Cena je často jediným způsobem, jak majitelé e-shopů bojují s konkurencí. Tuto strategii však může použít každý, proto není úplně nejvhodnější. Ano, cena je sice důležitá, ale rozhodně to není jediné, na čem by váš byznys měl stát. Nicméně, pokud s ní budete zacházet chytře a efektivně, pak může přinést perfektní výsledky.
Cenotvorba u e-shopu
Zapište si za uši !
Zobrazit konečnou cenu produktu, za kterou ji doručíte vašim zákazníkům je vaší zákonnou povinností. Chráněni jste jen v případě, že jde na první pohled o překlep a následnou opravu. Třeba v případě, že byste prodávali poslední model iPhone za 1 Kč. Tedy ve chvíli, kdy zákazník může pomocí svého zdravého rozumu rozeznat chybu na první pohled. Ceny musíte zobrazovat pro koncové zákazníky s platným DPH. To je určeno produktem nebo zemí, kam je produkt doručován. V pokladně je tedy nutné umožnit při změně země doručení také změnu sazby DPH.
Co ovlivňuje koncová cenavašich produktů ?
Cena výrazně ovlivňuje rozhodnutí zákazníka o koupi i výkon některých marketingových kanálů. Například zbožové srovnávače řadí primárně neplacené pozice právě dle ceny. Občas stačí o korunu nižší cena než u konkurence, a vy máte první místo na neplacené pozici. Může samozřejmě ovlivnit i další marketingové kampaně s inzeráty, kde jsou uvedeny ceny. Zde působí na míru prokliku.
Musíte si také dát pozor na to, že zákazníky vždy spolehlivě odradí odlišné ceny. Rozdílné ceny v inzerátu a na stránkách vašeho e-shopu může způsobit pomalá synchronizace mezi produktovými feedy a úpravou cen. Anebo nastavení cen v nesprávnou dobu.
„Pokud víte, že se stránky vašeho e-shopu aktualizují jednou za čtyři hodiny, tak není dobré ceny hromadně měnit těsně po aktualizaci. Již výjimečně je to přímo strategie, kdy cena při prokliku ze srovnávače zboží je nižší než z jiných zdrojů, ale tuto strategii je nutné důkladně zvážit a dobře technicky zvládnout. My ji nedoporučujeme.“
Nezapomeňte na marži!
Výšku marže musíte znát u každého nabízeného produktu. Marže je navíc jádrem celého procesu cenotvorby a je nutné ji rozdělit minimálně na:
- zisk
- náklady na balné a expedici
- režijní náklady
- marketingové náklady
To se samozřejmě v množství všech produktů velmi obtížně hlídá, nicméně stále se jedná o tu nejlepší variantu. Proto si marži pro začátek můžete průměrovat pro kategorie, značky nebo dle dodavatele.
Jednotková cenaaneb cena za balíček
Během cenotvorby vám pomůže dobrá jednotková ekonomika. Pokud znáte fixní, logistické, marketingové a další náklady firmy a zároveň víte, že posíláte 100 balíčků týdně, pak snadno spočítáte, kolik vás celkově stojí prodej jedné objednávky. To pak můžete využít pro správné nastavení dopravy zdarma, omezení marketingových kanálů na cenu za transakci nebo stanovení minimální ceny produktů.
Jak vyhrát nad konkurencí ?
Vaše strategie může být různá. Myslete však na to, že ztratit přehled o konkurenci se opravdu nevyplácí. Můžete být nejlevnější na trhu. Můžete být ale i dražší než konkurence a mít jinou konkurenční výhodu, a to třeba ve formě poskytovaných služeb. A jak poznat, že jste zvolili vhodnou strategii? Jednoduše! Protože zkrátka funguje.
Máte desítky produktů ?
Je vaše konkurence na srovnávači zboží? Pokud ano, pak ji můžete sledovat na heureka.cz, aniž byste na ni museli inzerovat. Stačí si udělat tabulku s odkazy na produkty a pravidelně je sledovat a zapisovat hodnoty. Heureka.cz vám v detailu každého produktu navíc ukazuje i historii průměrné a nejnižší ceny.
V případě, že vaši konkurenti nejsou na srovnávačích, pak sledujte jejich ceny přímo na e-shopu.
Máte stovky produktů a konkurentů ?
Jako velkému e-shopu s potřebou porovnat více konkurentů u mnoha produktů vám tabulka a manuální práce nepostačí. Vše lze do značné míry automatizovat pomocí nástrojů níže:
- www.price-check.cz – kvalitní pravidelný report produktů konkurence.
- www.marketingminer.com – částečně zdarma, s nutnou úpravou dat.
- www.pricing-fox.cz – úplná automatizace i s přeceněním zpět do e-shopu.
Jak tedy na cenotvorbu ?Zvolte správnou strategii !
V rukou už máte data o produktech, fungování obchodu, konkurenci a rozpadu vaší marže. To je ideální chvíle zvolit strategii a hladinu vaší ceny vůči konkurenci. Následně již stačí pravidelně kontrolovat cenu, o čemž mluvíme v následujícím odstavci, a také si hlídat minimální průměrnou marži na objednávce po odečtení všech nákladů. Pokud tento proces není možné zajistit u každého produktu, tak můžete průměrovat na skupiny zboží.
Základní strategie
Pro zvýšení marže vám určitě pomohou i základní strategie. Levné produkty s vysokou marží můžete nabídnout v mezikošíku třeba s dopravou zdarma. Produkty stojící do 200 Kč s marží 60 % vám pokryjí náklady na dopravu a zákazník má pocit, že získá produkt prakticky zadarmo.
Obecně je dobré kombinovat nízko-maržové produkty s velkou obrátkovostí s vysoko-maržovými produkty.
Doplňkové služby
Případně je dobré přidat k objednávce další služby, jež vám přinesou dodatečný obrat s vysokou marží. Může se jednat o pojištění objednávky, dárkové balení, softwarové balíčky, instalaci, sestavení produktu, převedení a další, které vás napadnou.
Správná cenotvorba bude alfou a omegou ziskovosti vašeho podnikání
Nejste si jistí jakou strategii zvolit? Pomůžeme vám.
Petr Soukup
Produktový manažer
Petr působí ve společnosti eBRÁNA jako produktový manažer pro náš e-shop a produkty internetového marketingu. V oblasti e-commerce se pohybuje 9 let. Během té doby působil i ve společnosti Vivantis, kde vedl tým výkonnostního marketingu a vývoj interních marketingových nástrojů. Pokud mu dvě děti dovolí, tak miluje běh a lyže.