Magazín

Zpět na všechny články Magazínu

Záhada ztrátových eshopů vyřešena! Až 20 % prodejů selhává kvůli nedostatečným informacím

Milena Pelikánová | 29. 10. 2014

Záhada ztrátových eshopů vyřešena! Až 20 % prodejů selhává kvůli nedostatečným informacím

Internetový obchod zastupuje bez nadsázky roli obchodního manažera. I v nejúspěšnějším českém eshopu Alza jsou si toho dobře vědomi a své produktové stránky mají pěkně vyšperkované. Otestovali si totiž, že úpravou jedné stránky navýší prodeje zhruba o 30 %. To se vyplatí ne? Vydejte se s námi po stopách úspěšných eshopů a odhalte jejich tajemství.

Stopa č. 1
Eshop není bludiště

Začneme strukturou vašeho obchodu. Je dostatečně přehledná? Pro návštěvníka, který přišel z vyhledavače na konkrétní produkt možná ano. Pro zákazníka, který pátrá, co dalšího by si koupil, už to může být horší. Vezměte si třeba takový obchod s dámským spodním prádlem, kde prodejci s oblibou používají přehršel kategorií a podkategorií s názvy typu Samanta, Patricie, Isabela, Claudie a dalšími jmény, které ani za mák zákaznicím nenapoví, co si pod nimi představit. A tak hledají a hledají… Anebo nehledají a utíkají, co jim nohy stačí. Vy ale nechcete o své zákazníky tak snadno přijít, že ne?

Jestli nechcete přijít o své zákazníky, pak si zapište za uši:

  • Pokud zákazník zboží nenajde, pak si ho nekoupí.
  • Pokud ho najde, obsah ho musí přesvědčit.

Stopa č. 2
Úspěšní nabízejí vyčerpávající obsah

Tím se plynule dostáváme k produktovým detailům. Pokud není jejich obsah přesvědčivý a dostatečně výmluvný, pak se připravujete o tržby. Výzkumy ukazují, že až 20 % prodejů selhává kvůli nedostatečným informacím. Jinými slovy tím, co o vašem produktu uvádíte - nebo spíše neuvádíte - nutíte návštěvníky k tomu:

  1. aby si jinde vyhledali víc informací (a opustili vaše stránky),
  2. aby vám museli napsat nebo zatelefonovat pro odpovědi (a to se jim nechce),
  3. aby měli pocit, že bez vyzkoušení nemá cenu zboží kupovat (a to si raději vyberou jiné a jinde).

A jakmile jednou přijdete o zákazníka, těžko ho budete lákat zpátky. Raději si proto vezměte příklad z eshopu Alza.cz a vedoucího produktové redakce Ondřeje Doležela. Ten na konferenci Content First vysvětloval, že obsah je jejich největší přidanou hodnotou a zajišťuje, aby se k nim zákazník dlouhodobě vracel. Potvrdil to i na výsledcích A/B testování. Vzal jeden průměrný výrobek nezajímavé značky a na něm ukázal, že ten s propracovaným popiskem měl o 30 % vyšší konverzní poměr. Náklady spojené s realizací tohoto popisku se jim navíc vrátily už po 3 hodinách prodeje!

Rozdíl produktu s obyčejným a propracovaným popiskem je patrný na první pohled. Ten vymakaný přinesl Alze.cz o 30 % vyšší konverze. Zdroj: Prezentace Ondřej Doležel Alza.cz, konference Content First. Rozdíl produktu s obyčejným a propracovaným popiskem je patrný na první pohled. Ten vymakaný přinesl Alze.cz o 30 % vyšší konverze. Zdroj: Prezentace Ondřej Doležel Alza.cz, konference Content First.

Stopa č. 3
Popisky mají svá pravidla

Takže pojďte do toho! Oživte své produkty originálními texty, které odpoví zákazníkům na všechny otázky a nenechají je na pochybách. A když říkáme originální, tak myslíme vaše vlastní texty, nikoli zkopírované z marketingových materiálů od obchodních partnerů. Vždyť kolik má váš dodavatel odběratelů a kolik z nich udělá právě to, že hodí na svůj web původní reklamní texty? Říkáte si, no a co? No a nic! Jenom to, že s vašimi vlastními texty prodáte určitě víc, protože stejně jako Alza.cz:

  1. Dáte zákazníkům něco navíc, co vás odliší od konkurence.
  2. Lépe optimalizujete svůj eshop v rámci SEO, protože pokud obsah odněkud zkopírujete, tak vyhledavač pozná, čí text byl původní a právě ten ve výsledcích vyhledávání upřednostní.

Vyčerpávající popis sedacího pytle, který zpracoval náš zákazník – DACOTA. Vyčerpávající popis sedacího pytle, který zpracoval náš zákazník – DACOTA.

