Upravit stránku

Internetový marketing

Co je internetový marketing? Jaký má pro váš byznys význam a jak k němu lze z pohledu firmy přistupovat? Modelů, frameworků i postupů je mnoho. Který je pro vaši firmu ten pravý?

Internetový marketingve zkratce

Online marketing je komplexní disciplína, která se soustředí na propagaci produktů a služeb na internetu. Zahrnuje mnoho podoblastí, které se věnují aktivní propagaci (outbound) a tvorbě "pasivního" obsahu, který přitahuje uživatele (inbound) a pomáhá jim. Cílem online marketingu je především přímé navýšení tržeb a zvýšení povědomí o značce.

Pod tento pojem se dá schovat téměř všechno, co si ve spojení s internetem představíte. Od optimalizace pro vyhledávače (SEO), přes profily na sociálních sítích, po natáčení videí na YouTube či poskytování rozhovorů do oborových portálů. Pojďme se tedy podívat na detaily a na to, jak s marketingem na internetu začít.

Internetový marketing je, jednoduše řečeno, všechno, co děláte pro zviditelnění na internetu. Prodáváte svoje produkty na Heureka.cz? Online marketing. Máte firemní profil na FB? Online marketing. Zaplatili jste si PR článek u někoho, kdo vám nasliboval, že ho budou číst všichni potenciální zákazníci v republice? Online marketing. Sice pochybný, ale pořád online marketing.

Nestřílejte naslepo a mysleteNejdůležitější jsou cíle

Některé činnosti na internetu dávají  pro firmy větší smysl než jiné. A některé nedávají smysl vůbec. Činnosti na poli online marketingu musíte dobře promyslet a plánovat. Teprve potom mohou být efektivní a mohou přinášet dobré výsledky. Na začátku si tedy stanovte přesné cíle. Čeho chcete na internetu dosáhnout? V čem vám má pomoci? Jak poznáte, že jste toho dosáhli? To jsou základní otázky, které je třeba si odpovědět. Jakmile budete tyto odpovědi mít, najednou začnete na každou svoji činnost pohlížet trochu jinak.

Příkladem cílů může být navýšení přímých prodejů, šíření povědomí o značce či zvyšování počtu opakovaných nákupů a získaných doporučení. Stejně tak to může být usnadnění práce obchodním zástupcům či větší návštěvnost kamenných prodejen.

Předtím,než si však stanovíte cíl pro digitální marketing, uvědomte si, že tento cíl musí dávat smysl pro váš byznys. 

Cíle marketingu musí vycházet z vašeho byznysuZnáte ho vůbec?

První a nejdůležitější bod, který má obrovský vliv na výsledky internetového marketingu je zakořeněn mnohem hlouběji. Je to váš byznys model. Můžete mít perfektně nastavené kampaně, ale pokud nemáte solidní byznys model a hodnotovou nabídku, těžko uspějete.

Byznys model je to, co byste měli mít připravené ještě před vstupem na trh. CO chcete dělat a PROČ jsou silné motivační faktory a mohou vás dostat daleko. Bez dobře postaveného JAK však potkáte problémy, které vás mohou položit. A tyto problémy se následně propisují do prosperity vaší firmy. To následně ovlivní vaše možnosti co se online marketingu týče. 

10% obratu dát do marketingu? No jasně, pohoda! Nebo taky průser.

Proč je pro jednu firmu z oboru investice přes deset procent výhodná a vyplácí se, zatímco pro jinou firmu z toho samého oboru je problém dát víc než 5 % a omezují se tak na nutné minimum? Na internetu platí to, že celek je víc než součet jednotlivých částí. Reklama na jednom místě zajistí vyšší efektivitu reklamy na místě druhém. Jakto? Například proto, že vás lidé poznají. Zvýší se tak šance, že si vaší druhé reklamy všimnou. A také je víc zaujme. V kombinaci jsou tak mnohem silnější, než každá samostatně. A pokud minimalizujete náklady a věnujete se pouze jednomu druhu reklamy, může to paradoxně znamenat, že zbytečně utrácíte peníze. 

Pokud máte dobře vytvořený byznys model, klobouk dolů. Pokud ne, zapracujte na tom.

Zmapujte svůj byznys pomocíLEAN Canvas

Stejně jako u většiny problémů, i zde existuje jednoduché řešení, které vám dá základní přehled. Jmenuje se LEAN Canvas.

Tato metoda vám umožní získat jasný přehled nad nejdůležitějšími prvky vašeho podnikání. Není to složitý model a mnoho byznysových konzultantů by nás pravděpodobně osočila z toho, že situaci příliš zjednodušujeme. Asi mají pravdu. Jenže je lepší mít alespoň nutný základ, než vůbec nic. Většina našich zákazníků bohužel nedokáže svoje podnikání dobře popsat. Jakmile se do toho však pustí, dokáží si během několika málo hodin vyřešit roky staré problémy.

