Upravit stránku

PPC reklama
Co to je a jak funguje?

Podívejte se, jak funguje PPC reklama, kde se zobrazuje, v jakých systémech nastavuje i k jakým chybám nejčastěji dochází při její správě. Vše, co vás o PPC reklamě zajímá, najdete v tomto článku.

Co je toPPC?

PPC je zkratka z anglického Pay Per Click, v překladu tedy „zaplať za klik“, a představuje model platby. PPC reklama je jakýkoliv textový, responzivní, bannerový, produktový nebo video inzerát placený za proklik, který se zobrazuje v internetových vyhledávačích, partnerských vyhledávačích, sociálních sítích a webových stránkách, které nabízejí prostor pro tuto reklamu.

Jak tofunguje?

Princip PPC reklamy spočívá v tom, že inzerent neplatí za zobrazení daného inzerátu, ale až za samotné prokliknutí reklamy. Jinými slovy, inzerent platí pouze za návštěvníky svých stránek, které reklama zaujala na tolik, že se chtěli dozvědět něco víc a proklikli se přes reklamu na web.

VýhodyPPC reklamy

  • Rychlost zobrazení reklamy

    PPC reklama umožňuje okamžité zobrazení inzerátu. Inzerát dokáže ihned přivést relevantní uživatele na web, což vede ke zvýšení návštěvnosti a zviditelnění webu.
  • Přesné cílení

    PPC reklamu lze přesně zacílit. Inzerent si může vybrat, zda chce svoji reklamu zobrazovat na konkrétní vyhledávací dotazy. Tedy uživatelům, kteří přímo dané stránky nebo produkt vyhledávají, nebo uživatelům, u kterých je vysoká pravděpodobnost, že by je produkty či služby konkrétních stránek zajímaly. Cílení se dá také upřesnit na věkové kategorie a pohlaví. Taktéž na to, zda již v minulosti o stránky projevili zájem, nebo pomocí lokality. Samozřejmě záleží na nastavení.
  • Regionalizace

    S přesným cílením souvisí regionalizace. Zacílení je možné na konkrétní města, kraje i země. Zjednodušeně na oblasti, kde má být reklama vidět. Pro vybrané části je pak možné i procentuálně upravovat nabídky. A to v případě, že je vyžadováno, aby někde byla reklama vidět více a někde zase naopak méně.
  • Měřitelnost

    PPC reklama je snadno měřitelná. V systému je na první pohled viditelné, kolikrát se inzeráty za dané období zobrazily a na jakých pozicích. Dále kolikrát byla reklama prokliknuta, kolik stál jeden proklik a jaká byla celková utracená částka. V neposlední řadě je možné podle metodiky systému měřit i konverzní cíle. Pokud si inzerent stanoví před spuštěním PPC inzerce jasně měřitelné cíle, lze pak vyhodnotit, jak je těchto cílů dosahováno.
  • Rozpočet pod kontrolou

    U PPC reklamy má inzerent rozpočet pod kontrolou. V kampaních lze nastavit denní limit, který má standardně během měsíce výkyvy. V rámci jednoho měsíce nesmí však překročit 30,4násobek denního limitu. Pokud je tedy v účtu nastaven rozpočtový předpis a denní limit, pak inzerent ví přesně, kolik je možné za dané období utratit kreditu.
  • Flexibilita úprav

    Jednou z obrovských výhod PPC systémů je flexibilita úprav. Nastavení jednotlivých kampaní a druhů cílení lze kdykoliv měnit podle potřeb. A to bez ohledu na čas, velikost, rozpočet nebo druh reklamy. PPC reklama umožňuje rychlou změnu i z pohledu výkonu.
  • Text inzerátu pod kontrolou

    Než inzerent spustí jakýkoliv inzerát, vždy ho musí nejdříve vytvořit v podobě napsání textu, vložení obrázku nebo nahrání videa. S tím souvisí další výhoda. A to, že co si sám napíše nebo vloží do reklamy, se bude následně uživatelům zobrazovat. Nikdo není nucen inzerovat něco, o co nemá zájem. Výjimkou jsou produktové inzeráty, které tvoří reklamu přímo z produktů a popisků webu a dynamicky generované texty. V tomto případě jsou inzeráty opět pod kontrolou pomocí úprav webových stránek.

