Archetypy vám pomohou pochopit nejpodstatnější jádro vaší značky. Jaký je ten váš?

Když porozumíme tomu, jak archetypy fungují, stanou se splněným snem každého, kdo se snaží svou značku uchopit a komunikovat ji správným způsobem. Tento most mezi vaší firmou a vašimi vysněnými zákazníky totiž obsahuje vzory, symboly a vzorce, které jsou blízké našemu podvědomí. Pokud značka svůj archetyp správně uchopí, lidé díky němu její vystupování a produkty lépe pochopí, protože pro ně a jejich náturu bude srozumitelná.

Řekněme, že je vašemu chápání, vašemu produktu, myšlení a službám blízký archetyp Psanec. V duchu tohoto archetypu pak budete nekonvenční, radikální a vaše značka bude překračovat pomyslná pravidla marketingového chování. Takovou firmou je všem známá a ikonická značka Harley-Davidson. Jako Tvůrce zase budete chtít přetvořit svět podle svého, vymýšlet neotřelé nápady, být inovativní. Právě tak jako firma LEGO.

Vládce přebírá kontrolu nad fungováním světa, je zodpovědný a mocný. Tento archetyp odpovídá hlavně luxusním a velkým značkám. Ukazuje budoucnost, spravedlivou sílu a potřebuje mít věci pod kontrolou.

Značky s tímto archetypem mají výhradní postavení a prestiž. Ne proto, aby byly nadřazené, ale aby posílily svou moc. Jen tak se totiž dokážou vyhnout chaosu. Vládce vše rád řídí a je typický pro luxusní značky – např. Rolex, Louis Vuitton, Porsche nebo Mercedes.

Značky s archetypem Tvůrce jsou inovativní a kreativní. Podporují sebevyjádření, nemají rády kopírování a nejedou v zajetých kolejích. Pomocí svých služeb a produktů chtějí budovat lepší svět a svým zákazníkům umožňují využívat naplno svou kreativitu tak, že jim poskytují nový svět plný možností.

Tvůrce nikdy nezkopíruje to, co někdo vymyslel ke každodennímu obligátnímu používání, ale hledá svou vlastní cestu. Vzpomeňme si na značky LEGO nebo Hornbach. Tam, kde končí představy unifikovaných značek, Tvůrce teprve začíná svou barevnou cestu plnou představivosti.

Neviňátko chce svobodu a štěstí. Značky, které jsou stvořené v duchu tohoto archetypu, vyznávají co nejjednodušší život, čistotu a důvěru. Jde zejména o značky z odvětví spojených s čistotou a přírodními produkty. Z komunikace vyzařuje optimismus. 

Neviňátko slibuje, že život nemusí být složitý a že je možné být sám sebou, jen stačí dodržovat pár jednoduchých pravidel. Ze známých značek je možné vzpomenout na Coca-Colu, McDonald’s nebo Dove.

Objevitel touží po dobrodružství a po nalezení doposud nepoznaného. Značky tohoto archetypu chtějí svobodu a neuznávají unifikované způsoby života. Zákazníkům nabízejí možnost vyjádřit se, odtrhnout se od davu a posouvat své hranice.

Celou linkou Objevitele se nese duch dobrodružství, nezávislosti a potřeba svobodně se vyjadřovat. Mezi Objeviteli, které známe, patří firma Starbucks, Jeep nebo třeba časopis National Geographic.

Mudrc věří, že má lidstvo schopnost se učit a růst tak, aby byl svět lepším místem. Vždy je odborníkem na svůj obor – mezi značkami a organizacemi s tímto archetypem najdeme zpravodajské stanice, univerzity, muzea, vědce a další odborníky.

Mudrc podporuje vzdělávání, upřednostňuje pokrok a je mu vlastní touha po samostatnosti. Značky archetypu Mudrc se vyhýbají dezinformacím a tvrzením, která nejsou podložená. Firma, která nese tento archetyp, musí být zároveň důvěryhodná a nákup je pro ni racionálním úkonem. Mudrcem je třeba NASA, Philips nebo Harvard.

Psanec, nebo někdy také Rebel, rád porušuje pravidla, riskuje a pohybuje se na hraně. Zásadní je pro něj svoboda, bouření se proti systému a upozaďování všeobecných norem. Značky tohoto archetypu jsou zároveň upřímné a víří veřejné debaty o různých tématech, o kterých se třeba raději ani nemluví. 

Rády se také ztotožňují s tím, co je pro člověka špatné – proto se mezi takovými značkami pohybují firmy vyrábějící alkohol nebo tabák. Najdeme mezi nimi třeba firmu Captain Morgan Rum nebo Harley-Davidson.

