Upravit stránku

Epidemie bannerové slepoty ustupuje! Někde…

Na bannery se nekliká, bannerová reklama je zcela neefektivní, display je mrtvý. Tohle jsme v uplynulých letech slyšeli nesčetněkrát. Ale je to pravda? Platí to vždy a všude? Na konkrétních číslech ukážeme, že ne. A taky se pokusíme stanovit podmínky, za nichž má smysl do bannerové inzerce investovat.

Na bannery se nekliká, bannerová reklama je zcela neefektivní, display je mrtvý. Tohle jsme v uplynulých letech slyšeli nesčetněkrát. Ale je to pravda? Platí to vždy a všude? Na konkrétních číslech ukážeme, že ne. A taky se pokusíme stanovit podmínky, za nichž má smysl do bannerové inzerce investovat. Popřemýšlejte o našich argumentech, ať zbytečně nevyléváte s vaničkou i dítě!

Stručná historie banneru

Bannerová slepota (anglicky banner blindness) je termín, kterým označujeme tendenci uživatelů internetových stránek přehlížet nebo ignorovat reklamní plochy na webových stránkách. Kdysi dávno, když internet začínal, byla display inzerce velice úspěšná. Šlo o nový druh reklamy, který návštěvníci webů neznali, a jak známo, novinky táhnou. Jenže vývojáři webových stránek na oblibu bannerů začali hřešit, cpali je na všechna možná i nemožná místa a nakonec docílili něčeho, co asi nezamýšleli. Uživatelé internetu začali bannery nenávidět. A přestali na ně klikat. Bannerová slepota funguje podobně jako reklamní letáčky ve vaší schránce. Většinou putují rovnou do koše, ačkoli někdy obsahují celkem užitečné informace. Ani display bannery bychom neměli úplně zatracovat. Také ony mohou přinášet lidem zajímavé a někdy i důležité informace, navíc čas od času se zablýsknou i nějakým tím vtipem či originálním nápadem.

Jak se léčí bannerová slepota

Bannerovou slepotu asi úplně vyléčit nejde, ale lze ji docela účinně omezit. Tak jako v jiných oborech i tady platí, že do inzerování je dobré přimíchat trochu té šedé kůry mozkové. Ono udělat obří banner s křiklavě blikající grafikou není žádná věda. Ale pokud na něj má vůbec někdo kliknout, měli byste si odpovědět alespoň na dvě elementární otázky. „Kam banner umístit?“ a „Co na banner dát?“ Obě otázky se přitom doplňují a společně odkazují k jednomu z největších zákonů internetového marketingu, zákonu relevance. Jen taková reklama, která má pro uživatele nějaký význam (je pro něj relevantní) si může dělat naději na úspěch. Když na web zabývající se prodejem realit vložíte banner propagující spodní prádlo, nečekejte, že se vám pod tíhou návštěvnosti zbortí servery. Váš produkt či vaše značka by prostě měly mít s webem, na němž se reklama zobrazuje, stejné téma. Nadnárodní korporace sice umisťují svou display inzerci na velké zpravodajské portály bez ohledu na to, čeho se týkají, ale ony hodnotí reklamu podle trochu jiných kritérií (chtějí být vidět, o prokliky jim zas až tolik nejde). Pokud ale chcete mít z banneru reálný a hmatatelný zisk, dobře si rozmyslete, kam ho umístíte.

Ale i když dobře vyberete umístění banneru, vyhráno ještě nemáte. Teď totiž musíte vymyslet, co na banner dáte, abyste přes něj přivedli na svůj web ty pravé uživatele. Zůstaneme-li u příkladu s realitním portálem, inzerovat na něm nový bytový komplex v atraktivní lokalitě je asi docela rozumné. Ale umístit na banner kosmickou raketu s nápisem „Uleťte sousedům!“ by sice některému kreativci mohlo připadat jako dobrý vtípek, ale otázka zní, zda uživatel vůbec pochopí, co mu chcete říct. Mám se stát kosmonautem? I když trpím panickou hrůzou z výšek? Nikdo nemá čas luštit vaše metafory…

