Upravit stránku

Shopcamp 2019 | 3 přednášky,
které mě nadchly

V pátek 13. září 2019 proběhl Shopcamp - tradiční komunitní
akce zaměřená na e-commerce. Tomáš Bánovský, náš
odborný konzultant, navštívil hned několik přednášek.
V článku se podělil o postřehy z těch, které ho bavily nejvíc.
Petr Kaczor | THIMM
Petr pracuje jako regionální manažer prodeje ve společnosti THIMM 6 let. Společnost získává jak domácí, tak i mezinárodní ocenění, kde se umisťuje na předních příčkách. Tento rok je to ocenění obal roku 2019 a mezinárodní ocenění zlatá medaile v kategorii POPAI 2019, která se zaměřuje na produkty, které splňují požadavky na moderní a komunikačně výrazný reklamní předmět. Jádro podnikání představuje výroba lepenky a krabic pro retail.

Chtějte vícod krabice

Dosud musel obal - krabice plnit funkce estetické a transportní. Krabice nespadá pouze do oblasti logistiky, ale zasahuje i do komunikace s klientem. E-shopy používají nové krabice nebo použité krabice, které jsou levné, ale v tom případě se dělají kompromisy - hlavně na úrovni estetičnosti. Třetí možností je, že si necháte vyrobit krabice s vlastním potiskem a logem. Projekt "Spokojenypes.cz" přinesl na světlo světa krabici, která se po použití dala předělat na boudu ať už pro psa nebo kočku. Měla vlastní originální potisk a na základě předepsaného vzoru se dala snadno poskládat. A přitom není o moc dražší než klasická krabice. Získala ocenění mezinárodní obal roku v Tel Aviv. Obal se tak dokonale doplňuje s produktem. Zrodila se geniální myšlenka, která byla využita ve správném čase a na správném místě. Krabice zaznamenala významný virální dosah a lidé začali psát, co si mají objednat, aby získali tuto unikátní krabici. Projekt pokračoval vydáním limitované edice. V poslední fázi se začaly krabice personalizovat. Na krabicích se objevila jména, která podpořila úderné a osobní oslovení.
Závěrem. Když chceme zlepšit obal, vnímejme ho jako nástroj. Nebo-li jako první "touch" klienta s produktem. A přemýšlejme nad tím, komu dorazí. Vymyslíme zajímavou konstrukci, která má smysl pro zákazníky. Berme papír z udržitelných zdrojů a efektivně ho zpracovávejme. Posledním krokem je pak potisk.
Honza Mayer | DATAWEPS
Honza má za sebou řadu úspěšných projektů. Ve společnosti DATAWEPS začínal před 7 lety na pozici Analytika a Projektového manažera. Za 7 let se mu podařilo firmu významným způsobem posunout a vypracoval se až na pozici CEO celé společnosti. DATAWEPS je datová firma vyvíjející nástroje pro online retail segment, které pomáhají s produktovou datovou analytikou a automatizaci e-shopům, distributorům a výrobcům napříč Evropou. Mezi jejich poskytované služby patří: Monitoring konkurence pro e-shopy, Monitoring online trhu pro distributory a značky a Komplexní cenotvorba pro e-shopy. Významnými klienty jsou Alza, Mall, CZC, Datart a Notino.

Jak se postavitk cenotvorbě u e-shopu

Podle slov Honzy Mayera, v každém období existuje kategorie produktů e-shopu, kterým se výrazně daří. Současně existují i kategorie, které samozřejmě stagnují, kterým se prostě nedaří. V poslední době všichni očekávají krizi. Pojďme se nyní společně podívat, jaký prostor poskytuje krize pro růst a zlepšení v oblasti "pricing".

Kdy je nejvyšší čas řešit pricing? Je to tehdy, když se zastaví lineární růst podílu investice energie a počtu objednávek. Úvodem je třeba si uvědomit také další souvislost. A tím je to, že pokud budete cenu pouze snižovat, bude se zvyšovat investice do PPC kampaně, což je nekonečná spirála pro mnoho e-shopů. Na pricing je třeba nahlížet střízlivým pohledem a samozřejmě selským rozumem. Pricing není o tom být nejlevnější. Alza nemá nejlevnější ceny, ale nejlepší. Tradiční model se domnívá, že čím více cenu snižuji, tím více roste počet objednávek.

Základem správného pricing je integrace. Integrace nám odpovídá na 3 základní otázky a to:

  • Kdo to bude dělat - majitel? marketing? nákup?
  • Jak se to bude dělat? - technické požadavky, keboola? GA? excel? e-shopové řešení?
  • Jak se to bude vyhodnocovat? - GA?

Které proměnné je třeba započítat, abychom si správně nastavili pricing? Do plusových hodnot určitě započítáme obrat a zpětný bonus. Minusové nám reprezentují nákupní cenu, cenu dopravy, vratky, marketingové náklady. Rozdíl, co zůstane, je marže. Zde se dostáváme na úroveň skutečného zisku.

Správné rozhodnutí stojí na datech.

Proto existuje několik přístupů k pricingu a naceňování produktů:

  • Mít na salámu - nakoupíme produkty, neanalyzujeme, nevyhodnocujeme. Pricing spočívá v principu: nákupní cena x 1.5 = máme cenu výslednou.
  • Automatické nebo manuální nastavování cen - v tomto modelu naceníme produkt podle toho, jak se prodává a také podle konkurence.
  • Model práce s umělou inteligencí - tento model využívá málo e-shopů, protože vyžaduje v základní sadě alespoň 1000-2000 objednávek měsíčně, což je hodně.

