Co je to ROPO efekt
Jak ho rozpoznat a měřit?

Začínáte s podnikáním a pro minimalizaci nákladů se rozhodnete využít e-shopové řešení. Ušetříte tak náklady za kamennou pobočku a můžete investovat více do propagace. Protože se řídíte pravidlem „co neměřím, to neřídím“, vyhodnocujete si pečlivě ukazatele jako například návratnost investic do online reklamy dle vzorce:

Máte zaběhnutou kamennou prodejnu a rozhodnete se k navýšení přijmu prostřednictvím e-shopu nebo webu. S dodavatelem postavíte perfektní webovou prezentaci, na které se chcete pochlubit s letitou tradicí kamenné pobočky.

Mine měsíc, dva, tři, šest a i přes investice do online propagace nesplňují výsledky webové prezentace vaše očekávání ani sliby obchodníka/konzultanta. Nyní přichází pochybnosti a fáze hledání viníka, kterým se nabízí dodavatel online řešení. Vždyť podnikání se daří a kamenná prodejna vydělává více než dřív. E-shop nebo web je najednou pomyslnou „koulí na noze“.

Přichází rozhodnutí, že změníme dodavatele. Procházíte opět fází výběru marketingu, pravděpodobně i tvorbou nové prezentace. Plni očekávání a o obav z vysilujících jednání o podobě webu a formě marketingového modelu, vstupujete do dalšího období. Mine měsíc, dva, tři, šest a výsledek se příliš neliší od první zkušenosti. A těchto cyklů může být bezpočet. Postupně tak dospějete k závěru, že všechny agentury jsou stejné, budeme si online řešit sami nebo online není pro nás nebo že nepotřebujete všechny prodejní kanály.

V obou případech, pokud využíváte zkušeného marketéra, svého nebo agenturního, musí odborník zbystřit a upozornit vás na dopad ROPO efektu. Lidé nepolíbení nákupním chováním a interpretací marketingových dat a analýz snadno propadnou svým domněnkám a uvěří pouhým číslům v e-shopu a přirozenou reakcí bude omezování investic do neefektivního prodejního kanálu.

Vaše výnosy ale ve většině případů s onlinem skutečně neklesají. Je nutné se podívat na váš business v širším měřítku. Bez investic do onlinu by k mnohým objednávkám na kamenné pobočce nikdy nedošlo. Pokud tedy omezíte své rozpočty, okrádáte se o skvěle fungující prodejní kanály.

Pro zachování investic hovoří i důležitá zásada, že hodnota celkových firemních výnosů se může zvýšit nad původní mez. Rodilý obchodník totiž na pobočce snáze získá loajalitu a přesvědčí zákazníka k nákupu často vyšší objednávky, než bylo původně zamýšleno díky zapojení cross-sellingových praktik.

Řeknete si dobrá, chci měřit vždy a všechno, efektu se vyhnu a budu mít jen e-shop. Tento kompromis vás ale neochrání. Postačí mít na webu více propagované telefonní číslo nebo jiný kontaktní prvek, jako je Messenger. Zákazník vás osloví s dotazem a v případě získání dostačující odpovědi diktuje svou objednávku. Čím více propagujete kontakty, tím tvrději ROPO efekt udeří.

Problém je v tom, že se pozná obtížně. V kamenném obchodě nedokážeme jednoznačně rozpoznat a spojit investice s objednávkami. A co hůř, čím více poboček, tím tvrdší dopad ROPO efektu pocítíte. Více zákazníků, k vám bude mít blíže a o to důležitější je aplikovat ucelený marketingový mix. Tohoto efektu si je dobře vědoma například ALZA, ale i dopravce ZÁSILKOVNA.CZ, jejíchž pobočky naleznete na každém rohu. Jejich reklama vás zastihne na každém kroku v kteroukoliv denní dobu.

Prvním indikátorem ROPO efektu v online je jeho promítnutí do rostoucí míry opuštění (bounce rate) v sekci KONTAKT. Pokud se jedná o jedno z KPI, je to v pořádku. Zákazník vás pravděpodobně oslovil přes telefon nebo kontaktní formulář, jehož odeslání lze změřit.