Magazín

Zpět na všechny články Magazínu

Profesionální texty zvedly počet poptávek z webu Edera na dvojnásobek. A to okamžitě!

Pavel Šenkapoun | 13. 02. 2013

Profesionální texty zvedly počet poptávek z webu Edera na dvojnásobek. A to okamžitě!

Budování internetového byznysu je většinou běh na dlouhou trať. Představa, že spustíte eshop a do měsíce vám začnou účtem protékat miliony, není úplně realistická. Přesto existují případy, kdy i jednorázový zásah do obsahu webu přinese okamžité, měřitelné a velmi významné pozitivní výsledky. O jeden takový se s vámi chceme podělit.

Nejprve vám představíme výsledky tohoto zajímavého případu a pak se pokusíme zamyslet nad tím, jaké podmínky musely být splněny, aby k němu vůbec došlo. Třeba se jím pak budete moci inspirovat ve svém vlastním podnikání.

Nárůst konverzí o 100 % během jediného měsíce

Edera, pardubický, striktně lokálně orientovaný poskytovatel internetu, se na svém prodejně orientovaném webu řídila velmi rozšířenou marketingovou zásadou „málo textu, hodně odrážek“. Vypadalo to nějak takhle:

Třicetimego - původní text Třicetimego - původní text (omluvte prosím sníženou kvalitu obrázku)

Výsledky rozhodně neměla Edera nijak špatné. Měsíční návštěvnost byla dva a půl tisíce uživatelů, počet odeslaných formulářů 53, konverzní poměr činil tedy cca 2,20 %. Slušné.

Graf návštěvnosti Graf návštěvnosti

Firma však v létě uplynulého roku dospěla k rozhodnutí, že se nespokojí s málem, a investovala do kvalitních marketingových textů - do profesionálního webcopywritingu. Všechny produktové stránky se přestylizovaly v následujícím duchu:

Třicetimego - profesionální text od copywritera Třicetimego - profesionální text od copywritera

A teď se podívejte, co se stalo. Zatímco počet návštěvníků se téměř nezměnil, okamžitě po nasazení textů se markantně zvedl počet odeslaných formulářů:

Graf návštěvnosti Graf zachycující počet formulářů odeslaných z webu

Svislice označuje den, kdy jsme nasadili profesionální texty (18. 6. 2012). Okamžitě následoval strmý nárůst poptávek. A jak ukazuje další graf, počet odeslaných formulářů se na vysoké hladině udržel až do února 2013, kdy píšeme tento článek:

Graf zachycující zvýšený počet poptávek v delším časovém horizontu Graf zachycující zvýšený počet poptávek v delším časovém horizontu

Vraťme se však na přelom června a července 2012. Měsíc ode dne, kdy se profesionální texty publikovaly, bylo z produktových stránek odesláno 105 formulářů. To znamená, že se počet odeslaných formulářů zdvojnásobil. Dobře to ukazuje ještě následující srovnání (modrá křivka = poptávky před nasazením profi textů; oranžová křivka = poptávky poté):

Graf srovnává výsledky měsíc "před" a měsíc "po" Graf srovnává výsledky měsíc "před" a měsíc "po"

Téměř na dvojnásobek se zvedl také konverzní poměr webu z 2,20 % na 4,23 %. Bez podpory jakékoli kampaně, bez jakékoli slevové akce. Pouze nasazení profesionálních marketingových textů přineslo tento pozoruhodný výsledek.

Každý den bez profesionálního copywritingu vás možná zbytečně připravuje o peníze. Změňte to!

