Jednoduchý nástroj, který dokáže přehledně zanalyzovat jeden konkrétní projekt i fungování celé firmy. Vše, co vám SWOT analýza pomůže odhalit, se ukrývá v samotném jejím názvu. Máte nějaké tipy? Správnou odpověď i návod, jak analýzu provést, najdete na dalších řádcích.
SWOT analýza odhalí vaše slabé stránky i příležitosti na trhu
Nebudeme vás napínat. Čtyři slova, která se skrývají za každým písmenem ve slově SWOT jsou:
S
Strenghts
(Silné stránky)
W
Weakenesses
(Slabé stránky)
O
Opportunities
(Přiležitosti)
T
Threats
(Hrozby)
Výsledkem analýzy není jen pouhý seznam slabých a silných stránek, příležitostí a hrozeb. Na těchto opěrných bodech můžete vystavět celou strategii, ve které si zároveň určíte, jak s těmito nově nabytými informacemi naložíte.
Samotná analýza je poměrně jednoduchá a dobře využitelná také při tvorbě marketingové strategie.
Všimněte si, že čtyři kvadranty SWOT jsou rozdělené na dvě části. Jednou z nich je vnitřní prostředí firmy, do kterého patří silné a slabé stránky. Do vnějšího prostředí řadíme příležitosti a hrozby.
Takové rozdělení hraje důležitou roli. Vnitřní prostředí firmy může management společnosti ovlivnit. Vnější prostředí nikoli. To je totiž přímo závislé na dodavatelích, konkurenci apod.
Dobře sestavená SWOT analýza by měla v každém kvadrantu obsahovat alespoň 5 položek. Rozhodně nebude ničemu vadit, když se jich ve vašem výčtu objeví více. Počet odrážek by měl být ale napříč kvadranty konzistentní. Příkladem může být nízký počet bodů v kvadrantu slabých stránek, který zpravidla svědčí až o příliš optimistickém pohledu na věc apod.
Kdy můžeme považovat SWOTanalýzu za hotovou ?
Pro to, abyste mohli úspěšně tvrdit, že máte funkční SWOT analýzu, je nutné splnit tři základní podmínky:
- Vyhodnotili jste a seznámili jste se se všemi silnými a slabými stránkami, příležitostmi a hrozbami, které se týkají vašeho podnikání.
- Víte, jak využít svých silných stránek k získání příležitostí a zároveň odvrácení hrozeb. Současně jste schopní použít příležitosti k odstranění či potlačení slabých stránek.
- Svá zjištění máme zformulovaná a připravená pro využití ve strategii.
Jak sestavit SWOT analýzu?
Staré škole bude k sestavení SWOT analýzy stačit pouze tužka a papír. Zastánci moderních technologií se pravděpodobně uchýlí za obrazovku počítače. Tak jako tak je dobré začít tvorbou čtyř kvadrantů (silné a slabé stránky, příležitost, hrozby), které jsme popsali v předchozích odstavcích.
Postup si ukážeme na konkrétním příkladu. A nevybrali jsme si nikoho menšího než společnost, jejíž nápoje s červeno-bílými etiketami si vychutnávají lidé po celém světě. Pojďme se pustit do SWOT analýzy pro společnost Coca-Cola na českém trhu.
Kvadranty nezapomeňte promítnout do tabulky, která vám je pomůže vyhodnotit. Otevřete si tak dveře k tvorbě vhodné strategie.
Krok č. 1 Čas naplnit kvadranty!
# 1 Silné stránky
Začněme prvním kvadrantem, tedy přípravou seznamu silných stránek. Tato sekce nám pomůže identifikovat oblasti, v nichž firma vyniká nad svou konkurencí. Silnou stránkou by měla být znalost, schopnost, potenciál, dosažený úspěch aj., který nějakým způsobem převyšuje průměr, umožňuje firmě vynikat nad ostatními a dává jí tak konkurenční výhodu. Pro společnost
Coca-Cola to může být:
- Tradiční značka
- Vysoký rozpočet na marketing
- Hustá distribuční síť
- Image společnosti
# 2 Slabé stránky
Slabé stránky jsou pak samozřejmě pravým opakem stránek silných. Jde tedy zpravidla o oblasti, ve kterých si vedete hůře než váš konkurent. Svých slabých stránek se ale nesmíte bát. Musíte s nimi naopak efektivně pracovat. Jednou z možností je soustředit se na jejich zlepšení. Tak, aby se ze slabých stránek staly stránky průměrné. Zvolit můžete ale i odvážnější řešení a ze slabých stránek udělat stránky silné. Opět příklad pro společnost Coca-Cola:
- Postava Santa Clause
- Vysoký stupeň centralizace
- Někdy až "agresivní" soupeření s konkurentem Pepsi
Rádi byste si
SWOT analýzu také vyzkoušeli,ale sami si na ni zatím netroufáte?
# 3 Příležitosti
Kvadrant příležitostí činí většinou řadě firem potíže. Nejčastější chybou je záměna příležitostí za silné stránky. Je důležité mít na paměti, že příležitosti jsou vnějšími faktory, kterých firma může využít. Příležitostmi Coca-Coly by mohly být:
- Nové technologie
- Růst spotřeby balené vody
- Diverzifikovat své produkty například i do jídla (např. Pepsi – Lays brambůrky)
# 4 Hrozby
V posledním kvadrantu najdeme činitele, které mají potenciál zapříčinit nespokojenost zákazníků a snížení poptávky. Ohrozit mohou ale i existenci celé firmy. Často mezi ně řadíme různé aktivity konkurenčních firem, regulační (např. vládní) opatření nebo změny preferencí u zákazníků. V případě Coca-Coly by to mohlo vypadat následovně:
- Silná konkurenci (Pepsi, Kofola)
- Zdravý životní styl
- Rostoucí obezita
Pozn.: K analýze příležitostí a hrozeb lze využít PESTLE analýzu. V rámci ní hodnotíme politické, ekonomické, sociální, technologické, legislativní a ekologické hrozby a příležitosti.
Krok č. 2 Vyhodnocujte a těšte se na novou firemní strategii
V tuto chvíli byste se měli dívat na seznam svých silných a slabých stránek, příležitostí a možných hrozeb. Tímto pohledem na dobře odvedenou práci by to ale končit nemělo. Pro to, abyste tyto informace mohli řádně využít, bude potřeba jednotlivým silným stránkám (stejně tak následně i slabým stránkám, hrozbám a příležitostem) přiřadit určitou váhu na základě jejich významnosti. A to tak, aby byl výsledný součet všech těchto hodnot v rámci jednoho kvadrantu roven jedné.
V dalším kroku bude třeba všechny položky ohodnotit (opět analogicky platí pro všechny kvadranty) body od 1 (nejnižší) do 5 (nejvyšší). Tyto body a jim odpovídající váhy mezi sebou v rámci kvadrantů vynásobte a výsledky sečtěte.
Jak nejjednodušeji přiřadit položkám jejich váhu? Opravdovou váhu mají obecně věci, na kterých se shodne více lidí. Přizvěte proto k práci své kolegy! Vyzvěte je, aby se nad obsahy kvadrantů nejprve zamysleli samostatně. Položky, které se budou v jejich poznámkách opakovat, by poté měly dostat tu největší váhu.
Pokud se ve vší té matematice trochu ztrácíte, mrkněte do následující tabulky, která se může stát vaším vodítkem při tvorbě první SWOT analýzy a následně i komplexní marketingové strategie vaší firmy.
Ukázková tabulka s hodnocením
