Magazín

Zpět na všechny články Magazínu

Copywriting pro Lázně Bohdaneč aneb Internetový marketing za časů krize

Pavel Šenkapoun | 20. 03. 2013

Copywriting pro Lázně Bohdaneč aneb Internetový marketing za časů krize

Od začátku roku 2013 mají vybrané stránky webu Léčebných lázní Bohdaneč nové texty. A v době, kdy české lázeňství jako celek zaznamenává až třetinový odliv hostů, počet poptávek z webu LLB naopak o třetinu vzrostl.

V našem magazínu se politickými a přilehlými tématy zpravidla nezabýváme. Ne že by nás, jednotlivé autory, tyto otázky nezajímaly, ale magazín má své pole působnosti celkem jasně vymezené. Internetový marketing, eshopy, weby či recepty na vyšší návštěvnost zkrátka s politikou bytostně nesouvisejí. Někdy se však určitým přesahům a překryvům vyhnout nelze a politika se vám při psaní článku chtě nechtě dívá přes rameno. Je tomu tak i v tomto případě. Chceme-li správně interpretovat úspěch profesionálních webových textů pro známé východočeské lázně, musíme celou věc zasadit do celospolečenského kontextu, který ji významnou měrou ovlivňuje. Mimo jiné nám však tento širší pohled může pomoci s odpovědí na jednu čistě odbornou otázku: Jak dělat marketing v době krize?

Profesionální copywriting přispěl k navýšení počtu poptávek z webu Léčebných lázní Bohdaneč o třetinu

Začněme analytickými fakty. Pro Lázně Bohdaneč jsme napsali deset stránek a na konci roku 2012 je umístili na web. Stránky lázní prošly i některými dalšími změnami ve své struktuře, výměna textů však byla zásahem nejkomplexnějším. Zhruba po dvou měsících jsme změřili výkonnost webu a porovnali ji se stejným obdobím roku 2012. Výsledky jsou následující.

Návštěvnost stoupla o 16 %

Počet návštěvníků se zvedl z 39 178 na 45 447, tj. návštěvnost narostla o 16 %.

Graf návštěvnosti z Google Analytics

Graf návštěvnosti - porovnání s loňským rokem

Za zmínku stojí také skutečnost, že zdaleka nejvíc narostla návštěvnost z vyhledávačů (ze Seznamu o 9 %, z Googlu téměř o 10 %).

Zdroje vyhledávání

Návštěvy zakončené konverzí stouply o 33 %

Návštěvy samy o sobě však nepředstavují příliš zajímavou metriku. Zaplatíte-li například 100 000 Kč za PPC inzerci a přivedete s její pomocí na web 10 000 uživatelů, kteří si nic neobjednají, jak smysluplná taková investice asi bude? Obchodně relevantní jsou zkrátka jen takové návštěvy, které uživatel zakončí konverzí – objednávkou. A právě takových návštěv přibylo na webu Léčebných lázní Bohdaneč o rovných 33 %.

Graf konverzí - porovnání s loňským rokem

Ještě větší roli než v předchozím případě přitom při navyšování konverzní návštěvnosti sehrály vyhledávače a přímá návštěvnost. Konverzní návštěvy ze Seznamu stouply o 21 %, z Googlu o 22 % a přímá konverzní návštěvnost stoupla dokonce o 52 %. Je to velmi podstatné, neboť tyto konverze jsou v podstatě ZADARMO. Neplatíte nic za inzerci – lidé si stránku sami najdou a sami si objednají to, co chtějí.

Stránky s profesionálními texty jsou 2,7 x konverznější než stránky bez profi copywritingu

Nárůst celkového počtu odeslaných formulářů (logicky) odpovídá nárůstu konverzních návštěv. Konverznost webu jako takového zkrátka stejně jako konverzní návštěvnost stoupla rovněž cca o třetinu. Logická úvaha nám také řekne, o kolik narostl konverzní poměr webu. Stoupla-li návštěvnost o 16 % a konverze o 33 %, konverzní poměr by se měl pohybovat mezi 16 a 17 %. A skutečně, pohled do Google Analytics nám prozradí, že konverzní poměr webu se zvedl o 15,6 %.

Stále však ještě nevíme, zda k tomuto markantnímu zlepšení přispěly profesionální marketingové texty, nebo nikoli. Odpověď na tuto otázku nám dá pohled do žebříčku nejkonverznějších stránek. Když odfiltrujeme čistě rozcestníkové či servisní stránky bez vlastního obsahu typu „Košík“, „Kontakty“ atd. (v tabulce přeškrtnuty), ukáže se, že daleko větší podíl na konverzích mají stránky s profesionálním copywritingem (zakroužkovány žlutě). Přišlo přes ně skoro třikrát víc formulářů než ze stránek bez profi textů. Profesionální copywriting se tak ukázal být opravdu velmi racionální investicí.

