Podle slov Honzy Mayera, v každém období existuje kategorie produktů e-shopu, kterým se výrazně daří. Současně existují i kategorie, které samozřejmě stagnují, kterým se prostě nedaří. V poslední době všichni očekávají krizi. Pojďme se nyní společně podívat, jaký prostor poskytuje krize pro růst a zlepšení v oblasti "pricing".
Kdy je nejvyšší čas řešit pricing? Je to tehdy, když se zastaví lineární růst podílu investice energie a počtu objednávek. Úvodem je třeba si uvědomit také další souvislost. A tím je to, že pokud budete cenu pouze snižovat, bude se zvyšovat investice do PPC kampaně, což je nekonečná spirála pro mnoho e-shopů. Na pricing je třeba nahlížet střízlivým pohledem a samozřejmě selským rozumem. Pricing není o tom být nejlevnější. Alza nemá nejlevnější ceny, ale nejlepší. Tradiční model se domnívá, že čím více cenu snižuji, tím více roste počet objednávek.
Základem správného pricing je integrace. Integrace nám odpovídá na 3 základní otázky a to:
Které proměnné je třeba započítat, abychom si správně nastavili pricing? Do plusových hodnot určitě započítáme obrat a zpětný bonus. Minusové nám reprezentují nákupní cenu, cenu dopravy, vratky, marketingové náklady. Rozdíl, co zůstane, je marže. Zde se dostáváme na úroveň skutečného zisku.
Správné rozhodnutí stojí na datech.
Proto existuje několik přístupů k pricingu a naceňování produktů:
Princip efektivního naceňování spočívá v tom, že celý čas nastavuji pravidla. Zvyšuji ceny a snažím se nalézt optimální poměr mezi cenou a počtem objednávek. V praxi si to můžeme představit velmi jednoduše. Cena mého produktu, ať už se jedná o bezkonkurenční nebo vysoko konkurenční produkt, nemá být na trhu a v kategorii nejnižší, ale ani nejvyšší. Na úvod doporučujeme se podívat na přímou konkurenci a jejich cenovou politiku u jednotlivých produktů.
Vaše ideální cena by se měla nacházet ve zdravém průměru cenotvorby vaší přímé konkurence tak, abyste maximalizovali počet objednávek. Podle dynamiky trhu v jednotlivém segmentu se cena produktu nebo služeb může optimalizovat jednou až několikrát denně. Některé e-shopy však cenotvorbu nevyhodnocují, mají zadanou stálou cenu. Takovou, kterou nikdo roky neměnil. A to je chyba. Zlatá zdravá cesta spočívá v neustálém zkoušení a hledání zdravého optima. Pricing je o měření a vyhodnocování. V tom spočívají skutečné peníze. Proto integrujte a vyhodnocujte data.
Když jdete nastavovat reklamní kampaň na Facebooku, potřebujete zvolit, jaký reklamní účel bude kampaň mít. To znamená, že zadáme Facebooku, koho nám má hledat a koho vylučovat. A také to, jaké publikum je pro nás hodnotné, a které ne. Když mu řekneme, že nám má hledat návštěvnost, bude hledat nejlevnější návštěvníky. Když dáme “hledej lajky a komentáře”, tak nám doručí publikum, které interaguje s lajky a komentáři. Na začátku každé kampaně je nejdůležitější si stanovit cíl.
Když přemýšlíme nad reklamními kampaněmi, musíme myslet v souvislostech: chceme návštěvnost, nebo konverzi? Když řekneme Facebooku, aby nám doručil návštěvnost, Facebook bude hledat nejlevnější publikum, které kliká na všechno. Kdo tvoří ono zmíněné publikum? Jsou to hlavně mladí lidé. Výhodné je proto zadávat cíle na konverze. Cílem mohou být: lajky, dosahy komentářů, nákupy atd., což jsou kvalitní návštěvníci, kteří nám generují zisk. Dalším bodem je stanovit, jaké metriky jsou pro nás cílové. Lajky, nebo zhlédnutí to tentokrát nebudou, protože ve výsledku sledujeme cenu za klíčovou metriku.
Když už máme zadaný cíl a metriky, ukážeme Facebooku, kdo je náš klíčový zákazník. Takový, který nám přináší výsledky a je hodnotný. Systému dáme data o těchto klientech a on nám na základě sesbíraných dat doručí skupinu těch správných lidí. V základu rozlišujeme e-shopové konverze a konverze na webu. Jakou konverzi nám má FB doručovat se nastavuje na úrovni reklamní sady. Cílem je nastavit co nejvyšší konverzi k námi stanovenému cíli. Zároveň musíme být schopni doručit dostatek konverze potřebných pro optimalizaci. Často se tak vyskytuje problém, že je na e-shopu málo konverzí, protože se počítají za každou reklamní sadu zvlášť. Optimální počet je 50 konverzí za týden. V reálu můžete pracovat i s menším publikem. V praxi se tento princip promítá do situace, že když na stránce máte málo nákupů, tak nepoužíváme volbu optimalizace na přidání do košíku, protože Facebook nám bude dodávat publikum “košíkář”. To jsou přesně ti lidé, co si drží produkty v košíku, ale ke konečné konverzi již nedojde. U cílení přednášející Petr nedoporučuje cílit na široké zájmy jako jsou nákupy, šaty, psi. Znovu je třeba přemýšlet komplexněji. Při cílení se zamýšlejme nad konkurenčními brandy, co čte uživatel, jaké konference navštěvuje. Vždy cílíme na konkrétní značky a mikrozájmy.
S atribucí vždy pracujte zvlášť. Běžně nastavujeme 28 dní po prokliku a do 1 dne po zobrazení. Každopádně záleží na délce nákupního cyklu produktu nebo služby. Velmi užitečné pro vyhodnocování je tagování kampaní. Facebook doporučuje automatické tagování. Ideální cílení je na vlastní publikum. Vlastní fanoušky, zákazníky v emailové databázi a návštěvníky webu 180 dní zpětně. Dále na publikum, které interagovalo - dalo like nebo komentář až rok zpětně. A nebo na lidi, kteří interagovali s naším eventem.
Hlavní foto: Facebook Shopcamp
Náš blog je jich plný.
Tomáš Bánovský
Odborný konzultant
Tomáš nasbíral velké množství zkušeností ještě před nástupem do eBRÁNY. Marketingu se věnuje víc jak 8 let. Za tu dobu se věnoval SEO, auditům sociálních sítí Facebook a Instagram, tvorbě obsahové strategie, plánování a brandingu. Jeho vášeň je neustále se vzdělávat a poznávat inspirativní osobnosti. Je absolventem Digisemestru a velmi rád navštěvuje konference, meetupy a workshopy. V minulosti působil na pozici projektového manažera, ale i freelancera. V současnosti je Tomáš odborným konzultantem.