Pokročilá terapie

Úspěšnost banneru nicméně není ovlivněna pouze jeho obsahem a správně (či špatně) zvolenou stránkou, na niž ho umístíte. Například i pozice, na které se banner nachází, ovlivňuje jeho viditelnost a potažmo proklikovost. Existují nástroje, které vám přehledně změří proklikávanost a viditelnost jednotlivých míst webu tak, že vám vygenerují tzv. teplotní mapu. Na ní jsou barevně vyznačena místa, která vidí 100 % uživatelů, i místa, která nevidí nikdo. Teplotní mapy jsou nejrychlejším a nejlevnějším nástrojem pro zvýšení efektivity webu a s jejich pomocí také snadno vyřešíte otázku, kam přesně na webu banner umístit. Logicky. Na místo, které vidí všichni.

Stupnice ukazuje viditelnost obsahu pro návštěvníky webu. Bílá barva označuje 100% viditelnost

A jak to může fungovat?

Teď jeden příklad z vlastní praxe. Pro jednoho klienta jsme připravovali bannerovou kampaň. Na samém začátku jsme se zamysleli a vybrali si web, na kterém by podle všeho mohla inzerce klientovi pomoci. Shodou okolností to byl realitní portál…

Nepřeháněli jsme to s nějakou přebujelou kreativitou a na banner prostě jen napsali informaci, která byla podle nás pro uživatele webu hodně podstatná. Informaci, která upozorňovala na nově vzniklou potřebu: „Od 1. 1. 2013 musí mít každá prodávaná nemovitost energetický štítek!“ Logicky. Když jdete na realitní portál prodat nemovitost, tahle informace má pro vás prostě velice velmi velkou relevanci. No a zbytek obsahu banneru už byl koncipován jako cesta k vyřešení oné nově vyvstalé potřeby majitelů nemovitostí. Button „Všechny informace zde“ vypadá suše, ale jak fungoval!

Nakonec jsme banner umístili do hlavičky inkriminovaného realitního portálu, protože právě hlavička je místo, kterou vidí každý. A lov mohl začít!

Banner jsme umístili do hlavičky

A jaká je úspěšnost banneru?

Úspěšnost banneru dokládá návštěvnost cílové stránky zachycená pomocí Google Analytics

Po 28 dnech jsme se koukli do Google Analytics a spatřili následující: náš banner byl s 598 návštěvami čtvrtým největším zdrojem návštěvnosti webu klienta. A pak že na bannery nikdo nekliká!

Výsledkem našeho snažení se tedy stal úspěšný banner, který přivedl na web klienta 598 uživatelů. Vzhledem k tomu, že měsíční poplatek za umístění banneru se pohyboval kolem 2 000 Kč, vyšel nás jeden proklik asi na 3 až 4 koruny. Porovnejte to s obvyklou cenou PPC inzerce ve vyhledávačích či na Facebooku a je zřejmé, že se jedná opravdu o efektivní nástroj propagace. Takže se nebojte bannery používat, s bannery experimentovat a hlavně si pamatujte, že banner zdaleka není mrtvý! A na závěr si zapamatujte několik praktických rad a odborných pojmů, které se s display reklamou pojí.

Druhy bannerové reklamy

Bannery dělíme nejenom podle jejich velikosti, ale také podle jejich chování. Máme k dispozici takzvané statické bannery, které jsou ekvivalentem reklamy v časopisech. Takové máme nejčastěji ve formátu jpg/png. Rozdílem je úroveň jejich komprese. Formát jpg je ztrátový a datově nenáročný. Výhodou formátu png je jeho bezztrátová komprese a možnost průhledného pozadí, zato je více datově náročný. Výběr je jen na vás.

Dalším typem bannerů jsou bannery dynamické neboli animované, zkrátka takové, jejichž obsah se hýbe. Jen pozor na formát dynamického banneru. V dřívějších dobách se nejvíce používal formát gif, který však dokáže zobrazit pouze 256 barev, hodí se tedy spíš jen pro animaci textů a nenáročné efekty. Nástupcem gifu je nyní masově rozšířený formát flash, který dokáže opravdové divy.

Nahoru