Existuje návod na budování lovebrandu?

Co to lovebrand vůbec je? Lovebrand je značka, kterou milují jak zákazníci, tak ale i zaměstnanci. Je jiná. A většina firem, by si lovebrandem přála být. K tomu je potřeba znát své silné stránky, věřit svému poslání, perfektně znát své zákazníky, umět se odlišit a hlavně - značku vědomě budovat. Jak na to? Pro odpověď jsem vyrazila na konferenci, kterou má na svědomí GrowJOB institute, vystoupili zástupci z firem, které jsou originální svou firemní kulturou, přístupem k zaměstnancům i produktům. Za eBRÁNU jsme vyrazili hned tři a odvezli jsme si nespočet inspirativních myšlenek i cenných rad.

Marek Hallér | marketing director Rohlík.cz

Rohlik.cz v čele s Markem Hallérem si lásku (ke značce) představují jako budování dlouhodobého vztahu. Protože znát značku zdaleka neznamená ji milovat. A k tomu příspívají všechny činnosti, které se se službou pojí. Snaží se být chytří a jít na spoustu věcí „jinak”. To se propisuje do jejich hodnot, business modelu, produktu, zákaznické zkušenosti i celkové komunikace.

Tipy:

• Hledejte do týmu správné lidi, tzv. culture fit (např. v Rohlíku by nenašel místo ten, kdo nemiluje dobré jídlo).
• Držte se svého business modelu a pracujte na smysluplných KPI. V rohlíku je to např. dostupnost zboží, minimální zpoždění při doručení nebo to, že zákazník dostane, co objednal. Na první pohled samozřejmost, ale jedná se o páteř celého businessu.
• Produkt inovujte a těžte ze svých výhod. Rohlík má na první pohled nevýhodu oproti jiným obchodům - je online. Mění to ale na velkou výhodu. Využívá všechna data a poznatky, aby mohl zákazníkům připomínat oblíbené produkty, doporučovat nové produkty, nakupovat podle receptů nebo vytvořit pohodlnou aplikaci.
• Komunikujte autenticky. Ať už ohledně produktu nebo co se týče celé zákaznické zkušenosti. V Rohlíku se osvědčilo vycházet z reality a zdůraznit čerstvost a nestrojenost, která se s farmářskými produkty pojí.

Vojtěch Černák | Č.V.PROTOTYP

Vojtěch ukázal na konkrétních příkladech, jak velká je to pravda. Na co se jako management nebo majitel firmy zaměřit?

Tipy:

• Někdy je potřeba pomoc zvenku. I když se moc snažíme aplikovat všechny poznatky získané z knih nebo věci a postupy, které se nám líbily u jiných firem, nemusí to fungovat. Základem je dobře znát svou firmu a není ostuda si nechat pomoct. Ať jde o konzultace, kouče nebo jiného „firemního psychologa”.
• Je potřeba , aby firma a všichni v ní, znali své hodnoty a neustále si je připomínali. S definicí klidně může taky pomoct někdo zvenku - často je totiž potřeba změnit úhel pohledu a to se těžko zvládá, když máme roky zajeté koleje. Video, které díky tomuhle uvědomění vzniklo, nahání husí kůži.
• Najděte zdravou vyváženost mezi tvrdou a pohodovou prací aneb když dělníky necháte v klidu v pondělí pokecat, udělají toho ve finále víc než když je budete rozhánět a honit do práce, protože budou naštvaní.
• Poslouchejte svoje lidi a nechte je rozhodovat. Často mají totiž pravdu, a díky rozhodování získají zodpovědnost za svou práci.
• Přemýšlejte o odměnách tak, aby opravdu motivovaly. Např. odměny pro tým povedou k lepší týmové spolupráci, zefektivnění výroby a rozdělení činností a uberou na konkurenci mezi jednotlivými zaměstnanci.
• Postarejte se o to, aby byli správní lidé na správných místech. Zaměřte se na jejich opravdový talent a ten podpořte.

