Napsat příspěvek, připravit newsletter, natočit video. Práce v marketingu přibývá a s AI ji zvládneme dělat ještě rychleji. Jak ale poznat, že to všechno vede k výsledku, který firma potřebuje?
Právě tahle otázka propojovala letošní marketingovou konferenci. Na jeden den jsme se zastavili nad tím, podle čeho se rozhodujeme, koho oslovujeme a jak spolu souvisejí každodenní úkoly markeťáků a dlouhodobý směr firmy. Programem nás provedl Michal Šoulák.
Kdo vystoupil a jaké myšlenky zazněly?
Než podle reportu změníme rozpočet nebo vypneme kampaň, potřebujeme ověřit, co čísla skutečně znamenají. Kliknutí na tlačítko, návštěva kontaktu a získaná poptávka mají pro firmu různou hodnotu.
Při výběru sociální sítě rozhoduje, kde jsou naši zákazníci a co je zajímá. Kvalitní obsah potřebuje jasný cíl, čas na tvorbu a pravidelné vyhodnocování.
AI může pomáhat s analýzou zákaznických recenzí, cenami, distribucí i komunikací. Potřebuje ale kontext, kvalitní data a člověka, který její výstupy ověří a rozhodne, jak s nimi pracovat.
Interní markeťák potřebuje prostor na řízení marketingu. Vedle tvorby má vybírat priority, připravovat zadání a spojovat vedení firmy, kolegy i externí dodavatele.
Zákazník poznává strategii firmy z jejích cen, nabídek, kampaní nebo odpovědí na reklamace. Každodenní rozhodnutí proto potřebují odpovídat tomu, kam chce firma dlouhodobě směřovat.
Jak vypadal náš den?
Dopoledne patřilo pěti přednáškám, příkladům z praxe a dotazům účastníků. Začali jsme u dat a postupně se dostali k obsahu, AI, organizaci marketingové práce i strategii celé firmy.
V dotazech se otevřela i témata, která markeťáci dobře znají. Jak obhájit nový přístup k obsahu před vedením? Co si ověřovat v reportech od agentury? Jak ukázat, že interní tým už nemá kapacitu na další úkoly? A jak dostat marketing blíž k obchodu?
Mezi bloky byl prostor na kávu a rozhovory. Odpolední část programu navázala menšími pracovními skupinami zaměřenými na značku a tonalitu komunikace, sociální sítě a AI v marketingu.
Propad konverzí ještě nemusí znamenat propad obchodu
Petr Borovec otevřel konferenci příkladem, ve kterém report ukazoval výrazný pokles konverzí po změně webu. Firma zvažovala omezení PPC kampaní. Při podrobnější kontrole se ale ukázalo, že velkou část vykazovaných konverzí tvořily návštěvy kontaktní stránky, jejichž měření přestalo fungovat.
Počet takto evidovaných konverzí se propadl. Samotný report ale nedokazoval, že firma přestala získávat poptávky.
Podobně zavádějící může být součet výsledků z reklamních systémů. Jednu objednávku si může připsat Google Ads, Meta i e-mailing, protože každý zachytil část zákazníkovy cesty. V součtu pak reporty ukazují víc, než kolik firma skutečně prodala.
Vedle správného nastavení konverzí proto zazněla i potřeba porovnávat analytiku s CRM nebo skutečnými objednávkami. Petr se věnoval také cookie liště, předávání souhlasů a možnostem měření přes server. Celý blok spojovala potřeba ověřit data před rozhodováním o kampaních.
Zkuste si vybrat hlavní konverzi z vašeho reportu. Víte přesně, co se při ní stalo, a dokážete její počet porovnat se skutečnými poptávkami nebo objednávkami?
Dopolední blok otevřel otázku, co marketingová data skutečně vypovídají o výsledcích firmy.
Sociální sítě potřebují obsah, který zajímá zákazníky
Obsah a sociální sítě byly jedním z pěti dopoledních témat.
Nikola Bartoňová připomněla, že sociální sítě stojí čas i peníze. Za jedním příspěvkem může být práce fotografa, grafika, copywritera a člověka, který přemýšlí nad cílem a vyhodnocuje výsledek. Používat Instagram a umět na něm řídit firemní komunikaci jsou dvě různé dovednosti.
Základní otázka proto zní, koho chceme oslovit a proč by se měl u našeho obsahu zastavit. Stejné téma může fungovat na více sítích, ale pokaždé potřebuje podobu odpovídající prostředí a publiku.
Nikola ukázala jednoduchý postup pro obsahovou strategii. Pojmenovat současnou situaci, stanovit konkrétní cíl, zvolit cestu a domluvit se, jak výsledek změříme. Pak tvořit, vyhodnocovat a upravovat to, co nefunguje.
V diskuzi zaznělo také, jak postupovat, když vedení nový typ obsahu odmítá. Jedním z doporučení bylo domluvit si časově omezený test s jasným cílem a výsledky následně společně vyhodnotit.
Kdybyste byli svým zákazníkem, co by vás na posledních pěti příspěvcích vaší firmy zajímalo? Co by vám pomohlo a co byste rovnou přeskočili?
AI může pomoci napříč marketingovým mixem
Matěj Jiran se podíval na AI přes čtyři oblasti marketingového mixu: produkt, cenu, distribuci a komunikaci. Ukázal například, jak lze z recenzí a opakovaných dotazů zákazníků vytáhnout témata pro úpravu produktu, jeho popisu nebo zákaznické péče.
