Magazín

Zpět na všechny články Magazínu

Jak změna jediného textu na webu donutila firmu MANDELLI přijmout nového zaměstnance

Pavel Šenkapoun | 31. 07. 2012

Jak změna jediného textu na webu donutila firmu MANDELLI přijmout nového zaměstnance

Myslíte si, že text na webových stránkách je zbytečný? Že tam můžete dát recept na bramboračku nebo Shakespearův sonet a každému je to stejně fuk? Že weboví pisálci, tzv. copywriteři, jsou jen banda vyžilých bohémů tahajících peníze z kapes poctivých podnikatelů? Tak teď dávejte pozor! Seznámíme vás s textem, který přinesl klientovi nárůst poptávek o 150 %, nárůst doby strávené na stránce o 186 % a dokonale vytížil jeho obchodní tým.

Společnost MANDELLI, s.r.o., provozuje v Pardubicích interiérové studio. Úspěch má především s interiérovými dveřmi, o nichž toho majitelé firmy, manželé Štěpánovi, vědí opravdu hodně. O kvalitě značky MANDELLI svědčí mj. certifikace ISO nebo tým proškolených kmenových zaměstnanců a zkušených techniků. eBRÁNA, která spravuje web MANDELLI, zajistila stránkám velmi slušnou návštěvnost. Kamenem úrazu zůstávaly pouze konverze. Přeloženo do normálního jazyka: Na web chodilo hodně lidí, ale objednávali si toho málo.

Něco nám říkalo, že problémy s konverzností stránek je třeba přičíst do značné míry na vrub textům. Ne že by byly vyloženě špatné, našli byste takové na 90 % českých webů. Nicméně k dokonalosti jim ještě kus chyběl. Byly psány s citem a znalostí problematiky, ale postrádaly ten drive a suverenitu, které dělají z textu dobrý text a dovedou ovlivnit chování čtenářů.

Vyplňte alternativní text

Původní text. Co je špatně?

  1. Nenavozuje vůbec žádnou atmosféru, je příliš deskriptivní („se začínají stávat dominantním prvkem“) a technicistní.
  2. Titulek. Nic se z něj nedozvím a nijak mě nemotivuje k další četbě.
  3. Z argumentů pro koupi zboží jsou uvedeny jen některé technické vlastnosti (tichý chod, snadné uchycení). Kde zůstaly estetika, styl, móda?
  4. Hrubá marketingová chyba se skrývá v prvním mezititulku. Nikoli „Jsou celoskleněné dveře bezpečné?“, ale „Celoskleněné dveře jsou bezpečné!“
  5. Gramatické, jazykové a věcné chyby, například „zavěšení … jsou konstrukčně snadné“, „moderních interiérů místností“ (on existuje nějaký exteriér místnosti?)
  6. Chybí prvek, který by hned v úvodu nekompromisně vedl uživatele k poptávce. Věta „Zašlete nám poptávku nových celoskleněných dveří“ tuto funkci rozhodně plnit nemůže.

A tak jsme provedli takový malý experiment. Vytipovali jsme jednu (pouze jednu!) stránku, z níž jsme odstranili původní text a nahradili ho textem profesionálním. To jest textem, který se dobře čte a vyvolá v čtenáři neodolatelnou touhu pořídit si věc, o které se v něm píše. V našem případě šlo o celoskleněné dveře. Bylo třeba návštěvníkům vylíčit, o jak stylovou záležitost se jedná a jak moc firma MANDELLI této relativní novince na českém trhu rozumí. No a taky samozřejmě o jak výhodnou nabídku se jedná.

Nový text, část I. Co jsme změnili?

  1. Titulek je podstatně přesvědčivější.
  2. Text je stylisticky odstíněný, významově bohatý a silně rytmizovaný (nesmírně důležitý, a přesto notoricky podceňovaný aspekt).
  3. Na malém prostoru čtyř vět jsme vylíčili důvody, proč by zákazník měl výrobek chtít. Přitom jsme zdůraznili spíš sociální a estetické argumenty, které v první fázi rozhodování hrají primární roli.
  4. Uvedli jsme dvě velmi důležité informace: Že jde o zakázkovou výrobu (= exkluzivita) a zároveň že lze výrobek pořídit už za 2 800 Kč (= dostupnost).
  5. Kuli jsme železo, dokud bylo žhavé, a navnaděným čtenářům jsme hned dali možnost požádat o cenovou nabídku ZDARMA. Nesmírně účinné!

Jaké byly výsledky měsíc od publikování nového textu?

