5 klíčových lekcí pro každého
e-commerce hráče

Na přednášce Tomáše Davida  jsem si jasně uvědomil, proč tolik e-shopů narazí na strop, když začnou navyšovat investice do výkonu, bez podpory budování značky. 

Tomáš totiž dobře popsal klasický scénář: ze začátku to jede krásně, peníze do performance kampaní fungují, ale najednou se výkonnost zhoršuje a růst stagnuje. V zoufalství pak e-shopy sahají ke slevám. Nejdříve menším, pak větším, a nakonec končí známou likvidací „všechno musí pryč“.

Hlavním sdělením bylo, že dlouhodobě udržitelný růst musí stát na dvou pilířích: brandingu a výkonnostních kampaních.

Tomáš podrobně ukázal, jak vypadá efektivní pokrytí celého marketingového funnelu:

• Základem je awareness fáze, kde nejde jen o produktové kampaně, ale i o budování povědomí a důvěry ve značku např. pomocí tzv. social proof kampaní založených na autentických recenzích.
• Dále zdůraznil význam holistického datového řízení. Nestačí sledovat jen Google Analytics, ale důležité je zahrnout i data z CRM či CDP (Customer Data Platform) systémů.
• Při škálování je třeba chápat, jak jednotlivé marketingové kanály spolupracují. Například investice do Facebooku mohou nepřímo podpořit direct nebo organic kanály a zároveň zlevnit Google Ads.

Zajímavá byla i část věnovaná slevám. Tomáš zde jasně varoval: sleva může rychle protáhnout zákazníka od awareness až po nákup, ale pokud zákazník nezná dostatečně váš brand, neudrží si k vám vztah. Zároveň hrozí, že si vaši zákazníci na slevy zvyknou a beze slevy u vás již zřídkakdy nakoupí. Nejenže si tak dlouhodobě ukrajujete marži na objednávkách, ale degraduje s tím i vizáž vaší značky. Jinými slovy, sleva je nástroj, nikoli strategie.

Z přednášky jsem si odnesl jasné doporučení: pokud váš výkon narazil na strop, je nejvyšší čas začít pracovat na brandu. Jen tak můžete škálovat dál a postupně investovat do reklamy mnohonásobně vyšší částky bez ztráty výkonu.

Na přednášce Lukáše Hvizdoše o segmentaci shopping kampaní jsem měl příležitost hlouběji pochopit, jak výrazně může dobře nastavená segmentace produktů ovlivnit růst obratu. Lukáš prakticky vysvětlil, že škálování není jen o navyšování rozpočtu, ale hlavně o efektivním rozdělení produktů podle jejich výkonnosti.

Hlavní myšlenkou přednášky bylo, že právě segmentace je nejrychlejší cestou k výraznému zvýšení výkonu. 

Lukáš nastínil, jak rozdělit produktové portfolio na 4 skupiny produktů, podle toho, jak performují:

• Heroes: produkty s velkým počtem kliků a konverzí, které tvoří páteř prodejů.
• Villains: produkty s vysokým počtem kliků, ale nízkými konverzemi, které spotřebovávají rozpočet bez odpovídající návratnosti.
• Sidekicks: produkty s nízkou aktivitou a žádnými konverzemi, u nichž je potřeba zjistit důvod nízkého zájmu.
• Zombies: produkty bez kliků a bez konverzí, které často vůbec nepřispívají k výkonu.

Důležitou radou Lukáše bylo oddělení problematických „villains“ do samostatné kampaně, aby nezhoršovaly výkon ostatních produktů.

Lukáš dále představil reálné případové studie, kde taková segmentace pomohla rychle zdvojnásobit obraty. Zdůraznil, že ideální čas na segmentaci je hned poté, co se ukážou první výsledky výkonu produktů, a doporučil začít i s malými rozpočty.

Velmi užitečným nástrojem, který Lukáš zmínil, byl bezplatný skript na štítkování produktů podle výkonu. Z přednášky jsem odešel s jasným plánem, jak efektivněji využívat rozpočty a jak díky správné segmentaci rychleji dosáhnout růstu našich klientů.

Na třetí přednášce s Robinem Navrátilem jsme se věnovali tématu, které děsí většinu e-shopových manažerů: změna e-shopové platformy. Přestože může působit jako noční můra, Robin ukázal, že s dobrou přípravou může být migrace hladká a přinést firmě velké benefity.

Úvodem Robin zmínil zajímavou statistiku: pouze 14 % firem je spokojeno se svou současnou platformou a až 92 % těch, které migraci absolvovaly, ji hodnotí pozitivně. Na druhou stranu jen 36 % migrací se drží původního rozpočtu a 46 % dokončí projekt včas. Proto je dobrá příprava zásadní.