Další příklady se týkaly sledování konkurenčních cen, přípravy variant reklam či e-mailů a zpracování dat. U všech zůstává důležité zadání a kontrola výstupu. Přesvědčivě napsaná odpověď si pořád zaslouží ověření.
Druhá část přednášky patřila vyhledávání pomocí AI a tomu, jak se může firma dostat do odpovědí asistentů. Matěj zdůraznil srozumitelný a užitečný obsah, aktuální informace, reference a důvěryhodné zmínky o značce i mimo vlastní web.
Nad čím se zamyslet: Sepište pět otázek, které vám zákazníci opakovaně pokládají. Najdou na vašem webu konkrétní a aktuální odpovědi?
AI jsme probírali v souvislosti s produktem, cenou, distribucí i komunikací.
Interní markeťák potřebuje prostor na řízení
Jak vedle každodenní tvorby získat prostor i na řízení marketingu?
Michal Šoulák přirovnal interního markeťáka ke švýcarskému noži. Umí od každého něco, a tak na jeho stole končí texty, grafika, videa, akce i úpravy webu. Celý den může tvořit, zatímco na rozhodování o prioritách mu nezbývá čas.
Jako inspiraci nabídl roli režiséra. Ten zná záměr, publikum a rozpočet, vybírá spolupracovníky a hlídá výsledek. Podobně má markeťák rozumět firemním a obchodním cílům a podle nich volit kanály i jednotlivé výstupy.
Důležitou součástí je kvalitní zadání pro kolegy, AI i externí dodavatele marketingu. Potřebují vědět, proč něco vzniká, komu je to určené a jak má výsledek vypadat. Spolupráce pokračuje zpětnou vazbou.
V otázkách přišla řeč i na kapacitu týmu. Když přibývají požadavky, pomůže ukázat, kolik času jednotlivé činnosti zabírají a co by kvůli novému úkolu muselo ustoupit.
Nad čím se zamyslet: Kolik času měl váš markeťák minulý týden na plánování, vyhodnocování a práci s kolegy? Má pro tyto činnosti pravidelně vyhrazený prostor?
Strategie je vidět v každodenních rozhodnutích
Ondřej Rollo navázal otázkou, jestli se schválená strategie shoduje s tím, co zákazníci skutečně zažívají. Firma může chtít budovat prémiovou značku, zatímco její komunikaci postupně ovládnou slevy. Jednotlivé akce přinesou tržby, ale časem zákazníky naučí čekat na další výprodej.
Takový rozpor často vzniká v cílech a pravidlech, podle kterých lidé pracují. Vedení plánuje na roky, marketing vyhodnocuje měsíce a obchodník potřebuje uzavřít zakázku do konce kvartálu. Každý může plnit svůj úkol, zatímco se společný směr vytrácí.
Ondřej proto zdůraznil, že strategické směřování firmy musí být použitelné při rozhodování. Má pomoci určit, čemu dáme přednost, jak poznáme pokrok a které příležitosti odmítneme.
Nad čím se zamyslet: Podívejte se na posledních dvacet rozhodnutí, která ovlivnila vaše ceny, nabídku nebo komunikaci. Dokázal by z nich někdo poznat, kam chce vaše firma směřovat?
Odpoledne patřilo working groups
Na dopolední témata navazovaly tři pracovní skupiny:
Značka a sjednocená tonalita komunikace s Ondřejem Rollem. Tématem bylo propojení značky se strategií, konzistence komunikace a podpora strategického plánování ze strany vedení.
Sociální sítě s Nikolou Bartoňovou. Skupina se zaměřovala na obsahový plán, vyhodnocování a využití jednoho tématu ve více formátech.
AI v marketingu s Matějem Jiranem a Petrem Borovcem. Na programu bylo poznávání trhu, zákazníků a konkurence i SEO a GEO optimalizace webu.
Smyslem odpolední části bylo vztáhnout společná témata ke konkrétním firmám. Ondřej například v přednášce avizoval pohled na značku očima lidí, kteří neznají její interní strategii. AI skupina měla navázat na práci s daty a podobu webových stránek.
Právě možnost podívat se na vlastní situaci s dalšími lidmi doplňuje přednášky o prostor pro konkrétní otázky a další kroky.
Jedna věc, kterou můžete zkusit i vy
Sedněte si s vedením, obchodem a marketingem k jednomu stolu. Vyberte jednu plánovanou aktivitu a společně si odpovězte:
Jaký firemní nebo obchodní cíl má podpořit?
Koho chceme oslovit a co tento člověk potřebuje?
Proč volíme právě tento kanál a podobu obsahu?
Kdo připraví zadání, kdo výstup vytvoří a kdo ho schválí?
Podle čeho a kdy poznáme, jestli aktivita splnila svůj účel?
Už při přípravě jednoho newsletteru nebo videa můžete zjistit, že každý očekává jiný výsledek. Společná domluva pomůže vyjasnit zadání ještě předtím, než se začne tvořit.
Marketing posouváme společně
Děkujeme všem účastníkům a řečníkům, kteří se do dne zapojili. Pět různých pohledů na marketing se potkalo u společného tématu: rozumět zákazníkům, vědět, kam firma směřuje, a podle toho řídit každodenní práci.
Chcete některé z témat otevřít i ve své firmě? Podívejte se na další konference eBRÁNY a vyberte si setkání, které vám pomůže udělat další krok.