Když reklama utrácí rozpočet a obchodní výsledky nerostou, nestačí sledovat cenu za proklik nebo počet návštěv. Důležité je zjistit, koho kampaně oslovují, jaký krok od lidí očekávají a co se stane po příchodu na web. Nikola Bartoňová a Filip Janda na webináři eBRÁNY prošli cestu zákazníka See–Think–Do–Care, nejčastější chyby při nastavování kampaní na Metě, kontrolu vyhledávacích dotazů v Google Ads a Skliku i měření skutečných konverzí. Tento report shrnuje jejich praktické příklady a nabízí pořadí kontrol, se kterým můžete začít ve vlastním účtu.
Když kampaň nefunguje, první reakcí bývá změna rozpočtu nebo cílení. Nejdřív si ale položte jinou otázku: Co má reklama přinést a podle čeho poznáte, že se to povedlo? Počet kliknutí sám o sobě neříká, jestli získáváte zákazníky.
Sledujete celou cestu zákazníka?
Člověk, který o vás slyší poprvé, potřebuje jiné sdělení než ten, kdo už si prohlížel produkt. Na webináři proto zazněl model See–Think–Do–Care: od prvního seznámení se značkou přes zvažování a nákup až po péči o zákazníka.
Cesta zákazníka má čtyři fáze: od prvního seznámení se značkou přes porovnávání možností a nákup až po péči, která podporuje další nákupy.
Každá fáze může mít jiný cíl. U článku sledujete, zda přivádí relevantní čtenáře. U nabídky vás zajímají poptávky nebo nákupy. U stávajících zákazníků třeba opakované objednávky. Pokud kampaně pokrývají jen jednu část této cesty, mohou vám příležitosti unikat jinde.
Na Metě nastavte cíl podle výsledku, který chcete
Propagovat příspěvek přímo z Facebooku je rychlé. Pokud ale chcete získávat objednávky nebo registrace, potřebujete kampaň řídit podle tohoto cíle a průběžně ji vyhodnocovat.
Častou chybou je optimalizace na návštěvnost ve chvíli, kdy firma očekává prodej. Kampaň pak může přivést hodně lidí, kteří kliknou, ale nenakoupí. U e-shopu proto dává smysl sledovat nákupy; u poptávkového webu skutečně odeslané formuláře či jiné hodnotné kontakty.
Kreativa je součást cílení. Jiný úvod videa, jiný kontext produktu nebo jiný problém zákazníka může oslovit jinou skupinu lidí.
Jedno video nebo jeden banner nemusí oslovit všechny zákazníky. Zkuste různé úhly sdělení: jednou ukažte problém, který produkt řeší, podruhé jeho použití a potřetí zkušenost zákazníka. Testujte i začátky videí a formáty. Vizuály se mohou lišit, značka by v nich ale měla zůstat rozpoznatelná.
Pusťte si celý webinář a podívejte se na konkrétní ukázky
Nikola Bartoňová a Filip Janda ve webináři rozebírají, jak odhalit chyby v kampaních na sociálních sítích, v Google Ads i Skliku.
V PPC účtu zjistěte, za co skutečně platíte
U Google Ads a Skliku se vyplatí pravidelně otevřít vyhledávací dotazy. Filip Janda uvedl příklad firmy, která montuje nová okna. Dotaz „plastová okna s montáží“ odpovídá její nabídce. „Plastová okna bazar“ nebo „výroba oken práce“ už nikoli. I takové prokliky ale mohou čerpat rozpočet, pokud je nikdo nekontroluje.
Další otázkou je, komu kampaně přivádějí zákazníky. Jestliže většina výsledků pochází z hledání názvu vaší firmy, dobrá čísla ještě neznamenají, že získáváte nové lidi. Oddělte proto kampaně zaměřené na nové zákazníky, vlastní značku a návrat návštěvníků. Uvidíte, která část rozpočtu pomáhá růstu a která oslovuje lidi, kteří vás už znají.
Zkontrolujte také výsledky podle zařízení. Mobil může spotřebovat většinu rozpočtu, zatímco více hodnotných poptávek přichází z počítače — nebo naopak. Rozhodujte podle vlastních dat a typu nákupu, ne podle obecného pravidla.
Měřte výsledek až do konce
Bez správně nastavených konverzí nepoznáte, které kampaně fungují. Automatizované kampaně se navíc učí z údajů, které jim předáte. Pokud za hlavní úspěch považují pouhou návštěvu stránky, budou usilovat o další návštěvy, i když firma potřebuje objednávky.
Podívejte se proto i na to, co se děje po kliknutí. Odpovídá stránka slibu v reklamě? Načítá se rychle? Je jasné, jak nakoupit nebo odeslat poptávku? Ve webináři zazněl modelový příklad e-shopu: z 2 000 návštěvníků zahájilo nákup 150 lidí, dokončilo ho však jen 20. Takový propad je důvodem prověřit pokladnu, dopravu, platby a další kroky nákupu, než začnete platit za více návštěv.
Proč konkrétní situace funguje lépe než obecná fráze?
„Hledáme komunikativního, flexibilního týmového hráče.“ Z takové věty kandidát nepozná, co se od něj čeká.
Mnohem víc mu řekne konkrétní popis: „Většinu času pracujeme samostatně. Když hoří termín, tým zabere společně a někdy je potřeba zůstat déle. Vedoucí předem řekne, kdo řeší kterou část.“
Pravdivý obsah má ukázat tři stránky práce. Co je na ní dobré, co je náročné a jakou oporu člověk dostane. Méně reakcí pak nemusí znamenat horší výsledek. Pokud předem odpadnou lidé, kterým role nesedí, může naopak vzrůst podíl relevantních kandidátů.
Autenticita přitom nepotřebuje drahou produkci. Krátké video natočené na mobil může ukázat pracoviště, běžný den, budoucího vedoucího nebo zkušenost nového kolegy. Stačí jedna hlavní myšlenka, skuteční lidé, titulky a jasný další krok.
Než přidáte peníze do kampaně, ověřte, zda měří správný cíl a zda zákazník může nákup nebo poptávku snadno dokončit.
Větší rozpočet sám nevyřeší chybu v měření ani překážku na webu.
Kde začít dnes?
Otevřete reklamní účet a projděte pět věcí:
Jaký obchodní výsledek od každé kampaně očekáváte?
Odpovídá mu nastavený cíl a měření konverzí?
Na jaké vyhledávací dotazy se reklamy zobrazují?
Kolik rozpočtu získává nové zákazníky a kolik oslovuje ty stávající?
Co čeká člověka na webu po kliknutí?
Právě v těchto místech se často ukáže, proč peníze odcházejí, ale výsledky nepřibývají.
Chcete najít slabé místo ve svých PPC kampaních?
eBRÁNA nabízí audit účtu Google Ads nebo Skliku zdarma. Dostanete přehled zjištění a doporučení, co upravit jako první.