Tvořit vlastní texty není úplně jednoduché a je to spíš parketa profesionálních copywriterů. Pokud ale prohlédnete jejich myšlenkové pochody, pak to určitě taky zvládnete. Zdrojem jejich inspirace není nikdo jiný, než zákazníci. Z jejich ohlasů, připomínek a dotazů se dozví spoustu důležitých informací. Ty pak zpracují do čtivého textu, který poutá pozornost a zároveň jde přímo k věci.

Obsah by měl vycházet z podnětů od vašich zákazníků:

  • Na co se nejčastěji ptají = co je zajímá a co nesmí v popisku chybět.
  • Čemu nerozumí = co musíte na stránkách náležitě vysvětlit.
  • Co si na vašich produktech nejvíce pochvalují = na co v textu upozornit.
  • S čím produkty srovnávají = jaké alternativy jim nabídnout.
  • Kde vidí nedostatky = doporučení, pro koho se daný produkt hodí a pro koho ne.

Stopa č. 4
Mozek zpracuje obrazové vjemy až 60 000krát rychleji než text!

Ano, až 90 % informací, které mozek zpracovává, je vizuálního charakteru. Takže kromě bezvadných textů neopomeňte ani produktové fotky, videa, piktogramy místo strohého výčtu specifikací a především výrazná nákupní tlačítka. Chcete dát přece lidem jasný signál, jaký další krok mají udělat. Takové nákupní tlačítko by mělo být barevné, velké a kontrastní. Žádné blechy! Více o tlačítkách call-to-action si můžete přečíst v našem článku.

Nákupní tlačítko musí upoutat pozornost. Skvěle si pomůžete kontrastními barvami. Třeba jako na webu z naší dílny vecicky.cz. Nákupní tlačítko musí upoutat pozornost. Skvěle si pomůžete kontrastními barvami. Třeba jako na webu z naší dílny vecicky.cz.

Stejně si dejte záležet na dobrých fotkách. Ale na fotobanku raději rychle zapomeňte! Fotky z ní snižují důvěryhodnost webu. Zkuste to raději s reálnými záběry, které vzbuzují emoce a zákazníci si je spolehlivě zapamatují. Originální fotka vás navíc odliší od konkurence. A je jedno, co prodáváte. Vyfotit můžete knížku, okenní profil, stejně jako šrouby a matice.

Ukázka produktové fotografie pro našeho zákazníka – stavební firmu Miloslava Hladíka. Ukázka produktové fotografie pro našeho zákazníka – stavební firmu Miloslava Hladíka.

Kromě statických fotek je dobrým prodejním tahounem také video. Vždyť mnohé studie dokládají, že videa mají rostoucí vliv na online prodeje. A pokud ho máte propojené například s YouTube, pak vězte, že až 96 % zákazníků, kteří zhlédnou vaše video, klikne na váš odkaz. Video se hodí typicky pro nějaký pohyblivý, mechanický nebo rozkládací výrobek, abyste ukázali jeho funkce.

Ukázka představení produktu pomocí videa, které jsme natáčeli pro našeho zákazníka Tomil:

Stopa č. 5
Střílet od boku se nevyplácí. Intuici ať nahradí marketing na pevných kramflecích

Na závěr ještě malé (a důležité) upozornění. Testujte a měřte! Nedělejte na svém eshopu změny jen podle citu. Postupujte jako v Alze při A/B testování a výsledky měřte třeba v Google Analytics. Jen tak neskončíte jako tým eshopistů z mall.cz. Ti se totiž na letošním e-business fóru přiznali, že za změny, které dělali jen podle citu (jak se jim něco líbilo nebo ne), zaplatili 30% poklesem konverzí! Takže teď už raději testují jako o život.

Garantujeme vám, že všechny výše popsané rady (které jsou obecně uznávané a vyzkoušené námi i těmi nejlepšími eshopisty v republice), budou fungovat ještě líp!

 5 indicií na závěr

  1. Strukturu eshopu tvořte na míru zákazníkům, ne kvůli robotům a SEO.
  2. Popisky pište tak, aby nebylo co dodat.
  3. Váš zákazník je bezednou studnicí nápadů.
  4. Texty + fotky + videa = VŠL (velká šílená láska)
  5. Dopady plánovaných změn prověřte při testování.
Milena Pelikánová

Milena Pelikánová

Copywriterka

Pokud je obsah král, tak Milena je jeho královnou - alespoň tady u nás v eBRÁNĚ, kde několik let vedla oddělení content marketingu. Teď je čistokrevnou copywriterkou a našla se i v e-mail marketingu. Ráda pracuje s klienty, kteří se nebojí jít proti proudu. Jak sama říká: „Ty nejlepší výsledky vznikají tehdy, když na chvíli zapomenete na pravidla.“

Další články autora:



© 2016, eBRÁNA s.r.o. – všechna práva vyhrazena

Prohlášení o přístupnosti | Podmínky užití | Ochrana osobních údajů | Mapa stránek

Webové stránky vytvořila eBRÁNA s.r.o. | Vytvořeno na CMS WebArchitect | SEO a internetový marketing | XHTML 1.0 | CSS 3

Nahoru ↑