Kdy a jak označovat AI obrázky?

Od kdy pravidla platí a koho se týkají?

Článek 50 AI Actu se začne používat 2. srpna 2026. Povinnosti se liší podle role, kterou firma v práci s AI zastává.

Poskytovatelé generativních systémů, tedy například provozovatelé generátorů obrázků, mají zajistit strojově čitelné označení výstupů. Taková značka může být pro člověka neviditelná a slouží především automatizovaným nástrojům.

Firmy, agentury a další profesionální uživatelé AI mají samostatnou povinnost jasně informovat člověka, pokud mu ukazují deepfake. Nestačí proto spoléhat jen na metadata vložená generátorem. Člověk musí informaci poznat bez speciálního nástroje.

Za splnění povinnosti odpovídá ten, pod jehož pravomocí se AI systém používá. V praxi může jít o agenturu, klienta nebo jinou firmu podle toho, kdo o použití AI rozhoduje a kdo postup skutečně řídí. Objednatel, který si pouze zadá výsledek a neovlivňuje, zda a jak dodavatel AI použije, se podle pokynů Komise za provozovatele systému zpravidla nepovažuje. U konkrétní spolupráce je proto rozumné odpovědnost popsat už v zadání a smlouvě.

Které AI obrázky musíte označit?

AI Act pracuje s pojmem deepfake šířeji, než jak se běžně používá v médiích. Nejde jen o falešná videa politiků nebo napodobení známých osobností.

Za deepfake může být považován obrazový, zvukový nebo audiovizuální obsah vytvořený či upravený pomocí AI, který připomíná existující nebo věrohodně možnou osobu, objekt, místo, subjekt či událost a může se člověku falešně jevit jako autentický nebo pravdivý.

Praktickou pomůckou je otázka:

Mohl by si běžný člověk myslet, že zobrazená osoba, produkt, místo nebo situace skutečně existují či nastaly?

Pokud ano, je namístě obsah viditelně označit. Nestačí argument, že vygenerovaná modelka ve skutečnosti neexistuje. Právě realistická smyšlená osoba může naplnit znaky deepfaku.

Kdy štítek zpravidla potřeba není?

Ne každý zásah AI vytváří deepfake. Pokyny Komise počítají s výjimkami pro běžnou editaci, která podstatně nemění vstup ani jeho význam. Typicky jde o ořez, barevnou korekci, odšumění, odstranění drobného rušivého prvku nebo rozšíření neutrálního studiového pozadí.

Rozhoduje výsledek, ne název použité funkce. I zdánlivě malá úprava může změnit význam fotografie. Odstranění kolemjdoucího zpravidla neříká nic nového o hlavním motivu. Přidání lidí do prázdné konferenční místnosti už může vytvářet dojem, že se uskutečnila událost, která ve skutečnosti neproběhla.

Mírnější režim platí také pro zjevně umělecká, tvůrčí, satirická nebo smyšlená díla. I zde může být informace o použití AI potřeba, její forma však nemá narušit sledování nebo užití díla. Hranice závisí na tom, co od daného formátu a prostředí rozumně očekává publikum.

Jak posoudit AI pozadí za reálným člověkem?

Neutrální pozadí samo o sobě obvykle nemění sdělení fotografie. Když grafický nástroj rozšíří šedé studiové pozadí nebo odstraní rušivý detail, fotografie stále tvrdí hlavně to, jak daný člověk vypadá.

Situace se mění, pokud nové pozadí přidá konkrétní místo, událost nebo profesní roli.

• Jednatel na čistém neutrálním pozadí zpravidla označení nepotřebuje.

• Stejný jednatel před centrálou, u které nikdy nestál, už může vytvářet deepfake.

• Stejný jednatel na pódiu před plným sálem může budit dojem události, která se nestala, a označení proto bude na místě.

Komise ve svých pokynech uvádí srovnatelný příklad dvou skutečných fotbalistů umístěných před budovu připomínající stadion. Lidé jsou reální, ale zobrazená situace není.

Při výběru řešení počítejte i s tím, co se stane po stažení, sdílení nebo vložení obrázku do jiného kanálu. Zapečená ikona je v tomto ohledu nejodolnější, protože cestuje spolu se souborem. Překryvná vrstva nebo štítek vedle obrázku mohou být vhodné tam, kde platforma zajistí jejich zachování i při dalším šíření. Jedna poznámka pod celou galerií nebo informace schovaná v podmínkách obvykle požadavek na první viditelné seznámení nesplní.