Robin upozornil na klíčové obavy, které firmy při migraci řeší:

• SEO: Pokles návštěvnosti a výkonu je při změně platformy běžný, často krátkodobý, ale může se zhoršit s nástupem AI. Doporučil důsledně řešit URL redirecty (301), zachovat původní strukturu produktů a minimalizovat změny designu.
• Neznámo: Je přirozené mít obavy z neznámého. Robin doporučil intenzivní konzultace se specialisty, kteří mají zkušenosti s migracemi.
• Náklady: Je třeba předem realisticky plánovat finanční stránku, protože migrace obvykle stojí víc, než se původně předpokládá.
• Horší výsledky: Dočasné zhoršení výsledků je možné. Je nutné pravidelně testovat, sbírat feedback a flexibilně reagovat na zákaznické požadavky.
• Změna procesů: Migrace je příležitostí pro přehodnocení současných procesů a jejich optimalizaci. Robin doporučil jasně definovat „must have“ funkce pro spuštění e-shopu (MVP).

Důležitou radou Robina bylo také neměnit vše najednou. Změna e-shopu by neměla probíhat současně s migrací ERP či CDP, protože to vede k přetížení týmů a provozním problémům.

Z přednášky jsem si odnesl cenný checklist na spuštění, který Robin sdílí na LinkedInu. Změna platformy nemusí být noční můrou, klíčem je správná příprava a jasná definice priorit.

Tématem, které se mnou velmi rezonovalo, byly přednášky o vlivu faktorů, které přímo či nepřímo ovlivňují výkon a efektivitu kampaní. Na toto téma byly na letošním Mergadofestu zaměřeny 2 nezávislé přednášky, a proto zde sepíšu klíčové poznatky z obou.

Přednášející zdůraznili, že externí vlivy, jako je počasí, skladová dostupnost nebo neočekávané události, jsou klíčovými proměnnými, které mohou dramaticky změnit efektivitu kampaní.

Hlavní externí faktory jsou:

1. Cena: Cena produktů výrazně ovlivňuje konverzní poměr a konkurenceschopnost. Vyšší cena může znamenat menší zájem zákazníků, avšak může zároveň zvýšit průměrnou hodnotu objednávky a profitabilitu. Je tedy zásadní pravidelně sledovat a analyzovat cenovou politiku konkurence pomocí dostupných nástrojů (Google Merchant Center, Heureka). Na základě těchto informací lze efektivně upravovat vlastní cenotvorbu a optimalizovat výkonnost kampaní.
2. Skladovost: Dostupnost produktů zásadně ovlivňuje nákupní rozhodování. Pokud zákazník nenajde produkt skladem, pravděpodobnost opuštění stránky a nákupu u konkurence výrazně vzroste. Proto je klíčové aktivně monitorovat skladové zásoby a podle situace reagovat buď vyřazením nedostupných položek z inzerce, nebo nastavením alternativních strategií (například cross-sell či kampaně na produkty dostupné na objednávku).
3. Počasí: Počasí má významný vliv na náladu a nákupní chování zákazníků. Chladnější počasí může podpořit prodej sezónních produktů, jako jsou zimní pneumatiky nebo teplé oblečení, zatímco slunečné dny mohou zvýšit zájem o produkty typu opalovacích krémů. Dynamické přizpůsobení reklam počasí umožňuje maximalizovat jejich relevanci a efektivitu, čímž se výrazně zvyšuje návratnost investic do kampaní.
4. Recenze: Zákazníci silně reagují na recenze a důvěryhodnost produktu. Viditelné pozitivní recenze a hvězdičkové hodnocení v reklamách dramaticky zvyšují atraktivitu produktu, zvyšují CTR reklam a pomáhají zákazníkům učinit rychlejší nákupní rozhodnutí. Důležité je proto aktivně pracovat s recenzemi a integrovat je do reklamních kampaní.
5. Lokalita: Geografická lokalita ovlivňuje zájmy a potřeby zákazníků. Personalizace reklam podle lokality umožňuje přesnější cílení, lepší zákaznickou zkušenost a vyšší pravděpodobnost konverze. Lokálně přizpůsobené kampaně tak mohou vést k efektivnějšímu využití reklamních rozpočtů.
6. Marže: Optimalizace kampaní podle marže, nikoliv pouze obratu, umožňuje maximalizovat celkový profit. Kampaně zaměřené na produkty s vyšší marží zajistí, že i menší počet prodejů může vést k vyššímu celkovému zisku. Je důležité analyzovat marže u jednotlivých produktů a podle těchto dat strategicky optimalizovat marketingové aktivity.

Přednášející dále doporučili pravidelně analyzovat historická data a trendy, reagovat na sezónní výkyvy a připravit detailní úvodní brief kampaní, který zahrnuje segmentaci cílových skupin, jejich potřeby (pain points), unikátní prodejní výhody (USP) a očekávanou sezónnost či skladovou dostupnost.

Osobně pro mě jako specialistu měly obě přednášky silný přínos a s klienty postupně tyto problematiky otevírám.

Na přednášce Anny Bláhové a Jakuba Humla jsem získal cenné poznatky o tom, jak efektivně restartovat PPC kampaně, pokud začíná jejich výkon stagnovat. 

Předtím, než se pustíte do razantnějších kroků, je dobré vrátit se k základům:

Pro restart kampaní a lepší výkon přednášející doporučili:

Máte pocit, že některý z bodů brzdí i váš e-shop? Ozvěte se, rádi s vámi projdeme vaše data a nastavíme plán, který vás nedonutí spustit červený výprodejový maják.