V 1. díle našeho seriálu o brandu jste zjistili, že odlišit se jen produktem je dnes složité. A když se vám to povede, konkurence vás může rychle zkopírovat. Značky se proto dnes odlišují hlavně na základě emocí a toho, co pro své zákazníky představují. Vytvoří si tím asociaci a myšlenkovou zkratku. Aby tato zkratka dávala smysl, máme tu brandové archetypy.
Archetyp - zkratka k srdci vaší značky
Pokud brand pro zákazníky představuje zkratku k vašim produktům nebo službám, archetyp vede přímo k vašemu srdci. Je cestou, jak srozumitelně vyjádřit kdo jste, co cítíte a co je vaším cílem. A také se díky němu snadno dostanete do srdce svých zákazníků, kteří mají podobné nastavení jako vy. Konzistentní a kompletní naplnění archetypu totiž vytváří správnou rezonanční plochu pro to, abyste se svých zákazníků dotkli na té nejdůležitější, emoční, úrovni.
Přehlédli jste 1. díl našehobrandového seriálu?
Propojení motivací zákazníků a prodeje produktů
Archetypy značek vytvoří vazbu mezi motivací zákazníků a prodejem produktů. Odrážejí se od spousty výzkumů a závěrů, ať už ze sociologie, antropologie, nebo z marketingu. A také kopírují pradávné řecké mýty i předobrazy Gustava Junga. Tyto průzkumy třídí jednotlivé typy osobností s typickým chováním k produktu, zákazníkovi i k celému marketingovému světu. Firmě, která dobře naplňuje svůj archetyp, zákazníci ihned rozumí a vědí, jestli se s ní chtějí kamarádit, nebo ne.
Archetypy značek se zabývá kniha Hrdina nebo psanec od dvojice amerických dam Margaret Mark a Carol S. Pearson. Archetypy, které kniha popisuje, jsou skvěle srozumitelné a propojené v rámci motivací a tužeb zákazníků. Proto je při brand positioningu používáme i my v eBRÁNĚ.
Jak najítsrdce své značky
Objevit archetyp, který plně vystihuje vaši značku a její podstatu, nemusí být tak snadné, jak se může zdát. Chcete-li svým zákazníkům i celému světu ukázat, kdo doopravdy jste, nemůžete pouze klouzat po povrchu. Musíte jít do hloubky, do nitra svého srdce a zjistit, kdo doopravdy (nejen) jako značka jste a proč podnikáte. To nejlepší z toho pak musíte ukázat skrze produkty i charakterem své značky.
Pokud se vám to povede, a to v souladu s některým z archetypů, je pravděpodobné, že vás ti, od kterých to žádáte, vyslyší.
„V knize Hrdina nebo psanec autorky doporučují použít pro definici značky vždy pouze jeden archetyp. Jinak se dle nich štěpí energie vložená do budování značky i pozornost zákazníka. My však upřednostňujeme spíše unikátní a co nejniternější popis značky, kterou se zákazníkem definujeme. Proto se někdy obrátíme i ke dvěma archetypům, které jsou dokonalým zhmotněním značky. Někdy pracujeme také s tím, že jeden archetyp je tzv. oborový (například Pečovatel pro zdravotní služby) a ten, který ho povyšuje na jeho unikátní podobu, je pak archetyp charakterový. Nejde o to dostat se do nějaké škatulky, ale co nevíce poznat sebe sama, a to pak vystihnout skrze prostředky, kterým budou ostatní rozumět.“
12 archetypů v kruhu a naplnění všech tužeb zákazníků
V archetypálním kruhu najdeme 12 archetypů, které se navíc dělí podle motivací zákazníků a způsobu, kterým je značky naplňují. Vytvářejí tak pole pro oboustrannou komunikaci. Autorky teorie archetypů zkoumaly řadu sociologických i antropologických typologií, aby došly k tomu, že i když lidské motivace a touhy každý nazývá jinak, v podstatě znamenají a popisují vždy to samé. Tedy 4 základní motivace, které lidé od svých oblíbených produktů a značek očekávají.
