Upravit stránku

Internetový marketing 2. část - zákazníci a jejich nákupní proces

V minulém díle jsme pronikli do tajů internetového marketingu. V tom dnešním se dozvíte, jak zjistit, čeho si vaši zákazníci cení nebo na jakých 5 nejdůležitějších pilířích postavit svůj marketing. A jak zmapovat proces nákupního chování? I to na vás čeká v dalším díle.

Zjistěte, čeho si zákazníci cenía to jim prodejte

Value Proposition Canvas – další Canvas!?

Value Proposition Canvas je nástroj, který vám umožní správné vypracování hodnotové nabídky. Je totiž rozdíl mezi nabídkou, kterou vídáte denně na internetu od tisíce firem a nabídkou, která vám zprostředkovává něco opravdu hodnotného.

VPC je nástroj jednoduchý na pochopení i na vypracování. Je vhodný nejen pro interní práci a pro sjednocení myšlenek všech lidí uvnitř firmy, ale i pro plánování všech kampaní digitálního marketingu. Ty pak budou zapadat do jednoho konceptu a navzájem se doplňovat.

Samozřejmě se dají dělat krátkodobé činnosti, ty ale povedou ke krátkodobému úspěchu. A když využijí aktuálních trendů, budou dokonce „efektivnější“, než dlouhodobá strategie. Jenže z dlouhodobého hlediska se nikdy nemohou dostat na hodnoty, které přináší strategie propracovaná.

Tento nástroj pomáhá přesně odpovědět na dvě zásadní otázky: KDO je náš zákazník a PROČ by ho vaše nabídka měla zajímat. Celou věc pak s tímto nástrojem řešíte na dvou úrovních – vaše firma a váš zákazník.

Váš zákazník

  • Customer jobs

    Jaké činnosti a úkoly musí váš zákazník vykonat?
  • Customer pains

    Co vašemu zákazníkovi brání splnit jeho úkoly? Co přijde za trest, když dané úkoly nesplní? Zkrátka, co ho u jeho úkolů trápí?
  • Customer gain

    Co vás zákazník získá, když svoje úkoly splní?

Vaše firma

  • Produkt/service

    Produkt/ služba – co zákazníkovi nabízíte?
  • Pain relievers

    Co vašemu zákazníkovi ulehčí od jeho bolístek?
  • Gain Creators

    Co vašemu zákazníkovi pomůže maximalizovat užitek?

Příklad, jak to může vypadat v praxi:

Prodáváte květiny. Blíží se Valentýn a vašimi zákazníky v tomto období jsou tedy primárně muži. Ti chtějí potěšit svou lepší polovičku.

Váš zákazník

  • Customer jobs

    Co je zákazníkovým úkolem? Potěšit svou milovanou.
  • Customer pains

    Když úkol nesplní: Zklame svou partnerku a prošvihne večerní pomazlení.
    Při plnění úkolu: Neví jakou květinu koupit. V květinářství bude fronta a bude tak muset dlouho čekat, než se na něj dostane řada. Nebo riskuje, že ho uvidí jeho milovaná s květinami a věnováním pro jeho druhou milovanou.
  • Customer gain

    Co získá, když se vše vydaří? Radost z toho, že potěšil svou partnerku a večerní pomazlení.

Vaše firma

  • Produkt/service

    Co zákazníkovi nabízíte? Prodej květin.
  • Pain relievers

    Co vašemu zákazníkovi ulehčí od jeho bolístek? 
    Ulehčení od následků nesplněného úkolu prevence nesplnění: spouštíte 14 dní předem kampaň s připomínkou, že se blíží Valentýn. Nabízíte možnost dát vám email, na který mu budete zasílat připomínky ohledně data, které si má hlídat. Na Facebooku máte chatbota, který, když mu klient jednou napíše, bude posílat zprávy na Messenger s upozorněním na blížící se termín.
    Ulehčení od následků nesplněného úkolužehlení průšvihu: nabízíte speciální sadu květin společně s čokoládou a poukázkou na wellness. Ve svém městě doručíte toto zboží ještě tentýž den, kdy zákazník objednal. Zároveň se omluvíte, že jste se s dodávkou květin zpozdili a zachováte tak klientovi jeho čest, že na Valentýna zapomněl.
    Ulehčení od překážek splnění úkolu ⇨ Máte personál školený v květomluvě. Vždy doporučíte překrásnou květinu dle popisu mužovy partnerky. 
    Ulehčení od překážek splnění úkolu ⇨ Máte e-shop a přijímáte objednávky předem. Klient si tak objedná květinu včas a vy mu ji dodáte přesně na Valentýna. Tím se vyhne jak frontě, tak riziku spatření.
  • Gain Creators