Odvážný Hrdina překypuje sebevědomím a postaví se všem překážkám, které ho na cestě potkávají. Brání ale své zákazníky a fanoušky před tím, co jim zlý svět nachystá. Zároveň jim pomáhá překonávat sebe samé a oceňuje jejich energii, odvahu bojovat a ukázat svou vlastní hodnotu. A to i se sebou samými.

Komunikace Hrdiny je sebevědomá a statečná, chce uspět navzdory překážkám. Má hodně společných vlastností s Vládcem. Hrdinu nic nezastaví před tím, aby se snažil zlepšit svět. Firmy typu Hrdina jsou například Nike nebo Air Bank. 

Kouzelník využívá svých působivých schopností a know-how, aby svým zákazníkům splnil sny. V duchu tohoto archetypu se tak často nesou technologické značky. Ale technologie nejsou omezením, najdeme tu i značky zcela jiného zaměření. Komunikaci přitom často zaměřují spíše na jedince než na skupinu lidí.

Své produkty a služby značky archetypu Kouzelník často prezentují jako vstupenku do nového světa. A mají vize, které mnoho jiných značek považuje za nemožné. Stačí si vzpomenout na značky Walt Disney, Pixar, Redbull nebo Snickers.

Hravost, spontánnost a radost ze života. To jsou vlastnosti typické pro značky nesoucí se v duchu archetypu Klaun. Své zákazníky a fanoušky chtějí bavit, touží po pozornosti, vyhýbají se nudě a často si tvoří svá vlastní pravidla. Dělají si srandu i samy ze sebe a neberou sebe ani okolní svět a konkurenci příliš vážně.

Klaun vám prostě vykouzlí úsměv na tváří a zbaví vás rutiny a šedi. Může být nekorektní, ale nikdy se nebojí, že by vybočil z řady. Naopak si to užívá. Stejně jako značky Skittles nebo Old Spice.

Tyto značky mají ve své povaze obracet se na staré dobré časy a hodnoty. Řemeslo, poctivost, tradice – přesně to od Jednoho z nás uslyšíte často. Cílem těchto značek je, abychom si byli všichni rovni a cítili sounáležitost, ve které nalezneme bezpečné místo.

Zákazníci si musí připadat jako členové příjemného kolektivu, do kterého bez problému zapadnou. Nikam nebudou vybočovat a budou si rovní s ostatními. Produkty a služby značky archetypu Jeden z nás nejsou extravagantní, nevyčnívají a často naplňují základní potřeby lidí – jako IKEA, Kaufland nebo Škoda.

Milenec, to jsou značky, které se objevují zejména v kosmetice, v módě, cestování nebo v klenotech a jiných krásných věcech, které si pořizujeme pro potěšení a vyjádření náklonnosti. Milenec se však objevuje i v kategorii jídla nebo automobilů. Jde o smyslné a elegantní značky, které nám pomáhají prožívat lásku a krásu.

Milenec se zabývá všemi druhy lásky – od rodičovské přes přátelskou až po duchovní. Tyto značky chtějí mít se svým zákazníkem hlubší vztah, nastolují důvěru a své produkty a služby ztotožňují se vztahy. Prostě emoce, kam se podíváte. Milence představuje Chanel, Victoria´s Secret nebo třeba Häagen Dazs.

Posláním tohoto archetypu je pomáhat ostatním. Často jde o firmy, které se zabývají ochranou majetků či života, nabízí produkty pro rodinu a vzdělávají své zákazníky. Pečovatel vyznává úctu, empatii a stabilitu. 

Tyto značky se také často pohybují v dobročinnosti a chtějí svým zákazníkům pomáhat a ochraňovat je jemnou péčí. Pečovatel klade velký důraz na rodinu a na pomocnou ruku, kterou vám nabídne vždy, když ji budete potřebovat. Klasickými představiteli tohoto archetypu jsou firmy Unicef, Johnson & Johnson nebo Nivea.

Když stanovíme archetyp své značky, měli bychom jej brát jako mantinely a inspiraci, kam se naše firma má ubírat. Má nám pomoci v originálnějším pohledu na marketing, na naše zákazníky a jednání a pomoci poznat to, jaká značka a firemní kultura doopravdy je. Neměli bychom pak dělat to, co našemu archetypu zcela odporuje (například jako Neviňátko bychom se měli vyvarovat provokativních kampaní, které burcují veřejnost).

Archetyp však není dogma, které bude svazovat naši představivost, pokrok a kreativitu. Naopak, díky archetypu můžeme na svět pohlížet „out of box“ a vytvářet kampaně, které budou sice jednotné, ale otevřou nám cestu k novým možnostem.