NevýhodyPPC reklamy

...aneb na co si dát pozor

  • Optimalizace

    PPC reklama není o jednom prvotním nastavení. Výkon je potřeba neustále sledovat, optimalizovat a přizpůsobovat trhu. Nejenže se nabídka produktů a služeb mění a na trh přichází nová konkurence, což má velký vliv na výsledky kampaní, ale také se stále otevírají další možnosti cílení a vznikají nové formy inzerátů. Vždyť jen v samotném systému Google Ads probíhá změna každých 7 hodin!
  • Pravidla

    PPC reklama má však svá omezení, která je důležité respektovat. Jinak řečeno, není možné propagovat přes všechny typy cílení úplně veškerý sortiment novodobého trhu. Pozornost si zaslouží obsah pro dospělé, alkohol, tabákové výrobky, drogy, hazardní hry, zbraně, zdravotní péče a léčiva, politický obsah, finanční služby a samozřejmě ochranné známky.
  • Podklady

    Pro PPC reklamu je dobré mít předem připravené podklady. Důležité je od zákazníka získat informace týkající se jeho podnikání, tj. konkurenční výhody, filozofii firmy, informace o segmentu podnikání (B2B, B2C). Dále kvalitně zpracovaný feed se všemi důležitými atributy, nasazené kódy pro měření, obrázky v potřebných velikostech nebo konkrétní informace o produktech.
  • Jak je na tom konkurence

    Zejména malé weby by si měly před investicí do PPC reklamy uvědomit, čím mohou konkurovat větším hráčům trhu v daném oboru. I dobře nastavená PPC reklama nemusí mít vždy dobré výsledky, pokud se uživatel proklikne na web, ale objednávku nedokončí z důvodu nevýhodnosti nákupu. Konkurenční výhody mají zásadní vliv na úspěch nebo neúspěch nejen u PPC kampaní. Je nutné si uvědomit skutečné konkurenční výhody nikoliv zmiňovat běžné výhody typu nízká cena, vysoká kvalita, rychlost dodání apod. Tyto konkurenční výhody nabízí každý.
  • Klíčová slova

    Před nastavením cílení na klíčová slova ve vyhledávání, je důležité si pečlivě prostudovat, jak fungují shody těchto slov. Následně vybrat ty, na které se budou zobrazovat relevantní vyhledávací dotazy. Volná shoda není úplně ta správná volba.
  • Vyšší nabídka za proklik ≠ vyšší pozice

    Většina inzerentů se domnívá, že čím větší nabídnou hodnotu za proklik, tím se budou inzeráty zobrazovat na lepších pozicích. Opravdu to tak není. Je dobré věnovat pozornost celkovému skóre kvality inzerátu, které se skládá z relevance reklamy, očekáváné míry prokliku a z kvality vstupní stránky.

PPCsystémy

PPC systémy si lze představit jako online tržiště reklamy. Zaregistrujete se, získáte účet a začnete nakupovat reklamu na reklamních plochách, kterými daný systém disponuje. První PPC systémy začaly vytvářet provozovatelé vyhledávačů. Všimli si, že klíčová slova, která uživatelé zadávají do vyhledávače, mohou nabízet inzerentům, kteří na ně navážou svou reklamu. Proto se PPC reklamě říká reklama ve vyhledávačích.

Současně s vyhledávači se platební model PPC začal uplatňovat také v reklamách v obsahové síti. V nich si lze PPC systém představit jako prostředníka, který webovým stránkám umožňuje vydělávat na jejich reklamním prostoru. A zadavatelům umožňuje šířit jejich reklamní sdělení mezi běžné uživatele internetu. Webové stránky tedy nabídnou systému svůj prostor a ten k nim posílá reklamy zadavatelů. Tržby si provozovatel webu a PPC systém dělí mezi sebe.