Evropská unie zveřejnila tři nepovinné varianty ikon pro plně vytvořený, částečně upravený nebo obecně AI obsah. Jejich použití samo o sobě automaticky nezaručuje soulad s právem, nabízí však jednotný a srozumitelný základ.

Co znamená přechodné období do prosince 2026?

Generátory uvedené na trh nebo do provozu před 2. srpnem 2026 mají omezené přechodné období do 2. prosince 2026. Toto období se týká povinnosti poskytovatelů zajistit strojově čitelné značení a detekovatelnost výstupů.

Nejde o obecný odklad všech pravidel. Firmy a agentury, které po 2. srpnu profesionálně nasazují deepfake, se nemohou do prosince spoléhat na to, že viditelné označení zatím není potřeba.

Obsah vytvořený před 2. srpnem 2026 nemusíte podle výkladu Komise zpětně označovat. Komise dobrovolné doplnění štítku přesto doporučuje. Pokud starý vizuál po tomto datu znovu vygenerujete nebo podstatně změníte pomocí AI, posuďte výslednou verzi jako nový obsah.

Musí se označovat texty vytvořené pomocí AI?

U textů je povinnost užší. Týká se textu vytvořeného nebo upraveného pomocí AI, který je zveřejněn s cílem informovat veřejnost o záležitostech veřejného zájmu. Může jít například o témata politiky, veřejné správy, bezpečnosti, zdraví, životního prostředí, ekonomiky nebo vědy.

Ani takový text není nutné označit, pokud prošel skutečnou lidskou kontrolou nebo redakčním řízením a konkrétní osoba či organizace za jeho zveřejnění nese redakční odpovědnost. Pouhá kontrola pravopisu nestačí. Člověk musí posoudit obsah, fakta a zdroje a mít možnost text změnit nebo odmítnout.

Běžné produktové popisky, obchodní nabídky a marketingové newslettery proto zpravidla do této povinnosti nespadají. U blogového článku rozhoduje jeho téma a účel. Text o veřejném zdraví nebo ekonomickém vývoji nelze automaticky vyřadit jen proto, že vyšel na firemním blogu.

Proč samotný štítek neřeší klamavou reklamu?

Označení „AI“ sděluje původ nebo způsob úpravy obsahu. Neříká, zda reklama pravdivě zobrazuje nabízený výrobek.

Český zákon o ochraně spotřebitele zakazuje obchodní praktiky, které mohou průměrného spotřebitele uvést v omyl ohledně hlavních vlastností výrobku a ovlivnit jeho rozhodnutí o nákupu. Pokud AI vizualizace ukáže materiál, střih, barvu, rozměry nebo výsledek použití lépe, než odpovídá skutečnosti, viditelný štítek riziko klamání neodstraní.

Reálná fotografie výrobku velmi pomáhá, protože zákazník dostane pevnější představu o tom, co kupuje. Není však úplnou zárukou. I skutečná fotografie může klamat nevhodným světlem, retuší, měřítkem, výběrem úhlu nebo kombinací s AI scénou. Posuzuje se celkový dojem prezentace, ne pouze to, zda je mezi obrázky alespoň jedna reálná fotografie.

Shrnutí

Od 2. srpna 2026 viditelně označujte profesionálně nasazené AI obrázky, videa a zvuky, které mohou působit jako autentické zobrazení skutečné nebo věrohodně možné osoby, objektu, místa či události. Nespoléhejte pouze na neviditelná metadata z generátoru.

Štítek nemusí být vždy napevno vložený do souboru. Musí však být jasný při prvním zobrazení a fungovat i v reálném způsobu distribuce. Zapečená ikona bývá nejbezpečnější, překryvná vrstva nebo označení vedle obsahu mohou být rovnocennou variantou, pokud je platforma spolehlivě zachová.

Přechodné období do 2. prosince 2026 se vztahuje jen na strojově čitelné značení u dříve uvedených generativních systémů. A ani správně označený AI vizuál nesmí klamat o vlastnostech výrobku.

Nejste si jistí konkrétním vizuálem nebo potřebujete nastavit pravidla pro celý tým? Otevřete s námi téma bezpečného využití AI v marketingu.