Proč se vaše firma neobejde bez poslání? | Communication Summit

Communication Summit měl letos za téma „Hlavně ať to dává smysl“. Odrážel tak požadavky zákazníků vyplývající z průzkumu MEANINGFUL BRANDS od agentury HAVAS. Ten ukázal, že:

• zákazníky unavují plané sliby značek, nebo jejich netransparentnost
• zákazníci kladou velký důraz na to, aby firmy jednaly v zájmu planety a podílely se na řešení zlepšování stavu důležitých témat.

Vedle smysluplnosti a vazby na produkt také hlavní řečník summitu varoval firmy před zbytečným poučováním a nadřazeným moralizováním veřejnosti, která to takovým firmám při první chybě nemilosrdně vrátí.

Nutnost Brand purpose, nebo také „vyššího smyslu“ Field podpořil daty. Ta na první pohled nevypadala pro smysluplné jednání značek na prvních grafech dobře a nahrávaly těm, kteří tvrdí, že běžná komerční komunikace je účinnější.

Ovšem při hlubším pohledu na data z průzkumu organizace IPA je jasné, že pokud je vyšší poslaní značky pojato správným způsobem, stává se komerčním atributem, který má vliv na zisky firem, jejich odlišitelnost od konkurence a jejich důvěryhodnost i image.

*Category Entry Points obsazují v hlavách spotřebitelů odpovědi na otázky:
Proč si výrobek kupujete, kdy si výrobek kupujete, kde výrobek kupujete, s kým jste, když výrobek kupujete a s čím výrobek kupujete.

 

• Téma nekomerčních aktivit rezonuje se značkou a je propojeno s jejími produkty
• Autentičnost a uvěřitelnost zvoleného tématu a jejich doložitelnost pro danou značku

Field v zásadě poukazuje na to, že pokud jste firma, která například platově znevýhodňuje ženy a v očích veřejnosti se prezentujete jako propagátor ženských práv, tak to zkrátka nevyhrajete a vaše investice do tohoto smyslu nic nepřinesou.

Zároveň se musí téma smysluplnosti shodovat s podstatou vašeho produktu. Jako jednoho z průkopníků tohoto přístupu a šťastně zvoleného a úspěšného „vyššího smyslu“ zmínil například kampaň mýdla Lifebuoy, kde jeho výrobce Unilever produkt vůbec neukázal, za to se skvěle trefil do mentálního propojení produktu s důležitým tématem a zároveň našel ideální příběh, jak toto propojení prezentovat.

^{Kampaň mýdla Lifebuoy}

To, zda bude značka úspěšná z komerčního hlediska i díky svým smysluplným aktivitám, Field podmiňuje 4 dalšími pravidly, které je nutné v určité míře všechny dodržet. 

• Značky se silnou nekomerční aktivitou úspěšně přilákaly nové zákazníky v 50 % případů. Značky bez těchto aktivit uspěly u nových zákazníků jen v 30 % případů. 
• Značky naplňující své poslání zaznamenaly růst tržního podílu 41 % procent. Ty značky, které své poslání definované nemají a nenaplňují ho smysluplnými aktivitami, ale pouze komerčními, zaznamenaly růst tržního podílu pouze 26 %. Ještě hůř na tom byly značky, které sice nekomerční aktivity realizovaly, ale nenaplnily jejich potenciál, nebo je zvolily špatně. Zde se tržní růst podařil 0 % firem. 
• Značky s vhodně zvolenými a prezentovanými nekomerčními aktivitami si získaly daleko větší důvěryhodnost zákazníků a jejich rozlišitelnost. 

Definice a budování brandu ve spojení se smysluplnými a relevantními tématy a nekomerčními aktivitami jsou funkčním a efektivním nástrojem na to, jak zaujmout své zákazníky, jak si budovat pozici v hlavách svých zákazníků, jak zlepšit svět a zároveň tím získat něco pro sebe. A především jak si získat a udržet důvěru.