Hlavní rozdíl spočívá v tom, že ve vyhledávačích uživatel klíčová slova zadává, kdežto v obsahové síti se klíčová slova odvozují od obsahu prohlížené stránky.

Google Ads

Google Ads je globální PPC systém Googlu. Reklamu je možné umístit do vyhledávání Google a také do rozsáhlé sítě partnerských webů po celém světě. Je možno tak oslovit zákazníky nejen v ČR, ale i v zahraničí.

Reklamy se zobrazují ve vyhledávání Google.cz a ostatních Google doménách (Google.com, Google.sk atd.). V Google Search Network, síti partnerských vyhledávačů Google, do které patří vyhledávání na ostatních webech Google (Google Mapy, YouTube) a i partnerských vyhledávačů např. Centrum.cz, Atlas.cz. A dále v Google Display Network, síti partnerských webů Google (YouTube.com nebo Gmail.com), ale také na tisících velkých i malých partnerských webech např. TN.Nova.cz, Lidovky.cz, Elle.cz nebo iHNed.cz.

Sklik

Sklik je lokální PPC systém Seznamu. Reklamu je možné umístit ve vyhledávání Seznamu nebo také v síti partnerských webů. Zahraniční uživatelé na Seznam moc nechodí, takže se hodí jen pro oslovení zákazníků ČR.

Reklamy se zobrazují ve vyhledávání na Seznam.cz a ve vyhledávání dalších webů Seznamu (Sbazar, Seznam Obrázky). V síti partnerských vyhledávačů, do které patří weby operátorů T-Mobile, O2 a Vodafone nebo např. vyhledávače Volný.cz a 1.cz. Dále v obsahové síti Skliku, tj. na webech společnosti Seznam (např. Novinky.cz, Super.cz, ProŽeny.cz, Sport.cz), ale i na partnerských webech (např. iDNES.cz, iPrima.cz, Blesk.cz).

Další systémy

Celosvětově je známý ještě Bing Ads, který zobrazuje reklamu na Yahoo! U nás, a především na Slovensku, operuje eTarget. V Rusku má svůj vlastní systém vyhledávač Yandex. I v mnoha dalších zemích existují menší lokální PPC systémy.

PPC vs. SEOaneb proč platit za kliknutí

Pomocí SEO a PPC je možné přivést na web návštěvníky, kteří hledají služby či výrobky ve vyhledavačích GoogleSeznam

SEO

SEO (optimalizace pro vyhledávače) je snaha prosadit web do výsledků přirozeného vyhledání. Cílem je nalákat na web návštěvníky (potenciální zákazníky) a počet těchto návštěv postupně zvyšovat. Kvalitní SEO může dostat web na vyšší pozice ve výsledcích vyhledávání. SEO není ze strany vyhledavačů nijak zpoplatněné. O to náročnější je však práce agentury i klienta. Práce na SEO zahrnuje hlavně pochopení uživatelů webu, analýzu klíčových slov, zlepšování webu po obsahové i technické stránce a získávání přirozených zpětných odkazů.

PPC

PPC inzeráty podobně jako SEO cílí na klíčová slova, ale vyhledávačům je nutné za návštěvníky platit. Inzerci lze rychle zapnout a vypnout. O tom, jak vysoko vyhledávač zobrazí inzeráty, rozhoduje nabízená cena za proklik, kvalita inzerátu, tematická souvislost webové stránky s klíčovými slovy a četnost, s jakou uživatelé na inzeráty klikají.

Výhodou PPC je variabilní cena, kterou lze nastavit podle toho, kolik chce klient do inzerce investovat.

PPC vs. SEO

Vyhledávače Google a Seznam upřednostňují placené reklamy před neplacenými. PPC reklamy se zobrazují nad výsledky neplaceného vyhledávání. Stejně je tomu i ve vyhledávání na mobilech. Z důvodu menšího displeje se nejprve zobrazí placené reklamy, na neplacené je nutné odskrolovat.