4 základnímotivace zákazníků
INDIVIDUALITA
MISTROVSTVÍ
STABILITA
SOUNÁLEŽITOST
Autorky knihy se nejvíce inspirovaly Maslowovou pyramidou lidských potřeb, která vyjadřuje vývoj lidských tužeb, když máme naplněny ty základní.
Tyto 4 oblasti lidských tužeb navíc odráží rozporuplné postoje každého jedince. Často jsme postaveni před volbu potřeby sounáležitosti a vlastní individuality, stejně jako potřeby zariskovat a uspět oproti stabilitě a jistotě.
4 nejsilnější lidské touhy si autorky spravedlivě rozdělily na 12 archetypů. V každé oblasti najdeme vždy 3 archetypy, které naplňují tutéž tužbu, jen pokaždé jiným způsobem. Jedná se tak o podrobný popis toho, jak dokáže lidský mozek uvažovat a jak na to může marketing reagovat velmi přirozeným a organickým způsobem.
Autorky pro větší srozumitelnost vyjádřily lidské motivace opravdovými touhami, které člověk vyjadřuje skrze vyslovené příběhy svých oblíbených značek.
4 nejsilnější lidské touhy si autorky spravedlivě rozdělily na 12 archetypů. V každé oblasti najdeme vždy 3 archetypy, které naplňují tutéž tužbu, jen pokaždé jiným způsobem. Jedná se tak o podrobný popis toho, jak dokáže lidský mozek uvažovat a jak na to může marketing reagovat velmi přirozeným a organickým způsobem.
Autorky pro větší srozumitelnost vyjádřily lidské motivace opravdovými touhami, které člověk vyjadřuje skrze vyslovené příběhy svých oblíbených značek.
INDIVIDUALITA (NEZÁVISLOST) = TOUHA PO RÁJI
MISTROVSTVÍ = ZANECHAT VE SVĚTĚ SVOU STOPU
SOUNÁLEŽITOST = ŽÁDNÝ ČLOVĚK NENÍ OSAMĚLÝ OSTROV
STABILITA = DÁT SVĚTU ŘÁD
Co nám archetyp dává
✓ Známe svůj charakter a umíme ho projevit srozumitelným způsobem.
✓ Fungujeme a prezentujeme se v uchopitelných mezích lidského myšlení a chápání.
✓ Máme vazbu mezi svými produkty a zákazníky.
✓ Umíme pracovat s emocemi a touhami.
✓ Vidíme cestu do vlastního srdce i srdcí našich zákazníků.
✓ Fungujeme a prezentujeme se v uchopitelných mezích lidského myšlení a chápání.
✓ Máme vazbu mezi svými produkty a zákazníky.
✓ Umíme pracovat s emocemi a touhami.
✓ Vidíme cestu do vlastního srdce i srdcí našich zákazníků.
Co nám bez archetypu chybí
✓ Jasný koncept toho, jak se vyjadřovat a prezentovat.
✓ Význam našeho produktu v emoční rovině.
✓ Jasný význam našeho příběhu, který tvoří hmatatelné výsledky.
✓ Nadčasovost, univerzálnost, trvalost významu naší značky.
✓ Osobní a nezaměnitelná identita na poli naší konkurence.
✓ Význam našeho produktu v emoční rovině.
✓ Jasný význam našeho příběhu, který tvoří hmatatelné výsledky.
✓ Nadčasovost, univerzálnost, trvalost významu naší značky.
✓ Osobní a nezaměnitelná identita na poli naší konkurence.
Hodila by se vám s budováním značkypomocná ruka
Začněme společně.
Adriena Růžičková
brandová konzultantka
Adriena je kreativní duše s velkým nadhledem. Patří mezi naše nejzkušenější specialisty online marketingu.
Zaměřuje se zejména na brandbuilding. Díky tomu vám dokáže pomoci s definováním vaší značky a ujasnit vám, jak máte komunikovat ke klientům, dodavatelům i zaměstnancům.