Pojďme nyní z tohoto individuálního úspěchu vytěžit něco obecného, co by mohlo také vám pomoci v internetovém byznysu. Že to má smysl, dokazuje velmi jednoduchá úvaha. Před nasazením profesionálních textů chodilo společnosti Edera z webu v průměru 1,7 formulářů denně. Od publikování kvalitních marketingových textů až do současnosti se toto číslo zvýšilo na průměrných 3,2 formulářů denně. Každý den tedy přijde z webu v průměru o 1,5 formuláře víc. Od 18. června 2012 do 11. února 2013, kdy tento článek píšeme, je to celkem o 344 formulářů navíc. O 344 potenciálních smluv by tento pardubický poskytovatel internetu přišel, kdyby se v červnu 2012 rozhodl do profesionálního copywritingu neinvestovat. To by přece byla dost citelná ztráta!

Ale jak je to vůbec možné? V čem se profesionální texty liší od těch obyčejných, že generují tak odlišné výsledky? A dochází k takovému zlepšení vždy?

Začneme druhou otázkou. Profesionální texty samozřejmě nejsou samospasitelné a nemohou pomoci každému. Existuje totiž celá řada podmínek, které ovlivňují obchodní úspěšnost webu, s nimiž ani ten nejlepší internetový marketér nehne. Je to například cena nabízeného zboží či poptávka, která po něm na trhu panuje. Máte cenu o polovinu vyšší než konkurence a nedokážete to vyvážit adekvátní protihodnotou? Pak těžko budete úspěšní. Na druhou stranu, pokud takovou protihodnotou (třeba nesrovnatelně vyšší kvalitou) disponujete, představuje právě profesionální text ideální nástroj, jak o ní internetové uživatele přesvědčit.

Přes všechna tato úskalí však můžeme s klidným svědomím prohlásit, že alespoň pokud jde o klienty společnosti eBRÁNA, není profesionální webcopywriting ruskou ruletou, v níž to jednou vyjde a jednou ne. U 80 % klientů, pro něž jsme v roce 2012 psali texty, se projevily pozitivní změny v počtu objednávek i dalších měřitelných faktorech. U některých šlo přitom o změny podobně markantní jako v právě diskutovaném případu (např. u copywritingu pro společnost MANDELLI).

„Na počátku jsme byli poněkud skeptičtí a šli jsme do toho pouze proto, že rádi experimentujeme a zkoušíme nové věci. Ale vyplatilo se to a výsledky nás mile překvapily. Nyní plánujeme rozsáhlejší úpravy textů a copywriting napříč všemi weby, které provozujeme.“

Petr Kašpar, vedoucí prodeje a služeb Edera

Tři vrstvy úspěšného marketingového textu

Zbývá nám zodpovědět otázku, co je na kvalitních marketingových textech tak specifického, že dokáží takovým způsobem zapůsobit na čtenáře a přimět ho k požadované akci. Jak už to většinou bývá, příčinou není nějaká jedna zázračná vlastnost, ale spíš spousta dílčích, téměř mikroskopických faktorů, které se nakonec spojí v jeden výsledný „makroefekt“. Při dostatečné míře zjednodušení můžeme říci, že dobrý marketingový text se od textu obyčejného liší na třech úrovních.

Rovina psychologická

Většina článků a publikací věnovaných marketingovému psaní se zpravidla zabývá psychologickými aspekty. Odborné příručky nám říkají:

  • Používejte pozitivní, nikoli negativní formy.
  • Strukturujte text.
  • Používejte mezititulky.
  • V titulcích používejte slovesa.
  • Používejte slůvka „ZDARMA“ a „NEZÁVAZNĚ“
  • Příběhy táhnou.
  • A spousty dalších pouček

To všechno spadá do oblasti psychologie reklamy a napsány o tom byly tisíce a tisíce stran. Velkou výhodou této vrstvy je, že minimálně v rámci euro-americké kultury jsou její základní principy univerzální a přenositelné, a tak i český marketér může čerpat inspiraci z velkého množství kvalitních zahraničních blogů, knih a textů.