    Co vašemu zákazníkovi pomůže maximalizovat užitek? 
    Květiny balíte do speciálního valentýnského papíru.
    Ke květinám připravíte lísteček s romantickým textem a osobním věnováním jeho partnerce. Také přidáte pár čokoládových bonbonů ve tvaru srdce.

Příklad zde je trochu extrémní. Slouží však k demonstraci. Je zde jasně vidět, co zákazníka trápí a jak mu pomáháte. Také díky tomuto zpracování vidíte, že v tuto chvíli máte proti jiným květinářstvím obrovskou výhodu. Nejen, že svými službami zaujmete, ale když je splníte na 100 % můžete očekávat, že tito zákazníci u vás následně budou nakupovat celý rok. Budou vám totiž vděční, že jste jim zachránili vztah.

Cílem nástroje Value Proposition Canvas je však nejen to, že pochopíte potřeby zákazníka a budete mu moci nabídnout adekvátní produkty/služby, ale také to, že je budete moci snadno demonstrovat.

Hodnotová nabídka následně vypadá zhruba takto:

„Naše produkt/služba pomáhá typ zákazníka, který chce splnit úkol tak, že odstraní jeho bolístku a zvýší jeho užitek.“

Možno dodat ještě:

Na rozdíl od (konkurence-nejmenovat konkrétně!), naše firma (dělá/nabízí) (větší, lepší, atd.).“

V našem příkladě to pak může vypadat následovně: 

Naše květinářství pomáhá mužům, kteří chtějí mít spokojené partnerky tak, že jim až domů a včas (minimalizace bolístky) dodáme květiny, poskládané na míru jejich partnerce (maximalizace benefitu).

A s trochou citu pro copywriting si tuto větičku můžete upravit do ještě lepší podoby.

Když nyní víte, že máte dobře postavený byznys model a nabízíte něco, co klientům skutečně pomůže, je třeba se zamyslet nad tím, jak to budete propagovat.

5Ppět pilířů marketingu

Pět P (původně 4P) je obecný marketingový základ. Platí jak ve fyzickém světě, tak v digitálu a říká nám, že existuje 5 základních věcí, na které se zaměřit:

  • Product (produkt) – Nabízíte produkt, který je užitečný? Plní tento produkt zákazníkovu potřebu?

  • Price (cena) – Je vaše cena adekvátní k přidané hodnotě vašeho produktu /služby? Nabízí dobrý poměr cena / výkon? Je konkurenceschopná?

  • Promotion (propagace) – Propagujete své služby? Jak? Kde? Komu?

  • Place (místo) - Kde všude si zákazníci mohou váš produkt či službu koupit? Kde s nimi přichází do styku? Na jakých místech (portálech, sítích..) jste vidět?

  • People (lidé) – Máte skutečně schopné zaměstnance? Jsou schopni na zákazníka dobře zapůsobit? Poradit mu? Komunikujete s lidmi přes chat? Na Facebooku? Odpovídáte na recenze? A kdo to u vás ve firmě dělá?

Marketingových 5P

Oslovte zákazníka správněa ve správnou chvíli

...aneb zmapujte si nákupní proces pomocí STDC

Dnes již známý model STDC ukazuje, jak probíhá nákupní proces zákazníka. Zároveň umožňuje pochopit, jak zákazníky v jednotlivých fázích oslovit tak, aby vaše kampaně padly na úrodnou půdu.

  • See (vidět) – Prvotní fáze, kdy váš potenciální zákazník ještě sám neví, že by vaše produkty či služby chtěl. Možná, že má nějaký zájem o váš obor, ale v tuto chvíli si vlastně hledí svého.

