Proč se vaše firma neobejde bez poslání? | Communication Summit

30. 08. 2022

Růžičková Adriena

„Ovlivňovat. Ne spotřebitele, ale svět a jeho obyvatele. Spojovat svou značku se se smysluplnými tématy, projekty a dávat smysl své existenci. Právě takové chování vám může vynést i finanční profit. Spojení musí být smysluplné, propojené s vašimi produkty a pravdivé. Pokud je křečovité nebo uměle vytvořené, pohoříte.“

Takové sdělení předal letošním účastníkům Communication Summitu v Praze propagátor smysluplného brandu Petr Field. A tohoto summitu se účastnila i naše brandová konzultantka Adriena Růžičková, která vám v článku představí nejdůležitější myšlenky.

Zákazníky unavují plané sliby značek

Communication Summit měl letos za téma „Hlavně ať to dává smysl“. Odrážel tak požadavky zákazníků vyplývající z průzkumu MEANINGFUL BRANDS od agentury HAVAS. Ten ukázal, že:

zákazníky unavují plané sliby značek, nebo jejich netransparentnost
zákazníci kladou velký důraz na to, aby firmy jednaly v zájmu planety a podílely se na řešení zlepšování stavu důležitých témat.

Jako firma nemoralizujte,
ale opravdu pomáhejte

Vedle smysluplnosti a vazby na produkt také hlavní řečník summitu varoval firmy před zbytečným poučováním a nadřazeným moralizováním veřejnosti, která to takovým firmám při první chybě nemilosrdně vrátí.

Nutnost Brand purpose, nebo také „vyššího smyslu“ Field podpořil daty. Ta na první pohled nevypadala pro smysluplné jednání značek na prvních grafech dobře a nahrávaly těm, kteří tvrdí, že běžná komerční komunikace je účinnější.

Ovšem při hlubším pohledu na data z průzkumu organizace IPA je jasné, že pokud je vyšší poslaní značky pojato správným způsobem, stává se komerčním atributem, který má vliv na zisky firem, jejich odlišitelnost od konkurence a jejich důvěryhodnost i image.

*Category Entry Points obsazují v hlavách spotřebitelů odpovědi na otázky:
Proč si výrobek kupujete, kdy si výrobek kupujete, kde výrobek kupujete, s kým jste, když výrobek kupujete a s čím výrobek kupujete.

Základní požadavky na "vyšší smysl" značky podle Petra Fielda

Téma nekomerčních aktivit rezonuje se značkou a je propojeno s jejími produkty
Autentičnost a uvěřitelnost zvoleného tématu a jejich doložitelnost pro danou značku

Field v zásadě poukazuje na to, že pokud jste firma, která například platově znevýhodňuje ženy a v očích veřejnosti se prezentujete jako propagátor ženských práv, tak to zkrátka nevyhrajete a vaše investice do tohoto smyslu nic nepřinesou.

Zároveň se musí téma smysluplnosti shodovat s podstatou vašeho produktu. Jako jednoho z průkopníků tohoto přístupu a šťastně zvoleného a úspěšného „vyššího smyslu“ zmínil například kampaň mýdla Lifebuoy, kde jeho výrobce Unilever produkt vůbec neukázal, za to se skvěle trefil do mentálního propojení produktu s důležitým tématem a zároveň našel ideální příběh, jak toto propojení prezentovat.

^{Kampaň mýdla Lifebuoy}

4 pravidla pro
naplnění komerčního potenciálu poslání značky

To, zda bude značka úspěšná z komerčního hlediska i díky svým smysluplným aktivitám, Field podmiňuje 4 dalšími pravidly, které je nutné v určité míře všechny dodržet.

✓ Fyzická dostupnost

Zákazník si má produkt kde koupit, až ho přepadne nákupní puzení a touha ho vlastnit.

✓ Růst penetrace

Nasytíte tzv. Category Entry Points* (v eBRÁNĚ používáme pojem „doteky značky“), tedy máte osazené asociace a všechny možné vstupy pro to, aby se zákazník rozhodl pro vaši značku při nákupu zboží ve vaší kategorii.

✓ Mentální dostupnost

Plnění poslání je propojeno s benefity tím, co značka dlouhodobě vyznává a prezentuje. Včetně vlastností samotného produktu.

✓ Atraktivita pro masy

Téma, a váš příběh s ním spojený, souvisí s důležitými otázkami ve společnosti. Dotýkají se širších skupin lidí, které chcete oslovit i ovlivnit.

Pokud umíte tyto odpovědi zákazníkům dodat srozumitelným příběhem a v duchu vašeho poslání, stáváte se nezměnitelnou hodnotou v jejich hlavách, a tak i úspěšným adeptem na to, stát se jejich lovebrandem.

A co tedy data nakonec ukázala?

Značky se silnou nekomerční aktivitou úspěšně přilákaly nové zákazníky v 50 % případů. Značky bez těchto aktivit uspěly u nových zákazníků jen v 30 % případů.
Značky naplňující své poslání zaznamenaly růst tržního podílu 41 % procent. Ty značky, které své poslání definované nemají a nenaplňují ho smysluplnými aktivitami, ale pouze komerčními, zaznamenaly růst tržního podílu pouze 26 %. Ještě hůř na tom byly značky, které sice nekomerční aktivity realizovaly, ale nenaplnily jejich potenciál, nebo je zvolily špatně. Zde se tržní růst podařil 0 % firem.
Značky s vhodně zvolenými a prezentovanými nekomerčními aktivitami si získaly daleko větší důvěryhodnost zákazníků a jejich rozlišitelnost.

Správně definovaný brand + smysluplné nekomerční aktivity = noví zákazníci

Definice a budování brandu ve spojení se smysluplnými a relevantními tématy a nekomerčními aktivitami jsou funkčním a efektivním nástrojem na to, jak zaujmout své zákazníky, jak si budovat pozici v hlavách svých zákazníků, jak zlepšit svět a zároveň tím získat něco pro sebe. A především jak si získat a udržet důvěru.

Potřebujete pomoct s hledáním
vyššího smyslu své značky?

Pomůžeme vám vybudovat silnou značku,
která naplní svůj komerční potenciál a lidé si jí zapamatují.

CHCI BRAND OD eBRÁNY

Adriena Růžičková

brandová konzultantka

ruzickova@ebrana.cz

Adriena je kreativní duše s velkým nadhledem. Patří mezi naše nejzkušenější specialisty online marketingu.
Zaměřuje se zejména na brandbuilding. Díky tomu vám dokáže pomoci s definováním vaší značky a ujasnit vám, jak máte komunikovat ke klientům, dodavatelům i zaměstnancům.

Marketing

Obchod

Rozvoj HR

Produkty

Rozvoj podnikání