslí ,může znít jako příliš jednoduché řešení... ale není.”
Aneta Kubů
marketing | sociální sítě
Aneta se stará o eventy pro klienty i zaměstnance. Má na starost taky to, aby byla eBRÁNA vidět a kraluje našim firemním sociálním sítím. Čas, který nevěnuje práci, tráví na cestách po světě nebo mezi horami knih.
