Upravit stránku

Co je to ROPO efekt
Jak ho rozpoznat a měřit?

Přístupy na web nebo e-shop rostou, rozpočty na online marketing bobtnají, a přesto nejsou obchodní výsledky povzbudivé? Je dost možné, že se potýkáte s takzvaným ROPO efektem.

Jedná se o anglickou zkratku slov „Research Online, Purchase Offline“ (občas narazíte i na ROBO, „Research Online, Buy Offline“). Slovní spojení označuje nákupní proces, kdy si lidé zjišťují informace na internetu, ale následný nákup dokončí ve vaší kamenné prodejně.

 

Při hlubším dopadu ROPO efektu lidé dokonce ani nehledají žádný konkrétní produkt, ale prochází jakýmsi sběrem dat na trhu a teprve se k vašemu produktu musí dopracovat na základě postupných rozhodnutí. ROPO efekt by ve svých marketingových strategiích měly aplikovat zejména výkonnostně zaměřené firmy, které pracují s rozpočty na online a offline marketingové strategie a současně mají kamenné pobočky.

Jak se ROPO efektprojevuje v praxi?

Příkladč. 1

Začínáte s podnikáním a pro minimalizaci nákladů se rozhodnete využít e-shopové řešení. Ušetříte tak náklady za kamennou pobočku a můžete investovat více do propagace. Protože se řídíte pravidlem „co neměřím, to neřídím“, vyhodnocujete si pečlivě ukazatele jako například návratnost investic do online reklamy dle vzorce:

Návratnost investic (ROI) = (výnosy / investice) * 100

nebo

Podíl nákladů na obrat (PNO) = náklady / obrat

Jelikož se vašemu podnikání daří a příjmy z e-shopu rostou, jako podnikavý majitel si řeknete, pojďme získat z podnikání více. Přišel čas založit vlastní pobočku.

Zaběhnuté pravidlo vás naučilo, že e-shop jsme museli propagovat, aby vydělal. Musím tedy propagovat i kamennou pobočku. Následný efekt často překvapí. Vaši zákazníci, a to noví i vracející se, začnou dokončovat své nákupy na pobočce. Co to znamená? Vaše výnosy (které jste do teď spolehlivě měřili pomocí Google Analytics) se zmenší a návratnost investic do propagace nepříjemně klesne a náklad na obrat e-shopu naopak naroste nežádoucím způsobem.

Příkladč. 2

Máte zaběhnutou kamennou prodejnu a rozhodnete se k navýšení přijmu prostřednictvím e-shopu nebo webu. S dodavatelem postavíte perfektní webovou prezentaci, na které se chcete pochlubit s letitou tradicí kamenné pobočky.

Mine měsíc, dva, tři, šest a i přes investice do online propagace nesplňují výsledky webové prezentace vaše očekávání ani sliby obchodníka/konzultanta. Nyní přichází pochybnosti a fáze hledání viníka, kterým se nabízí dodavatel online řešení. Vždyť podnikání se daří a kamenná prodejna vydělává více než dřív. E-shop nebo web je najednou pomyslnou „koulí na noze“.

Přichází rozhodnutí, že změníme dodavatele. Procházíte opět fází výběru marketingu, pravděpodobně i tvorbou nové prezentace. Plni očekávání a o obav z vysilujících jednání o podobě webu a formě marketingového modelu, vstupujete do dalšího období. Mine měsíc, dva, tři, šest a výsledek se příliš neliší od první zkušenosti. A těchto cyklů může být bezpočet. Postupně tak dospějete k závěru, že všechny agentury jsou stejné, budeme si online řešit sami nebo online není pro nás nebo že nepotřebujete všechny prodejní kanály.

V obou případech, pokud využíváte zkušeného marketéra, svého nebo agenturního, musí odborník zbystřit a upozornit vás na dopad ROPO efektu. Lidé nepolíbení nákupním chováním a interpretací marketingových dat a analýz snadno propadnou svým domněnkám a uvěří pouhým číslům v e-shopu a přirozenou reakcí bude omezování investic do neefektivního prodejního kanálu.

Vaše výnosy ale ve většině případů s onlinem skutečně neklesají. Je nutné se podívat na váš business v širším měřítku. Bez investic do onlinu by k mnohým objednávkám na kamenné pobočce nikdy nedošlo. Pokud tedy omezíte své rozpočty, okrádáte se o skvěle fungující prodejní kanály.

Pro zachování investic hovoří i důležitá zásada, že hodnota celkových firemních výnosů se může zvýšit nad původní mez. Rodilý obchodník totiž na pobočce snáze získá loajalitu a přesvědčí zákazníka k nákupu často vyšší objednávky, než bylo původně zamýšleno díky zapojení cross-sellingových praktik.

ROPO efektbez offlinu

Řeknete si dobrá, chci měřit vždy a všechno, efektu se vyhnu a budu mít jen e-shop. Tento kompromis vás ale neochrání. Postačí mít na webu více propagované telefonní číslo nebo jiný kontaktní prvek, jako je Messenger. Zákazník vás osloví s dotazem a v případě získání dostačující odpovědi diktuje svou objednávku. Čím více propagujete kontakty, tím tvrději ROPO efekt udeří.