Pro klienty je v dnešní době čím dál více lákavější PPC než SEO. Je to zejména z toho důvodu, že klient chce vidět výsledky co nejdříve. A také za co nejnižší počáteční náklady. V případě SEO je to naopak. Zde jsou často největší náklady na začátku (analýza KW, struktura, technické řešení apod.). A k tomu všemu nejsou vidět výsledky okamžitě. SEO má dlouhodobý charakter a výsledky se dostaví v řádech týdnů až měsíců. PPC kampaně lze spustit okamžitě s pár stovkami korun. Jejích využití je nejlepší v případě, kdy je potřeba propagovat rychle, omezeně. A když dochází k častým změnám obsahu.

Obecně platí, že pro svůj byznys byste měli využít co nejvíce relevantních zdrojů, což PPC a SEO splňují.

Typy kampaní

Kampaně ve vyhledávací síti

Reklamy z těchto kampaní se zobrazují téměř pokaždé, když něco hledáte na vyhledávačích – např. na Google. Jsou to textové inzeráty, které se mohou zobrazit nad nebo pod výsledky neplaceného (organického) vyhledávání. Placené a neplacené výsledky od sebe rozeznáte tak, že placené inzeráty jsou označeny štítkem s nápisem „Reklama“.

Reklama se zobrazí ve chvíli, kdy hledaný výraz odpovídá nebo je podobný klíčovému slovu, které je nastavené v kampani. Reklama se nemusí zobrazit pouze ve známých vyhledávačích (Google a Seznam), ale zobrazí se i na méně známých stránkách jako např. tiscali.cz, centrum.cz apod. Tyto stránky Google označuje jako partnerské weby ve vyhledávací síti. Reklamy se mohou zobrazit na všech zařízeních – tedy na PC, mobilech i tabletech. O pozici, na které se reklama zobrazí, rozhoduje aukční princip.

Dalším typem kampaní jsou dynamické reklamy ve vyhledávání (zkráceně DSA). Tyto kampaně jsou dostupné pouze v systému Google Ads. Pomocí těchto kampaní lze snadno zacílit na celý sortiment webu. Do DSA kampaní nastavíte cílovou URL nebo kategorii webu, kterou budete chtít propagovat. Na základě tohoto nastavení systém zobrazí reklamu při shodě vyhledávacího dotazu zadaném uživatelem do vyhledávače a obsahu stránky webu inzerenta.

Kampaně v obsahové síti

V obsahové síti se zobrazují textové i grafické reklamy. Ty se zobrazují na všech webech, které patří do partnerských sítí PPC systémů a nabízí reklamní prostor k využití. Mezi tyto weby mohou patřit velké zpravodajské servery (např. idnes.cz, novinky.cz, extra.cz…) i malé úzce zaměřené weby s mnohem nižší návštěvností. U tohoto typu kampaní máte možnost si vybrat, kde a komu se reklama zobrazí pomocí různých typů cílení – podle klíčových slov, témat, konkrétních URL stránek, zájmů nebo chování uživatelů napříč internetem. Kampaně v obsahové síti mají obrovský zásah, proto jsou vhodné pro budování povědomí o značce/webu/produktu.

Typem kampaní v obsahové síti je remarketing a dynamický remarketing. Remarketing umožňuje zobrazovat reklamu uživatelům, kteří již v minulosti navštívili váš web. Dynamický remarketing uživatelům zobrazuje konkrétní produkty, které si na webu prohlíželi. Díky těmto kampaním můžete uživatele přivést zpět na své stránky, aby dokončili nákup nebo registraci.

Kampaň Google Nákupy (v Skliku Produktové inzeráty)

Tato kampaň funguje pouze pro e-shopy a reklamy se zobrazují ve vyhledávačích Google nebo Seznam. Reklamy vznikají automatizovaně na základě zdroje dat. Inzerát obsahuje obrázek produktu, název, cenu a jméno prodejce.
Podmínkou pro inzerci je založený účet Google Merchant Center (nebo Zbozi.cz v Skliku) a v něm mít vložený zdroj dat (typicky XML feed), ze kterého systém tvoří reklamy.