Rovina kreativní

Tato vrstva je ze všech nejsubjektivnější, nejtajemnější, nejhůře uchopitelná, ale také v jistém smyslu nejdůležitější. Souvisí s tím, čemu se říká „literární talent“ a co nelze redukovat ani na umění psychologické manipulace, ani na jazykové schopnosti. Jen málokterá příručka vás na této rovině může něco naučit. Buď umíte napsat text, který má „šťávu“, „jiskru“, „nápad“, „šmrnc“, „koule“… Nebo to neumíte.

Rovina jazyková

Jazyk je nástroj, kterým se píší texty, a kdo neovládá jeho zákony, zpravidla nikdy nedosáhne skutečného mistrovství (leda občas, náhodou). Narozdíl od roviny psychologické jde o nejpodceňovanější oblast copywritingu a jen málokterá příručka se při jejím rozboru dostane za obecné a povrchní úvahy typu "pravopisné chyby škodí prodeji" a "jazyk má být čtivý a srozumitelný". Jedním z důvodů je možná fakt, že skutečně užitečné řemeslné zásady jsou úzce spjaty s konkrétními národními jazyky a nelze je mechanicky aplikovat na jazyky jiné. Co platí pro angličtinu, neplatí pro češtinu a naopak. Dalším důvodem pro přehlížení jazykové vrstvy textů může být skutečnost, že řada marketérů je přesvědčena o své perfektní znalosti jazyka a necítí potřebu se v něm dál vzdělávat a něco se učit. Zkuste se jich ale například zeptat, co to je „syntagma“ a jak souvisí s čitelností textu, proč omezovat frekvenci „deverbativ“, jak tematicko-rematické členění ovlivňuje smysl výpovědi, kde by hledali informace o rytmických vlastnostech češtiny nebo který (víceméně jediný) český synonymický slovník stojí za investici. Člověk samozřejmě nemusí znát odbornou latinskou terminologii, aby z něj byl dobrý copywriter. Zákony jazyka ale musí ctít alespoň intuitivně. Dokonale ovládat psaný jazyk není vůbec tak lehké, jak se zdá. Ve srovnání s kreativitou pro vás však máme dobrou zprávu: Dá se to naučit! Většinou to však vyžaduje roky a roky praxe.

Nespokojte se s málem!

Co z toho plyne? Pokud jste přesvědčeni, že máte dobrý produkt za dobrou cenu a věříte, že o něj budou mít lidé zájem, pak byste měli zvážit, zda jeho on-line prodej nepodpořit profesionálními marketingovými texty.

Že už texty máte? A opravdu dáte ruku do ohně za to, že jsou na rovině psychologické, kreativní i jazykové bezchybné?

Nebo si snad v duchu přísloví „dobré zboží se prodává samo“ říkáte, že i tak prodáte dost? Možná ano. Ale jak ukazuje tento článek, s profesionálními texty byste možná prodali dvakrát tolik!

Pavel Šenkapoun

Pavel Šenkapoun

Creative Director

Pavel pracoval ve společnosti eBRÁNA od roku 2012 do roku 2014 jako senior copywriter. Od roku 2013 budoval kreativní oddělení eBRÁNA, které vytváří složitější a integrované marketingové kampaně. Nyní si Pavel splnil svůj sen a stal se freelancerem v oblasti copywritingu.

Další články autora:


Pavel Šenkapoun

Pavel Šenkapoun

Creative director

Pavel pracuje ve společnosti eBRÁNA jako senior copywriter od roku 2012. Kromě toho se podílí také na interních marketingových kampaních nebo na tvorbě scénářů k promo videím. Má za sebou pracovní zkušenosti redaktora, překladatele, pedagoga, kreativce a specialisty na on-line PR.


© 2016, eBRÁNA s.r.o. – všechna práva vyhrazena

Prohlášení o přístupnosti | Podmínky užití | Ochrana osobních údajů | Mapa stránek

Webové stránky vytvořila eBRÁNA s.r.o. | Vytvořeno na CMS WebArchitect | SEO a internetový marketing | XHTML 1.0 | CSS 3

Nahoru ↑