Jak ROPO efektzměřit?

Problém je v tom, že se pozná obtížně. V kamenném obchodě nedokážeme jednoznačně rozpoznat a spojit investice s objednávkami. A co hůř, čím více poboček, tím tvrdší dopad ROPO efektu pocítíte. Více zákazníků, k vám bude mít blíže a o to důležitější je aplikovat ucelený marketingový mix. Tohoto efektu si je dobře vědoma například ALZA, ale i dopravce ZÁSILKOVNA.CZ, jejíchž pobočky naleznete na každém rohu. Jejich reklama vás zastihne na každém kroku v kteroukoliv denní dobu.

Prvním indikátorem ROPO efektu v online je jeho promítnutí do rostoucí míry opuštění (bounce rate) v sekci KONTAKT. Pokud se jedná o jedno z KPI, je to v pořádku. Zákazník vás pravděpodobně oslovil přes telefon nebo kontaktní formulář, jehož odeslání lze změřit.
 

Jelikož jde ale převážně o offline efekt dopadající na statistiky i v jiných oblastech, musíme nasadit něco hmatatelného, co dopočítáme a současně, na co jsou již lidé zvyklí a nehledají v takových věcech postranní úmysly prodejce.

Tipyjak ROPO efekt změřit:

  • Vytvořte své speciální offline kupony se slevou pro uplatnění pouze na prodejně. Odlišíte tak zákazníky e-shopu od těch offlinových.
  • Dávejte k vyzvednutí na prodejně jiný tip dárků než při dopravě dopravcem z e-shopu.
  • Nechte na prodejně nabídku s možností předrezervace novinek ve vašem sortimentu. Stejně působí i registrace na prodejně například formou věrnostních programů.
  • Ustojíte více telefonních čísel? Využijte pro různé kanály různá čísla, ale pouze pro ně. Pokud se číslo zopakuje i později a v jiném kanálu nebo později jako osobní číslo zaměstnanců, zcela tím zničíte celou strategii.
  • Vlídným slovem na pobočce nezarmoutíte. Udělejte si svůj výzkum klidně i později přes telefon. Zeptejte se, kde vás zákazník nalezl a proč nakoupil zrovna u vás.

Co k ROPO efektuvede zákazníka?

  • Okoukat a vyzkoušet

    Klienti si rádi produkt „osahají“ a lépe si tak utvoří představu o jeho vlastnostech. Ne nadarmo se říká, že získáváme 90 % informací o našem okolí zrakem. Doplňte maximum informací o produktu. Nezarmoutí ani recenze, videa a 3D prezentace.
  • Včera bylo pozdě

    V dnešní době rychlých zásilek je těžké se zavděčit. Zapracujte tedy na rychlejší přepravě nebo navyšte skladové zásoby. Správné odkomunikování skladovosti a rychlosti doručení dělá divy.
  • Co nejlevněji

    Je heslem mnohých zákazníků, kteří chtějí ušetřit na dopravném. Jsou dva přístupy, které vyřeší Váš problém. Nastavte dopravu zdarma nebo nabídněte alternativní dopravce při nákupu z e-shopu. Druhé pojetí je drastické leč účinné. Osobní odběr zpoplatněte.

ROPOrate

Je další z marketingových pojmů do vašeho slovníčku. Pokud vám záleží na indexu návratnosti investic a chcete jej správně číst v číslech firemních obratů, měřte ROPO rate. Ukáže vám, o kolik čísla v e-shopu ideálně násobit pro získání přesnějších představ o efektivitě kampaní. Musíte se zamyslet nad svým podnikáním a vyhodnocovat individuálně:

  • Chování mezi jazykovými verzemi – nákupní chování v ČR svádí k výraznému ROPO efektu
  • Prodeje napříč různými sortimenty – oblečení si rádi zkoušíme, ale elektroniku a podobné spotřební zboží nakupuje klidně na internetu
  • Na newsletteru tak a na Heurece onak – příchozí zákazníci se chovají z různých zdrojů jinak
  • Význam hraje i věk a pohlaví – stanovte si tzv. persony a poznejte zákazníky. Žena kolem 30 má jiné nákupní zvyklosti než muž v 55
Ladislav Chyba

Ladislav Chyba

Specialista online marketingu

Láďa se orientuje striktně na výkon a označuje se jako tlumočník mezi běžnou veřejností a IT světem. Jeho výsledky mluví za vše. S klienty pracuje v rozličných produktových odvětvích od kosmetiky po filharmonie. Výsledkem je rychlé pronikání do podstaty jednotlivých projektů bez ohledu na sortiment či službu. V roce 2009 se podrobněji seznámil s metodami online marketingu a projektového řízení. Své znalosti od této doby prohlubuje a aplikuje kdykoliv je to jen možné.

Nahoru