Lucie Macháčková | marketing České televize

Když se něco stane lovebrandem přes noc a bez očekávání, je to to nejlepší a nejhorší, co se může markeťákovi stát. Máte radost, ale vlastně na to nejste připraveni. Sama Lucka, která vede korporátní a produktové sociální sítě České televize, narovinu přiznala, že netušili, že se ze seriálu stane taková značka, kterou budou lidi organicky propagovat a sami od sebe sdílet. Proto se i několik věcí v případě seriálu Most nepovedlo - třeba včas založit stránku na Facebooku, výběr některých témat příspěvků nebo šíření povědomí o transsexualitě. Ale to je v pořádku, stačilo utnout „slepá ramena" kampaně, která k ničemu nebyla a věnovat se tomu, co fungovalo.

Jana Štěpánková | dcera zakladatelky a vedoucí obchodního oddělení Ryor

Jana mluvila o historii značky, jejich vývoji, přístupu ke klientům a zásadám, které se v čase nemění. Ryor je velmi rodinná firma a je to v podstatě ten největší benefit, který zde zaměstnanci mají. Jana během své přednášky zmínila několik rad, které určitě stojí za zamyšlení:

Tipy:

• Velmi vzácná je zpětná vazba od klientů - jaké produkty jim chybí, který obal má úspěch apod.
• Součástí marketingu a boje proti velkým konzumním značkám je edukace. Nepromují se jen produkty jako takové, ale také to, jak je užívat a proč. To je vidět i na plakátech, výlohách (jak pečovat o pleť v zimě apod.).
• Každou novinku obchodník dostane na testování - aby věděl, co prodává.
• Reklamace řídí oddělení, které za chybu zároveň odpovídá.
• Nebojte se být autentičtí. V Ryoru nezveřejňují nejkvalitnější videa, a přesto velice dobře fungují. Jakto? Protože jsou přirozené. Pro jejich zákaznice představují opravdu „kámošku”, která ohledně Ryor kosmetiky dobře poradí. Obsah a přístup jsou důležitější než kvalita videa. 
• Nechytají se trendů (toho, co letí v drogériích), ale jdou po trvalé hodnotě. Své ceny drží nízko, a proto se nedočkáte nikdy žádných výrazných slev.
• Mají uzavřenou FB skupinu, kde komunikují se zákaznicemi. Ne všichni chtějí komentovat veřejný příspěvek, aby to viděli všichni jejich kamarádi, proto je soukromá skupina skvělým a fungujícím řešením. 
• V rámci edukace pořádají často Dny otevřených dveří a vydávají katalogy. Nestane se tak, že informace, které jsou pro zaměstnance nebo firmu samozřejmostí, zůstanou pod pokličkou.  
• Marketingové oddělení všechny své činnosti komunikuje k prodejcům, aby měli o všem přehled, když přijde zákaznice a chce něco, o čem slyšela třeba ve videu.  

• Marketing tvoří značku, ale měl by především vydělávat. Na to některé firmy zapomínají. 

• Dejte si pozor, abyste měli dostatek energie a věnujte se sami sobě. Jen pak můžete fungovat a pomáhat dalším.  

Martin Hejl | jednatel THIMM

Martin Hejl předvedl až neuvěřitelně upřímné vystoupení. Jako jednatel THIMM si uvědomil, že pokud se nezačnou trochu přizpůsobovat době, nebudou atraktivní firmou a zaměstnavatelem pro mladší generace. To vedlo k významné změně přístupu - k zákazníkům i zaměstnancům. I v tomhle případě pomohla konzultace s někým „zvenku”.

Díky zkoumání firmy se změnilo prakticky všechno. Styl práce, kultura i komunikace. Vedoucí se učili vést lidi v rámci Leadership programu, lidé byli motivováni být odvážnými a realizovat své nápady. Začali více podporovat talenty, mluví se více o příbězích lidí, rozjela se diverzita v týmech. Přestože se jedná o takový produkt, jako jsou krabice, podařilo se do oboru nadchnout i zákazníky. Byl to opravdu velký zásah do fungování celé firmy. 

Lucie Vurbsová & Ivana Kolcunová | LMC

Holky velkoryse odkryly celý postup tvorby jejich firemního culturebooku, kterému věnovala firma tolik interního času, že ho přestala měřit. Culturebook v LMC představoval velký projekt, kterému se tým věnoval zhruba 6 měsíců. Celý nápad přišel od vedení, takže byla tvorba hezky podporována. Jeho cílem bylo popsat firemní kulturu, ujasnit si hodnoty, odhalit subkultury ve firmě, ale i odkrýt to, co k firmě nepasuje (hodnoty, přístup i zvířátka). 