Lean Canvas se zaměřuje na tato základní témata:

  • Zákazníci - kdo jsou vaši zákazníci?

  • Problém - co vaše zákazníky trápí a co jim pomáháte řešit?

  • Řešení problému - jak jim daný problém pomůžete řešit? Jaká je přidaná hodnota vaší práce?

  • Unikátní hodnota (někdy též "nefér výhoda") - jaká je vaše unikátní přidaná hodnota? Máte něco, co konkurence ne?

  • Distribuce - jak budete svoje produkty a služby dostávat k zákazníkům?

  • Obchodní partneři - kdo pro vás budou důležití partneři v byznysu?

  • Náklady - co a komu budete platit?

  • Příjmy - kdo bude platit vám?

  • Ukazatele - podle čeho budete byznys vyhodnocovat?

Jakmile máte dobře promyšlený byznys model, je třeba se zamyslet nad vaší přidanou hodnotou. Bohužel se až příliš často setkáváme s firmami, které vlastní přidanou hodnotu neznají. Vezou se na nějakém trendu a prodávají to, co zrovna letí. Ceny mají téměř stejné jako konkurence, či dokonce vyšší. Nic navíc nenabízejí. Se zákazníky komunikují jenom v minimálním nutném objemu. Čas jsou přece peníze. Tak proč ztrácet čas na lidi, kteří ještě nenakoupili, že?

LEAN Canvas toto do jisté míry řeší tím, že vás nutí se zamyslet nad svými zákazníky i nad svojí "Nefér výhodou". Existuje však jiný, lepší a jednoduchý nástroj, který vám umožní si svoji přidanou hodnotu lépe pochopit, případně nějakou vytvořit.

Zjistěte, čeho si zákazníci cenía to jim prodejte

Value Proposition Canvas - Další Canvas!?

Value Proposition Canvas je nástroj, který vám umožní správné vypracování hodnotové nabídky. Je totiž rozdíl, mezi nabídkou, kterou dostáváte denně na internetu od tisíce firem a nabídkou, která vám nabízí něco hodnotného.

VPC - nástroj jednoduchý na pochopení i na vypracování. Je to nástroj, který je vhodný nejen pro interní práci a pro sjednocení myšlenek všech lidí uvnitř firmy, ale i pro plánování všech kampaní digitálního marketingu. Ty pak budou zapadat do jednoho konceptu a navzájem se doplňovat.

Samozřejmě se dají dělat krátkodobé činnosti, které povedou ke krátkodobému úspěchu. A když využijí aktuálních trendů, budou dokonce "efektivnější", než dlouhodobá strategie. Jenže z dlouhodobého hlediska se nikdy nemohou dostat na hodnoty, které přináší propracovaná strategie.

Tento nástroj pomáhá přesně odpovědět na dvě zásadní otázky: KDO je náš zákazník a PROČ by ho vaše nabídka měla zajímat.

Celou věc pak s tímto nástrojem řešíte na dvou úrovních - vaše firma a váš zákazník.

Váš zákazník

  • Customer jobs

    Jaké činnosti a úkoly musí váš zákazník vykonat?
  • Customer pains

    Co vašemu zákazníkovi brání splnit jeho úkoly? Co přijde za trest, když dané úkoly nesplní? Zkrátka, co ho u jeho úkolů trápí?
  • Customer gain

    Co vás zákazník získá, když svoje úkoly splní?

Vaše firma

  • Produkt/service

    Produkt/ služba - co zákazníkovi nabízíte?
  • Pain relievers

    Co vašemu zákazníkovi ulehčí od jeho bolístek?
  • Gain Creators

    Co vašemu zákazníkovi pomůže maximalizovat užitek?

Příklad, jak to může vypadat v praxi:

Prodáváte květiny. Blíží se Valentýn a vašimi zákazníky v tomto období jsou tedy primárně muži. Ti chtějí potěšit svou lepší polovičku.

Váš zákazník

  • Customer jobs

    Co je zákazníkovým úkolem? Potěšit svou milovanou.
  • Customer pains

    Když úkol nesplní: Zklame svou partnerku a prošvihne večerní pomazlení.
    Při plnění úkolu: Neví jakou květinu koupit. V květinářství bude fronta a bude tak muset dlouho čekat, než se na něj dostane řada. Nebo riskuje, že ho uvidí jeho milovaná s květinami a věnováním pro jeho druhou milovanou.
  • Customer gain

    Co získá, když se vše vydaří? Radost z toho, že potěšil svou partnerku a večerní pomazlení.