Princip efektivního naceňování spočívá v tom, že celý čas nastavuji pravidla. Zvyšuji ceny a snažím se nalézt optimální poměr mezi cenou a počtem objednávek. V praxi si to můžeme představit velmi jednoduše. Cena mého produktu, ať už se jedná o bezkonkurenční nebo vysoko konkurenční produkt, nemá být na trhu a v kategorii nejnižší, ale ani nejvyšší. Na úvod doporučujeme se podívat na přímou konkurenci a jejich cenovou politiku u jednotlivých produktů.

Vaše ideální cena by se měla nacházet ve zdravém průměru cenotvorby vaší přímé konkurence tak, abyste maximalizovali počet objednávek. Podle dynamiky trhu v jednotlivém segmentu se cena produktu nebo služeb může optimalizovat jednou až několikrát denně. Některé e-shopy však cenotvorbu nevyhodnocují, mají zadanou stálou cenu. Takovou, kterou nikdo roky neměnil. A to je chyba. Zlatá zdravá cesta spočívá v neustálém zkoušení a hledání zdravého optima. Pricing je o měření a vyhodnocování. V tom spočívají skutečné peníze. Proto integrujte a vyhodnocujte data.

Petr Handlíř
Petr v 19 letech založil vlastní e-shop s pánskou módou a milionovými obraty. 3 roky a 4 měsíce působil na pozici Head of Marketing v agentuře PROFICIO Marketing. V současnosti pracuje jako freelancer. Facebook školí více než 5 let a do portfolia jeho firem patří společnosti jako YTONG, Newton College či Vasky.

Optimalizujte své reklamy na Facebookuna konverze

Když jdete nastavovat reklamní kampaň na Facebooku, potřebujete zvolit, jaký reklamní účel bude kampaň mít. To znamená, že zadáme Facebooku, koho nám má hledat a koho vylučovat. A také to, jaké publikum je pro nás hodnotné, a které ne. Když mu řekneme, že nám má hledat návštěvnost, bude hledat nejlevnější návštěvníky. Když dáme “hledej lajky a komentáře”, tak nám doručí publikum, které interaguje s lajky a komentáři. Na začátku každé kampaně je nejdůležitější si stanovit cíl.

Když přemýšlíme nad reklamními kampaněmi, musíme myslet v souvislostech: chceme návštěvnost, nebo konverzi? Když řekneme Facebooku, aby nám doručil návštěvnost, Facebook bude hledat nejlevnější publikum, které kliká na všechno. Kdo tvoří ono zmíněné publikum? Jsou to hlavně mladí lidé. Výhodné je proto zadávat cíle na konverze. Cílem mohou být: lajky, dosahy komentářů, nákupy atd., což jsou kvalitní návštěvníci, kteří nám generují zisk. Dalším bodem je stanovit, jaké metriky jsou pro nás cílové. Lajky, nebo zhlédnutí to tentokrát nebudou, protože ve výsledku sledujeme cenu za klíčovou metriku.

Jak funguje systém Optimalizace na konverze?

Když už máme zadaný cíl a metriky, ukážeme Facebooku, kdo je náš klíčový zákazník. Takový, který nám přináší výsledky a je hodnotný. Systému dáme data o těchto klientech a on nám na základě sesbíraných dat doručí skupinu těch správných lidí. V základu rozlišujeme e-shopové konverze a konverze na webu. Jakou konverzi nám má FB doručovat se nastavuje na úrovni reklamní sady. Cílem je nastavit co nejvyšší konverzi k námi stanovenému cíli. Zároveň musíme být schopni doručit dostatek konverze potřebných pro optimalizaci. Často se tak vyskytuje problém, že je na e-shopu málo konverzí, protože se počítají za každou reklamní sadu zvlášť. Optimální počet je 50 konverzí za týden. V reálu můžete pracovat i s menším publikem. V praxi se tento princip promítá do situace, že když na stránce máte málo nákupů, tak nepoužíváme volbu optimalizace na přidání do košíku, protože Facebook nám bude dodávat publikum “košíkář”. To jsou přesně ti lidé, co si drží produkty v košíku, ale ke konečné konverzi již nedojde. U cílení přednášející Petr nedoporučuje cílit na široké zájmy jako jsou nákupy, šaty, psi. Znovu je třeba přemýšlet komplexněji. Při cílení se zamýšlejme nad konkurenčními brandy, co čte uživatel, jaké konference navštěvuje. Vždy cílíme na konkrétní značky a mikrozájmy.

Atribuce

S atribucí vždy pracujte zvlášť. Běžně nastavujeme 28 dní po prokliku a do 1 dne po zobrazení. Každopádně záleží na délce nákupního cyklu produktu nebo služby. Velmi užitečné pro vyhodnocování je tagování kampaní. Facebook doporučuje automatické tagování. Ideální cílení je na vlastní publikum. Vlastní fanoušky, zákazníky v emailové databázi a návštěvníky webu 180 dní zpětně. Dále na publikum, které interagovalo - dalo like nebo komentář až rok zpětně. A nebo na lidi, kteří interagovali s naším eventem.

 

Hlavní foto: Facebook Shopcamp


Tomáš Bánovský

Tomáš Bánovský

Odborný konzultant

Tomáš nasbíral velké množství zkušeností ještě před nástupem do eBRÁNY. Marketingu se věnuje víc jak 8 let. Za tu dobu se věnoval SEO, auditům sociálních sítí Facebook a Instagram, tvorbě obsahové strategie, plánování a brandingu. Jeho vášeň je neustále se vzdělávat a poznávat inspirativní osobnosti. Je absolventem Digisemestru a velmi rád navštěvuje konference, meetupy a workshopy. V minulosti působil na pozici projektového manažera, ale i freelancera. V současnosti je Tomáš odborným konzultantem.

Nejste si jistí, že vaše PPC reklama vydělává tolik, kolik by měla? Neutrácejte zbytečně.PPC audit zdarma

Nahoru