Přehled konverznosti stránek

Slůvko o marketingu v hubených letech

Když v roce 2008 vypukla finanční krize, řada firem v následujících letech reagovala podobě: především seškrtala marketingové rozpočty, neboť se zdálo být jasné, že bez reklamy se dá ještě tak nejspíš žít nebo aspoň přežít. Mnohé z těch firem už neexistují a otázka zní, zda se ve svém uvažování nedopustily chyby.

Úhradová vyhláška ministerstva zdravotnictví, která vešla v platnost na podzim loňského roku, uvrhla české lázeňství do stavu, který lze bez velkého přehánění také v mnoha ohledech označit za krizový. Lázeňská péče hrazená ze zdravotního pojištění nebyla sice zrušena, potkala ji však četná omezení. Lázním tak poklesl počet hostů – některé zdroje tvrdí, že až o třetinu – a celé odvětví bude muset najít způsob, jak se s touto situací vyrovnat.

A právě případ webu Léčebných lázní Bohdaneč ukazuje, že na ztížené podmínky podnikání lze reagovat také aktivně, nikoli jen pasivním seškrtáním rozpočtu. Nicméně abychom se nechlubili cizím peřím, copywriting představuje pouze jeden střípek v přísně logické skládance, kterou vedení lázní sestavilo ve snaze překonat hubená léta českého lázeňství. Jak na to tedy Léčebné lázně Bohdaneč ve své on-line komunikaci šly?

1) Dívat se na věci strategicky

K aktivnímu přístupu patří, že detailně zanalyzujete situaci, vyhodnotíte rizika, odhalíte příležitosti a naplánujete své kroky na víc než jen pár týdnů dopředu. Změny webu začaly Lázně Bohdaneč plánovat s velkým předstihem v souladu se svou celkovou strategií – a na mnohé problémy tak byly včas připraveny.

2) Neztratit víc klientů, než je nutné

Jak už to bývá, kolem úhradové vyhlášky vznikla hustá (dez)informační mlha. Éterem se například šířila zpráva, že „lázně na křížek“ se definitivně ruší. Že do lázní se člověk podívá už jen za své. To lázním samozřejmě velmi uškodilo. Jako velice moudré se proto ukázalo rozhodnutí umístit na web Léčebných lázní Bohdaneč text, který znění a dopady úhradové vyhlášky uvedl na pravou míru. Lidé, kteří by jinak možná nad lázněmi definitivně zlomili hůl, po přečtení článku zůstali nadále ve hře.

3) Oslovit klienty nové

Jestliže starý model byznysu padá, pak lepší než na něm slepě lpět snad je vytvořit model nový. Ubude lázeňských hostů, kterým pobyt hradí pojišťovny? Dobrá, pojďme se o to větší silou zaměřit na samoplátce. Klesne počet těch, kterým pobyt předepíše lékař? Oslovme tedy ty, kteří pobyt v lázních sami aktivně hledají! Kroky přesně v tomto duchu podnikly Léčebné lázně Bohdaneč na svých webových stránkách – a přineslo to ovoce. Z východočeských lázní mají LLB jako jediné sekci „Samoplátci“ už na homepage. Velkou péči věnovaly Lázně Bohdaneč stránce „Léčebné pobyty pro seniory“, a tím přispěly k akvizici seniorů, kteří lázeňský pobyt sami hledají (je to jedna z nejkonverznějších stránek webu). Velký potenciál viděli představitelé LLB také v kategorii wellness pobytů – a nechali si odpovídající stránky zpracovat.

„Bez přehánění mohu říci, že uvedené výsledky jsou vynikající. Profesionální copywriting našemu webu určitě pomohl – a je to cennější o to víc, že lázeňství nezažívá lehké období.“

Bohdana Opočenská, produktová specialistka LLB

 Jaký závěr z dnešní exkurze do problematiky lázeňství vyvodit? Že ne všechny mechanické škrty lze doporučit, a to i v těch nejhubenějších letech. Že eliminace nákladů je sice věc v době krize potřebná, pokud se ovšem náklady nezaměňují s investicemi. A že dobrá investice se téměř vždycky vyplatí. Například investice do on-line marketingu se Léčebným lázním Bohdaneč zaplatila asi tak třicetinásobně. Nebylo by to bývalo špatné rozhodnutí seškrtat tuto investici na samém počátku? Asi bylo. Kéž by podobně dobrý úsudek prokázali také jinde. To už by byl ale opravdu zcela jiný článek.

Pavel Šenkapoun

Pavel Šenkapoun

Creative Director

Pavel pracoval ve společnosti eBRÁNA od roku 2012 do roku 2014 jako senior copywriter. Od roku 2013 budoval kreativní oddělení eBRÁNA, které vytváří složitější a integrované marketingové kampaně. Nyní si Pavel splnil svůj sen a stal se freelancerem v oblasti copywritingu.

Další články autora:



© 2016, eBRÁNA s.r.o. – všechna práva vyhrazena

Prohlášení o přístupnosti | Podmínky užití | Ochrana osobních údajů | Mapa stránek

Webové stránky vytvořila eBRÁNA s.r.o. | Vytvořeno na CMS WebArchitect | SEO a internetový marketing | XHTML 1.0 | CSS 3

Nahoru ↑