PPC reklamapřivádí nové zákazníky

A díky tomuto článku už víte jak. Pokud si na to chcete troufnout sami, s chutí do toho. Pokud však chcete mít jistotu skvělého výkonu, svěřte voje kampaně do rukou profesionálů!

Jak se vyvarovatnejčastějších chyb v PPC

  1. Zamítnuté reklamy

    Zkontrolujte si účet, jestli v něm nemáte zamítnuté reklamy. Podle důvodu zamítnutí reklamy opravte a pošlete znovu ke kontrole, nebo vytvořte reklamy nové.

  2. Chybí měření konverzí

    V každém účtu by mělo být nastaveno měření cílů (konverzí). Ať už se jedná o poptávkový formulář, nezávaznou objednávku, přihlášení k newsletteru nebo objednávce na e-shopu. Díky správnému nastavení měření konverzí můžete vyhodnotit efektivitu kampaní a poté je lépe optimalizovat.

  3. Špatně nasazený remarketingový kód

    Pro spuštění remarketingových kampaní je klíčové mít správně nastavený remarketingový kód na webových stránkách. Pokud bude kód chybně nastavený (nebo nebude nastavený vůbec), nebudou se načítat remarketingová publika a kampaň se nebude zobrazovat.

  4. Nastavení vyhledávací sítě dohromady s obsahovou

    Vzhledem k odlišnému fungování jednotlivých sítí a odlišným výsledkům je lepší mít tyto sítě oddělené do samostatných kampaní.

  5. Chybějící shody klíčových slov

    V účtu je výhodné mít přidaná klíčová slova ve více variantách shod. Díky tomu můžete zvýšit zásah reklam a přijít i na nová klíčová slova, která vás předtím nenapadla.

  6. Špatná cílová stránka

    Uživateli se zobrazí reklama např. na dámské kabelky, ale po kliknutí se dostane na stránku s pánskými košilemi. Na tohle je potřeba dávat pozor a reklamy cílit přesně na produkty, které jsou v textu reklamy. Chybné nastavení cílové stránky snižuje skóre kvality a uživatel s velkou pravděpodobností okamžitě opustí stránky.

  7. Nevhodná nebo špatná struktura kampaní

    Než mít všechna klíčová slova nebo různé typy cílení v obsahové kampani v jedné sestavě, je rozhodně lepší si v kampaních udělat systém a lépe je rozpracovat. Například kampaně ve vyhledávací síti rozdělit do mnohem více sestav, kde každá sestava bude obsahovat sobě velice podobná klíčová slova. Díky tomu můžete nastavit i inzeráty na míru s přesně daným klíčovým slovem. Obsahovou kampaň třiďte do sestav podle typů cílení. Díky tomu jednoduše zjistíte, který typ cílení je nejefektivnější.

  8. Chybějící klíčové slovo v textu reklamy

    Do textu reklamy je důležité použít klíčové slovo, na které se reklama zobrazila. Nejenže tím zvýšíte relevanci reklamy, ale také pravděpodobnost, že uživatel na reklamu klikne, protože se mu na jeho vyhledávací dotaz zobrazila reklama přesně s frází, kterou hledal.

  9. Chybí konkurenční výhody v textu reklamy

    Do textu reklam přidávejte své konkurenční výhody. Nezapomínejte, že stejný produkt nebo službu může nabízet více inzerentů, proto dejte zákazníkům důvod, proč by měli nakoupit zrovna u vás.

  10. Neaktuálnost reklam a nových způsobů cílení

    Je potřeba hlídat, jestli do systému nepřibyly nové možnosti cílení nebo nové formáty reklam.

  11. Nízký počet reklam

    V účtu je vhodné mít více variant inzerátů, které pak můžete testovat a ponechat ty nejefektivnější.

  12. Různé nabídky cen podle typu zařízení

    Každý typ zařízení (mobil, pc, tablet) má odlišný výkon (záleží například na velikosti displeje, nechtěných kliknutích apod.), proto sledujte výkon jednotlivých zařízení a podle toho optimalizujte kampaně.