Vaše firma

  • Produkt/service

    Co zákazníkovi nabízíte? Prodej květin.
  • Pain relievers

    Co vašemu zákazníkovi ulehčí od jeho bolístek? 
    Ulehčení od následků nesplněného úkolu prevence nesplnění: spouštíte 14 dní předem kampaň s připomínkou, že se blíží Valentýn. Nabízíte možnost dát vám email, na který mu budete zasílat připomínky ohledně data, které si má hlídat. Na FB máte chatbota, který, když mu klient jednou napíše, bude posílat zprávy na messenger s upozorněním na blížící se termín.
    Ulehčení od následků nesplněného úkolužehlení průseru: nabízíte speciální sadu květin společně s čokoládou a poukázkou na wellnes. Ve svém městě doručíte toto zboží ještě tentýž den, kdy zákazník objednal. Zároveň se omluvíte, že jste se s dodávkou květin zpozdili a zachováte tak klientovi jeho čest, že na Valentýna zapomněl.
    Ulehčení od překážek splnění úkolu ⇨ Máte personál školený v květomluvě. Vždy doporučíte překrásnou květinu dle popisu mužovy partnerky. 
    Ulehčení od překážek splnění úkolu ⇨ Máte e-shop a přijímáte objednávky předem. Klient si tak objedná květinu včas a vy mu ji dodáte přesně na Valentýna. Tím se vyhne jak frontě, tak riziku spatření.
  • Gain Creators

    Co vašemu zákazníkovi pomůže maximalizovat užitek? 
    Květiny balíte do speciálního Valentýnského papíru.
    Ke květinám připravíte lísteček s romantickým textem a osobním věnováním jeho partnerce. Také přidáte pár čokoládových bonbonů ve tvaru srdce.

Příklad zde je trochu extrémní. Slouží však k demonstraci. Je zde jasně vidět, co zákazníka trápí a jak mu pomáháte. Také díky tomuto zpracování vidíte, že v tuto chvíli máte proti jiným květinářstvím obrovskou výhodu. Nejen, že svými službami zaujmete, ale když je splníte na 100% můžete očekávat, že tito zákazníci u vás následně budou nakupovat celý rok. Budou vám totiž vděční, že jste jim zachránili vztah.

Cílem nástroje Value Proposition Canvas je však nejen to, že pochopíte potřeby zákazníka a budete mu moci nabídnout adekvátní produkty/služby, ale také to, že je budete moci snadno demonstrovat.

Hodnotová nabídka následně vypadá zhruba takto:

"Naše produkt/služba pomáhá typ zákazníka, který chce splnit úkol tak, že odstraní jeho bolístku a zvýší jeho užitek."

Možno dodat ještě:

"Na rozdíl od (konkurence-nejmenovat konkrétně!), naše firma (dělá/nabízí) (větší, lepší, atd.)."

V našem příkladě to pak může vypadat následovně: 

"Naše květinářství pomáhá mužům, kteří chtějí mít spokojené partnerky tak, že jim až domů a včas (minimalizace bolístky) dodáme květiny, poskládané na míru jejich partnerce (maximalizace benefitu)."

A s trochou citu pro copywriting si tuto větičku můžete upravit do ještě lepší podoby.

Když nyní víte, že máte dobře postavený byznys model a nabízíte něco, co klientům skutečně pomůže, je třeba se zamyslet nad tím, jak to budete propagovat.

5Ppět pilířů marketingu

Pět P (původně 4P) je obecný marketingový základ. Platí jak ve fyzickém světě, tak v digitálu a říká nám, že existuje 5 základních věcí, na které se zaměřit.

  • Product - produkt - Nabízíte produkt, který je užitečný? Plní tento produkt zákazníkovu potřebu?

  • Price - cena - Je vaše cena adekvátní k přidané hodnotě vašeho produktu /služby? Nabízí dobrý poměr cena / výkon? Je konkurenceschopná?

  • Promotion - propagace - Propagujete své služby? Jak? Kde? Komu?

  • Place - místo - Kde všude si zákazníci mohou váš produkt / službu koupit? Kde s nimi přichází do styku? Na jakých místech (portálech, sítích..) jste vidět?

  • People - lidé - Máte skutečně schopné zaměstnance? Jsou schopni na zákazníka dobře zapůsobit? Poradit mu? Komunikujete s lidmi přes chat? Na Facebooku? Odpovídáte na recenze? A kdo to u vás ve firmě dělá?

