Reference aneb proč věříme více okolí než svému úsudku a jak toho využít

Slovníky definují referenci jako: doporučení, dobrozdání nebo posudek. Doporučením ale kromě názoru přenášíte i svou důvěryhodnost. Proto v reklamách často vídáme známé tváře. S důvěryhodností hodnotících totiž roste i důvěryhodnost prodejce. Proč se to děje? Je prokázáno, že lidé věří víc cizím názorům než vašim tvrzením.

Pro lepší chápání si představme situaci jako soudní proces: Představte si, že jste u soudu, kde soudce v roli zákazníka pohlíží na názory žalujícího (nespokojený recenzent) a obhajoby (prodejce). Byť se razí presumpce neviny, přirozeně předpokládáme, že obhajoba je vina a, v našem případě prodejce, nás chce logicky „obrat“. Žalující je o tom přesvědčen, soudce si to přirozeně myslí taky, ale sbírá si informace a obhajobě nezbývá, než předložit protiargumenty.

V našem on-line prostředí potřebujeme být vždy o krok napřed. Vytvořte si dobře popsané produktové listy, přehledně zpracovanou webovou prezentaci, jednotný grafický design, brand a podobně. Zkrátka prostě potřebujete navoněný produkt. Že přesně takový máte? Perfektní. Vždy máte prostor být o chlup lepší, tak váš produkt pojďme vyladit. Hodnota cizího názoru je v naší společnosti velice ceněná. Člověk je tvor podezíravý, a i sebehůř popsaný nebo graficky ztvárněný produkt se bude prodávat lépe, než ten váš, pokud ho někdo doporučí. Ne nadarmo se říká „dobrá reference prodává sama".  

S nekalou praktikou tvorby vlastních recenzí se obchodníci i zákaznici asi již setkali. Takové texty většinou přikrášlovaly nebo jinak ohýbaly realitu ve svůj prospěch. Proto vznikla novela zákona o ochraně spotřebitele, která vstoupila v platnost 6. ledna 2023, regulující zveřejňování falešných, klamavých recenzí.

Prodávající má nově povinnost informovat spotřebitele, že jím zveřejněné recenze na webových stránkách pocházejí skutečně od spotřebitelů, kteří výrobek nebo službu zakoupili.

Pokud prodejce recenze zveřejňuje, přibude mu nová povinnost. Dochází u ní často k záměně, takže pozor. Viz vyjádření ČOI . Prodejce má povinnost informovat, zda zajišťuje ověření pravosti recenze a jakým způsobem, nikoliv povinnost vždy ověřovat sbírané recenze. Recenze, které se takto vypisují mohou být:

• Vypisování recenzí v detailu produktu
• Výpis recenzí ze Zbozi.cz
• Výpis recenzí z Heureky
• Výpis recenzí z Firmy.cz
• A další 

Mnozí si povzdechnou, proč tam zákazník jen odklikl, že je spokojen a nedal žádné slovní hodnocení. A když se vám zrovna po dlouhé době něco nepovedlo, a ještě k tomu ne vaší vinou, negativní recenze byla jak slohové cvičení.

Recenze na srovnávačích bohužel často slouží k vypořádání účtů mezi prodejcem a kupujícím. V pozitivních případech ale může prodejce nalézt spoustu inspirace. Třeba tip na zlepšení přehlednosti webové prezentace. Upozornění na doplnění chybějící informace o použití nebo fungování produktu. Osobní zkušenosti s produktem, které by ocenili i jiní zákazníci, kdyby si o nich mohli přečíst již během výběru produktu u vás na webu. Inspiraci na doplnění nových produktových parametrů, které používá konkurence a vy ne. Možností je nespočet.

Nehledejme tedy v recenzích jen chlácholení svého ega, ale inspirujme se a zkusme vyrůst na zpětné vazbě zákazníků. Pokud se totiž zaměříte jen na honbu za 100% hodnocením kvality, v Česku moc nepochodíte. Lidé u nás moc chválit neumí. Podívejme se proč.

Trochu z jiného soudku je sama podstata recenzování. Za posledních 100 let jsme se neposunuli. Stále jsme konzervativní zemí se zakořeněnou a nadále vštěpovanou rakousko-uherskou kulturní tradicí. Učíme se memorovat a plnit stanovené kvalifikace. Pokud splníme 10/10 bodů, nepochválíme se. Dostaneme ohodnocení „splnil“ a to nám dává posvěcení, že děláme, co se čeká. Získáme sice důvěryhodnost, jako při referenci, ale tu vnímáme pouze jako nezbytnou kvalifikaci, díky které můžeme jít dál. Kvůli možnostem podvádění a falšování hodnocením podvědomě nevěříme. Natož těm 100%. 