  13. Nevylučování nerelevantních vyhledávacích dotazů

    Po nějaké době je v kampaních vhodné projít vyhledávací dotazy, na které se reklama zobrazila. Může se stát, že se reklama zobrazuje na nevhodné výrazy, které zbytečně čerpají rozpočet a zhoršují výkon kampaní. Tyto výrazy doporučujeme z kampaní vyřadit.

  14. Nevylučování nevhodných umístění

    V rámci obsahové sítě se podívejte, na kterých webech se vaše reklamy zobrazují a nevhodné weby vylučte.

  15. Chybí rozšíření inzerátů

    K inzerátům ve vyhledávací síti je možnost přidat jejich rozšíření. Mít v inzerátech co nejvíce rozšíření je výhodné, protože opticky zvětšují reklamu. Díky nim sdělíte důležité informace nebo konkurenční výhody, pro které už v inzerátu nebyl prostor a nepřímo zvyšují i hodnocení kvality reklamy.

Nejčastější dotazyohledně PPC reklamy

  • Proč se moje reklama nezobrazí na zadané klíčové slovo, i když na něj inzeruji?

    Důvodů může být několik. Zadané klíčové slovo je příliš specifické a má nízký objem vyhledávání, proto se na něj reklama nezobrazí, nebo je na klíčové slovo nastavená příliš nízká cena za proklik. Dalším důvodem může být vyčerpaný denní rozpočet na kampani či nízká pozice reklamy. Dále můžete mít v kampani zamítnuté reklamy nebo vám v zobrazování brání nějaké vylučující klíčové slovo. Dalším důvodem může být nastavení časového plánování zobrazování reklam. Důležitý je také vliv personalizovaného zobrazení. Google si sám určí jakému uživateli jakou reklamu zobrazí a jestli ji zobrazí. Vliv má také historie vyhledávacích dotazů konkrétního uživatele, jak často kliká, nebo nekliká na reklamu, místo, zařízení, pohlaví, věk, čas, prohlížeč, jazyk atd.
  • Proč se reklama nezobrazuje na prvním místě, i když mám nastavenou výrazně větší cenu za proklik než konkurence?

    O pozici reklamy ve vyhledávání rozhoduje mnohem více faktorů než jenom nastavená cena za proklik. Na pozici reklamy má vliv i skóre kvality, které se skládá z relevance reklamy, očekávaná míra prokliku a kvalita vstupní stránky. Pokud zlepšíte skóre kvality reklamy, nejenže se budete zobrazovat na lepších pozicích, dokonce budete moct snížit ceny za proklik, aniž byste ztratili dobré pozice.
  • Proč lidé nenakoupí, i když se přes reklamu dostanou na mé stránky?

    Cílem PPC reklamy je přivést uživatele na stránky. Uživatelé se poté o nákupu rozhodují na základě více faktorů – porovnání ceny s konkurencí, přehlednosti webu, výběru produktů, více možností dopravy a platby. Vliv může mít i rychlost načítání stránek nebo složitost nákupního procesu.
  • Kde všude můžu narazit na svoji reklamu?

    Je více možností, kde se reklama může zobrazit. Ve vyhledávací síti je to na různých vyhledávačích po zadání klíčového slova. Nejznámější vyhledávače jsou Google a Seznam. Dalším místem, kde na svou reklamu můžete narazit, je obsahová síť. Jsou to různé weby, které na svých stránkách nabízejí reklamní plochu pro inzerci. Zde se zobrazují především bannery a responzivní inzeráty.
  • Co jsou to kredity a komu se platí?

    Kredity jsou vaše peníze, které si nabijete do systému. Z nabitých kreditů se poté postupně strhává částka, která se utratila za proklik reklamy. Tyto kredity se platí společnostem, které vlastní reklamní systémy.
  • Co je to konverze?

    Konverze je jakýkoliv cíl, který chcete v rámci PPC kampaní měřit. Může to být objednávka na e-shopu, odeslaný poptávkový formulář, registrace na webu, přihlášení k odběru newsletteru nebo zavolání z reklamy.
Nahoru