Marketingových 5P

Oslovte zákazníka správněa ve správnou chvíli

...aneb zmapujte si nákupní proces pomocí STDC

STDC - dnes již profláknutý model ukazuje, jak probíhá nákupní proces zákazníka. Zároveň umožňuje pochopit, jak zákazníky v jednotlivých fázích oslovit tak, aby vaše kampaně padly na úrodnou půdu.

  • See - vidět - Prvotní fáze, kdy váš potenciální zákazník ještě sám neví, že by vaše produkty či služby chtěl. Možná, že má nějaký zájem o váš obor, ale v tuto chvíli si vlastně hledí svého.

  • Think - myslet - V tuto chvíli si zákazník již uvědomuje, že má problém a že ho potřebuje řešit. Ohlíží se po možnostech a hledá.

  • Do - dělat - Nyní už je jasně rozhodnutý, že chce nakoupit. Produkt či službu. Na tom nesejde. Zkrátka potřebuje vyřešit problém a hledá, kdo mu s tím pomůže.

  • Care - pečovat - Zákazník již nakoupil a uspokojil svou potřebu. Nyní je na vás ho pozitivně překvapit a nabídnout mu něco navíc. Pečovat o něj a zasloužit se tak o jeho loajalitu a doporučení.

Model je to vcelku jednoduchý a dokáže ho používat každý. Nic to však nemění na jeho brutální efektivitě. Zákazník, kterého dokážete sami provést celým tímto procesem bude zákazník, který bude nadosmrti váš. Byli jste to totiž vy, kdo ho oslovil, poradil mu a následně mu svými produkty vyřešil problém. Kampaně tedy plánujte podle tohoto modelu.

Začněte na konci!Je to efektivnější

Snad jediná nevýhoda tohoto modelu je v jeho posloupnosti. Model STDC totiž mapuje zákazníkův nákupní proces. Mnoho lidí tak žije v domnění, že mají postupovat stejně. Být vidět. Pak začít tvořit obsah, který jejich potenciálním zákazníkům pomůže. Nakonec je přesvědčit k nákupu a pak se o ně starat. Jenže pro firmu je postup přesně opačný. A toto se nedá dostatečně zdůraznit. Prostě začněte od konce!

  • Care - pečovat

    Nejdřív se postarejte o své stávající zákazníky. Ujistěte se, že jsou spokojeni. Že mají vše, co chtěli a ještě víc. Tím si pojistíte jejich loajalitu. Oni se pak budou vracet sami od sebe. A nebude vás to stát téměř nic. A také vás doporučí. A díky tomu porostete. Pamatujte si, že osobní doporučení od blízkého známého je silnější a efektivnější než nejlépe nastavená a zacílená reklama.

  • Do - dělat

    Pak se zaměřte na lidi, kteří jsou rozhodnutí nakupovat a rozhodují se, u koho nechat svoje peníze. Těm stačí, když ukážete dostatečnou konkurenční výhodu a jsou vaši. Bez dalších nákladů na přesvědčování.

  • Think - myslet

    Jako další krok se zaměřte na lidi, kteří si uvědomují, že mají problém a hledají řešení. Pomozte jim. Vytvořte návody, články, postupy, materiály, videokurzy či cokoliv dalšího, co jim pomůže dojít k řešení problému. Budou vám za pomoc vděčni a pokud ukážete, že skutečně víte o čem mluvíte, nakoupí u vás.

  • See - vidět

    Teprve nakonec se postarejte o to, abyste byli vidět. Přispívejte do oborových portálů, dělejte aktivní reklamu a lidi oslovujte. Ukažte, že existujete. V okamžiku, kdy budou řešit problém, budete první, na koho si vzpomenou.


Lidé, kteří jsou vašimi aktuálními zákazníky jsou nejdůležitější. Jsou to právě oni, kdo bude šířit vaše dobré jméno. Lidé, kteří se teprve chystají nakoupit se nechají nejsnadněji přesvědčit. Reklama je zde tedy vysoce efektivní. Za předpokladu, že máte co nabídnout. Lidé, kteří teprve přemýšlejí, vyžadují speciální péči. Musíte pro ně dělat návody, rady a pomáhat jim. Bez záruky, že nakoupí. A lidé, kteří si jenom hledí svého a vy se je snažíte oslovit jsou nejnáročnější. Efektivita jakýchkoliv kampaní je zde skutečně nízká. Nikdy totiž nevíte, kolik procent těchto lidí se na vaši nabídku skutečně chytne.

Vojta Fiala

Vojta Fiala

Specialista online marketingu

Vojta je mladý a ambiciozní markeťák. Zálibu našel v technických věcech, jako je webová analytika a SEO. Marketing je jeho koníčkem už od 16 let. Práce v oboru je tak Vojtovým splněným snem. Rád vás překvapí, co vše z analytiky dokáže vyčíst.

Nahoru