  • Think (myslet) – V tuto chvíli si zákazník již uvědomuje, že má problém a že ho potřebuje řešit. Ohlíží se po možnostech a hledá.

  • Do (dělat) – Nyní už je jasně rozhodnutý, že chce nakoupit. Produkt či službu. Na tom nesejde. Zkrátka potřebuje vyřešit problém a hledá, kdo mu s tím pomůže.

  • Care (pečovat) – Zákazník již nakoupil a uspokojil svou potřebu. Nyní je na vás ho pozitivně překvapit a nabídnout mu něco navíc. Pečovat o něj a zasloužit se tak o jeho loajalitu a doporučení.

 

Model je to vcelku jednoduchý a dokáže ho používat každý. Nic to však nemění na jeho brutální efektivitě. Zákazník, kterého dokážete sami provést celým tímto procesem, bude zákazník, který bude nadosmrti váš. Byli jste to totiž vy, kdo ho oslovil, poradil mu a následně mu svými produkty vyřešil problém. Kampaně tedy plánujte podle tohoto modelu.

Začněte na konci!Je to efektivnější

Snad jediná nevýhoda tohoto modelu je v jeho posloupnosti. Model STDC totiž mapuje zákazníkův nákupní proces. Mnoho lidí tak žije v domnění, že mají postupovat stejně. Být vidět. Pak začít tvořit obsah, který jejich potenciálním zákazníkům pomůže. Nakonec je přesvědčit k nákupu a pak se o ně starat. Jenže pro firmu je postup přesně opačný. A toto se nedá dostatečně zdůraznit. Prostě začněte od konce!

  • Care – pečovat

    Nejdřív se postarejte o své stávající zákazníky. Ujistěte se, že jsou spokojeni. Že mají vše, co chtěli a ještě víc. Tím si pojistíte jejich loajalitu. Oni se pak budou vracet sami od sebe. A nebude vás to stát téměř nic. A také vás doporučí. A díky tomu porostete. Pamatujte si, že osobní doporučení od blízkého známého je silnější a efektivnější než nejlépe nastavená a zacílená reklama.

  • Do – dělat

    Pak se zaměřte na lidi, kteří jsou rozhodnutí nakupovat a rozhodují se, u koho nechat svoje peníze. Těm stačí, když ukážete dostatečnou konkurenční výhodu a jsou vaši. Bez dalších nákladů na přesvědčování.

  • Think – myslet

    Jako další krok se zaměřte na lidi, kteří si uvědomují, že mají problém a hledají řešení. Pomozte jim. Vytvořte návody, články, postupy, materiály, videokurzy či cokoliv dalšího, co jim pomůže dojít k řešení problému. Budou vám za pomoc vděčni a pokud ukážete, že skutečně víte o čem mluvíte, nakoupí u vás.

  • See – vidět

    Teprve nakonec se postarejte o to, abyste byli vidět. Přispívejte do oborových portálů, dělejte aktivní reklamu a lidi oslovujte. Ukažte, že existujete. V okamžiku, kdy budou řešit problém, budete první, na koho si vzpomenou.

 

Lidé, kteří jsou vašimi aktuálními zákazníky, jsou nejdůležitější. Jsou to právě oni, kdo bude šířit vaše dobré jméno. Lidé, kteří se teprve chystají nakoupit se nechají nejsnadněji přesvědčit. Reklama je zde tedy vysoce efektivní. Za předpokladu, že máte co nabídnout.

Lidé, kteří teprve přemýšlejí, vyžadují speciální péči. Musíte pro ně dělat návody, rady a pomáhat jim. Bez záruky, že nakoupí. A lidé, kteří si jenom hledí svého a vy se je snažíte oslovit jsou nejnáročnější. Efektivita jakýchkoliv kampaní je zde skutečně nízká. Nikdy totiž nevíte, kolik procent těchto lidí se na vaši nabídku skutečně chytne.

Nejste si jistí, že vaše PPC reklama vydělává tolik, kolik by měla? Neutrácejte zbytečně.PPC audit zdarma

Nahoru