Web nebo e-shop vám umožní prodej, ale už vás nekvalifikuje pro uzavření obchodu. Co hůř, s každou novou návštěvou jste podrobeni hodnocení, a pokud se vyskytuje více recenzí s podobnými problémy, dokážou potopit váš křižník slávy.

Nejčastějším faktorem ovlivňujícím zákazníky e-shopů, jsou recenze v cenových srovnávačích, kam si lidé zvykli chodit. Nicméně tyto srovnávače dnes už moc kvalitních a hodnotných recenzí nenabídnou. Patří sem hlavně Heureka.cz a Zbozi.cz, které využívají dotazníky spokojenosti s prodejcem i přepravcem. Cílem snažení prodejců je získat cenné hvězdičky spokojenosti pro své podnikání. Tento systém hodnocení pomocí hvězd vychází z konceptu hvězdičkového hodnocení, které začal před 100 lety používat Michelinův průvodce při hodnocení restaurací. Platilo, že za maximální počet hvězdiček jste získali skutečně nadstandardní a exkluzivní služby. V té době nebyl ani problém získat méně hvězd, jen jste obsadili jinou než první příčku.

Hodnocení může být ale i dobrým kompasem při nákupu na marketplacech, které se jako relativní novinka vřítily na CZ trh. Nejdominantnějším z nich se jeví Allegro. Význam recenzí je zde opravdu ve smyslu důvěryhodnosti. Tím, že platforma působí napříč trhy, mohou si zákazníci říkat z důvodu neznalosti té či oné firemní značky „jak já mohu věřit tomu či onomu prodejci, když mám platit předem, že dodrží termín dodání nebo dodání samotné". Takovému zákazníkovi budiž pomůckou několik indicií v hodnocení. Allegro ukazuje hodnocení prodejce i to, jak dlouho působí prodejce na platformě. Tím, že Allegro samotné se snaží dohlížet na kvalitu inzerentů, zaběhnutí prodejci budou díky svým hodnocením daleko důvěryhodnější, než nováčci.

Téměř určitě jste již prodávali na Heurece a dostali se do situace, kdy vámi vybraný produkt nabízelo 30 prodejců. Všichni za stejnou cenu a všichni s hodnocením „Ověřeno zákazníky“ oscilujícím mezi 98–100 %. Jak je to možné, říkáte si, že jsou všichni tak skvělí a jak mezi nimi vyniknout? Studie ukazují, že v segmentech s velkým množstvím prodejců s identickou nabídkou význam těchto hvězdiček ztrácí svůj efekt. Typickým segmentem je třeba elektro. Negativní recenze mohou zapadnout a pokud si jako prodejce nedáte práci například s popisem produktu a dalšími rozšířeními (dárky k objednávce, pečlivě nastavená cena dopravy s ohledem na konkurenci a vaše náklady), kvalitativní význam hodnocení se zde zcela ztrácí.

Studie ukazují, že pro zboží nebo službu je nejvýhodnější dosahovat hodnocení někde mezi 4,2 a 4,5 hvězdami (ekvivalent je 90 %). Jak jsme již uvedli výše, při 100% kvalitě lidé nevěří, že to je pravda. Většina hledá mezi 90–95 %. Podívejte se na příklad, jak aktivně pracovat s recenzemi.

Získávat recenze může být těžké, ale dá se z toho udělat zajímavá forma obchodní komunikace. Pokud si tedy správně nastavíte prodejní procesy. Takže jestli si rádi povídáte se svými zákazníky, tak:

1. Si s nimi zavolejte a nechte si dát zpětnou vazbu.
2. Reagujte na hodnocení svých služeb komentářem.
3. Motivujte výzvou k poskytnutí zpětné vazby v e-mailu s potvrzením objednávky.
4. Využijte live chatu a když se zákazník ptá na produkt, na oplátku se zeptejte, zda pro něj byl nákup či výběr produktu přehledný, a zda by byl ochotný to zmínit v rámci hodnotícího dotazníku. Ten mu může být automaticky zaslán ze zbožového srovnávače nebo přes odkaz od vás.
5. Sbírejte příběhy. Pár týdnů po nákupu zákazníkovi napište, jak je s produktem spokojený a zda by poskytl fotografie z používání produktu pro vaše marketingové účely.