  • První místo ve vyhledávání Seznamu na dotaz „celoskleněné dveře“. První místo, chápete!
  • Počet návštěv na dotaz „celoskleněné dveře“ vzrostl o77 %.
  • Doba trvání návštěvy na dotaz „celoskleněné dveře“ vzrostla o 186 %, konkrétně na 5 minut 45 vteřin. Dokážete si představit, že by se někdo téměř 6 minut zabýval jen a jen vaším produktem? Není to krásné?
  • A to nejlepší nakonec. Počet odeslaných poptávek vzrostl o 150 % v porovnání se stejným obdobím předešlého roku (kvůli sezónním vlivům je nutné porovnávat stejná období roku, v tomto případě to byl červen 2011 vs. červen 2012).

Nový text, část II.

Box, který ukazuje velkorysý a profesionální zákaznický servis, jejž firma MANDELLI poskytuje. Opakování slůvka ZDARMA není náhodné.

150% nárůst online poptávek je samozřejmě ohromující výsledek. Navíc důsledky úspěchu stránky s novým textem se neomezily pouze na digitální svět. Společnost MANDELLI má svou kamennou prodejnu i offline kanály, jimiž se zákazníky komunikuje. Ty však nejsou na online komunikaci nezávislé a úspěch nového textu je výrazně poznamenal:

  • Počet odchodů na stránku Kontakty vzrostl o 75 %. V Kontaktech si lidé berou e-mail, telefonní číslo či zjišťují adresu firmy. Počet online poptávek to sice neovlivní, počet faktických objednávek to však může navýšit i docela výrazně.
  • A to se skutečně stalo. Majitelka firmy Jana Štěpánová to popisuje následovně: „Na prodejně to teď vypadá tak, že budeme muset přibrat jednoho člověka na obsluhu, lidi projevují najednou o zboží, o kterém pochybovali, velký zájem, navíc je vidět, že k nám přistupují s důvěrou, katalogů na zboží se denně rozešle mnohem víc. “
  • Kromě okamžitého obchodního úspěchu ovšem roste i odborné renomé firmy, což pro další osud a obchodní výsledky společnosti může být zcela zásadní. Opět paní Štěpánová:Povedlo se to, o co se celou dobu snažíme. Každý rok se u dodavatelů školíme, abychom zboží, které prodáváme, rozuměli. A najednou hop: Volá mi paní až z Olomouce, jestli bych nebyla tak hodná, že by mi poslala fotky ze stavby. Tak jsem to hned nepochopila a povídám, že ano, jistě, a co se stalo. Chtěla se mnou zkonzultovat, zda její řemeslníci odvedli dobrou práci při montáži. Manžel už mi říká, ať přestanu prodávat a otevřu si poradnu…“

Nový text, část III.

Vědomosti manželů Štěpánových o celoskleněných dveřích (a samozřejmě dalších výrobcích) jsou opravdu fenomenální. Přitom neznají pouze oficiální pohled výrobců, ale také postoje obyčejných lidí, kteří k novým, nevyzkoušeným věcem často přistupují s nedůvěrou. Úkol zbořit mýty kolem celoskleněných dveří připadl na závěrečnou část textu. Má to svou logiku – tyto informace na stránku patří, ale není dobré jimi začínat. Umístění v dolní části stránky je ideální.

Ještě někdo pochybuje o síle textu? O jeho nezbytnosti na webu? A o jeho komerčním potenciálu? Jeden jediný text pomohl sympatické firmě dosáhnout cílů, o něž léta usilovala. Umožnil jí přijmout nového zaměstnance. A nezpochybnitelně přispěl k nárůstu prodeje zboží. Jeden jediný dobře napsaný text. Dokážete si představit, jak to bude vypadat, až vylepšíme všechny?

Pavel Šenkapoun

Pavel Šenkapoun

Creative Director

Pavel pracoval ve společnosti eBRÁNA od roku 2012 do roku 2014 jako senior copywriter. Od roku 2013 budoval kreativní oddělení eBRÁNA, které vytváří složitější a integrované marketingové kampaně. Nyní si Pavel splnil svůj sen a stal se freelancerem v oblasti copywritingu.

Další články autora:


Pavel Šenkapoun

Pavel Šenkapoun

Creative director

Pavel pracuje ve společnosti eBRÁNA jako senior copywriter od roku 2012. Kromě toho se podílí také na interních marketingových kampaních nebo na tvorbě scénářů k promo videím. Má za sebou pracovní zkušenosti redaktora, překladatele, pedagoga, kreativce a specialisty na on-line PR.


© 2016, eBRÁNA s.r.o. – všechna práva vyhrazena

Prohlášení o přístupnosti | Podmínky užití | Ochrana osobních údajů | Mapa stránek

Webové stránky vytvořila eBRÁNA s.r.o. | Vytvořeno na CMS WebArchitect | SEO a internetový marketing | XHTML 1.0 | CSS 3

Nahoru ↑