Projekt spolkl něco přes 800 tis. Kč a zapojila se do něj drtivá většina zaměstnanců napříč třemi zeměmi. 

Jak tvorba probíhala? 
Základem bylo velké množství workshopů  - pro vedení, ale i jednotlivé týmy. Tyto workshopy vedly k ujasnění hodnot a toho, co dlouhodobě funguje nebo ne. Nešlo jen o povídání si, protože popis může někdy klamat. Používáme podobné výrazy, popisujeme podobnými obraty či slovy. Proto workshopy obsahovaly i práci s obrazy, tvary. Zaměstnanci vybírali zvířátka do LMC ZOO podle jejich obecných vlastností, aby definovali, kdo mezi ně zapadne nebo ne. Další workshop byl například o „hraní si" s legem. 

Výsledkem workshopů a doplňujících dotazníků bylo obrovské kvantum dat. Jejich zpracování a syntéza zabrala logicky hodně času, aktivit, lepíků a debat. Se zjištěnými informacemi a zkompletovaným obsahem už dál pracoval designér. Ten navrhl rozpracovat obsah do třech knížek a umístit je do krabice. Každá z knížek je jiná a má trochu odlišný účel, ale vzájemně se perfektně doplňují. Navíc k nim byly vytvořeny i další drobnosti, jako jsou pohlednice nebo samolepky. Culturebook je velmi bohatý na krásnou grafiku a fotky a vyšel ve třech jazycích.

Bohužel velkou nevýhodou, i přestože je v dané chvíli culturebook perfektně zpracovaný, je, že je offline. Vytištěný. Stačí změna ve vedoucích pozicích a nastává problém s obsahem,  jejich fotografiemi umístěných v culturebooku atd., což byl bohužel případ i LMC. Po měsících práce a nadšení z výsledku přichází nutnost aktualizace informací, které se v čase rychle mění. 

Klára Honzíková | Amazing Places

Sami zaměstnanci jsou komunita naprosto oddaných nadšenců a svému projektu bezmezně věří. Amazing Places tvoří průvodce kouzelnými místy v ČR a na Slovensku, která jsou nejčastěji kouzelná svým příběhem nebo příběhem majitelů.

Nedílnou součástí marketingu Amazing Places je budování 2 komunit - ambasadorů a majitelů jednotlivých kouzelných míst. Ambasadory spojuje obrovské nadšení pro poznávání nových míst a Amazing Places tak nejsou jen „cestovka pro blogery". Jednotliví ambasadoři jsou různě zaměření a i když sdílí s Amazing Places jejich myšlenku, tak mají individuální přístup k místům a tvoří velmi rozličný obsah. I když se zdá, že si ambasadoři jezdí zadarmo užívat, jedná se o plnohodnotnou práci ve formě reportáže. Odměnou je pro ně pouze daný pobyt a ten je pracovní. Na konkrétní kouzelná místa posílají ambasadory právě podle jejich zaměření, komunikace i cílové skupiny. Vše je tak uvěřitelné a ušité na míru.

Druhou komunitou jsou majitelé objektů - kouzelných míst. Jsou páteří celého projektu a je potřeba s nimi jasně nastavit očekávání. To ušetří v budoucnu hodně času oběma stranám, protože projekt Amazing Places není další booking.com, ale záruka kvality. Součástí péče o tuto komunitu je také její vzdělávání v oblasti marketingu, sociálních médií nebo pořizování fotek. V celkovém řízení projektu velmi pomáhá i CRM.

Anna Šenk | zakladatelka projektu Lepší služby

Anička se nám pokusila v závěru večera přiblížit, proč je empatie tak důležitou součástí nejen zákaznické péče, ale celkově běžného života. Empatický není každý, ale dá se s tím pracovat a v empatii se zlepšovat. Konkrétně tedy v empatickém zájmu. 

I když by se dalo čekat, že za empatického člověka považujeme někoho, kdo nám naslouchá a přikyvuje, není tomu tak. Průzkum potvrdil, že nejlepší posluchač je ten, kdo: