Magazín

Zpět na všechny články Magazínu

Profesionální texty PPC inzerátů přivedly na web klienta 8 x víc lidí než ty amatérské

Pavel Šenkapoun | 19. 09. 2012

Profesionální texty PPC inzerátů přivedly na web klienta 8 x víc lidí než ty amatérské

Jedna z rozšířených fám týkajících se internetového marketingu míní, že lidé nečtou texty PPC inzerátů. Je to samozřejmě nesmysl. Kdyby lidé texty PPC inzerátů nečetli, nic takového jako textové PPC inzeráty by neexistovalo. Utrácely by firmy miliardy dolarů za něco, co neplní svou funkci? Asi ne. Funkcí textu je být čten. Čili texty textových PPC inzerátů nepochybně čteny jsou, a to ve vysoké míře. Jinak by byly nahrazeny efektivnější formou komunikace. Otázka tedy nezní, zda jsou texty PPC inzerátů čteny, ale jak jsou čteny. A právě k této otázce přináší zajímavý příspěvek následující článek.

O neúspěchu povahy translatologické

Určitě vám (v duchu přísloví "Cizí neštěstí vždycky potěší") udělá radost, že je to článek o jednom neúspěchu. Shodou okolností je to neúspěch můj. Asi bych se jím nijak zvlášť nechlubil, kdyby se v něm neukrýval empirický důkaz toho, že lidé nečtou textové PPC inzeráty na internetu nahodilým, nerozlišujícím, takříkajíc slepým způsobem, ale že texty naopak (vědomky či nevědomky) hodnotí a nakonec klikají na ty inzeráty, jejichž obsah shledají přesvědčivějším, smysluplnějším, kvalitnějším.

Klient, renomovaný plastický chirurg, chtěl prostřednictvím PPC inzerátů oslovit polské uživatele vyhledávače Google. Kampaň měla startovat už za pár dní a náhle se stala velmi aktuální jedna otázka. Kdo ty texty napíše? Já? No dobrá, jsem sice textař. Píšu texty. Ale česky. Psát texty v polštině? Není to trochu za hranicemi mých kompetencí? Vždyť dobrý bohemista se s dobrým polonistou tak nějak automaticky vylučují. (Proč? Tak třeba už jen kvůli pravopisu. Můžete se vsadit, že to, co je v naší mateřštině hrubka, je v polštině správně. A vice versa.)

Pochyboval jsem, ale ti kolegové… Jedni říkali: „To dáš!“ Druzí dodávali: „Stejně to nikdo nečte, takže je to fuk.“ A tak jsem nakonec podlehl svému egu a texty v polštině si napsal sám. Ne, že bych byl úplně out. V Polsku jsem nějaký čas pobýval, v polštině docela rád čtu, jakžtakž se domluvím. Takže ostatně – proč to nezkusit? Rozhodně bych se neoznačil za profesionálního polského textaře, ale když to stejně nikdo nečte?

Výsledné texty nakonec polštinu docela i připomínaly. Klient je schválil. Ale zas takový suverén, abych věřil pouze jim, jsem nebyl. A tak jsem poprosil jednu svou bilingvní známou, zda by k těm mým pokusům nevytvořila alternativu napsanou v „rzeczywistym polskim“. Stalo se a do sítě jsme pustili dvě sady inzerátů: První napsanou amatérem (tedy mnou) a druhou napsanou abych tak řekl „profesionální Polkou.“

Graf: rozdíl mezi PPC reklamou, kterou napsal rodilý mluvčí a Čech.

Když jsem tato čísla viděl poprvé, doslova mi to vyrazilo dech. A vůbec ne proto, že by byla uražena má ješitnost. Měl jsem tu před sebou na stříbrném podnose naservírován důkaz něčeho, v co věřím, co se mi v mé práci vyplácí, ale co se ne vždycky snadno vysvětluje, natož dokazuje. Že totiž investice do kvalitního obsahu (copywriter ve mě by dodal: a kvalitního textu především!) je absolutním základem internetového marketingu. A že obsah míchá karty i v tak zdánlivě „neobsahové“ disciplíně, jakou je PPC inzerce. Dlužno však k tomu připojit kratičký komentář.

Drobné rozdíly v textaci spouštějí lavinový efekt

Z dvojice uvedených veličin má podstatně větší výpovědní hodnotu ta, která se skrývá za zkratkou CTR. „Click Through Rate“ nám říká, jaké procento z lidí, kterým se zobrazí příslušný inzerát, na něj klikne. Na inzeráty s česko-polskými texty klikli zhruba 2 uživatelé ze 100, na profesionální polské texty 3 uživatelé ze 100. Obecně vzato nepředstavuje ani jedno, ani druhé úplně špatný výsledek. Nicméně ty skutečně pravé polské texty vykazovaly o 33 % vyšší náchylnost k prokliku než texty napsané Čechem.

Vypadají stejně, že? Ale nejsou. Na který byste si vsadili vy?

33 %. Je to moc, anebo málo? Je to rozdíl dostatečně velký na to, abychom se jím vůbec měli zabývat? Max Weber kdysi postavil své slavné vymezení „protestantské etiky“ na statistické anomálii v řádech jednotek procent. Zde se pohybujeme v řádech desítek procent. Proto si troufám tvrdit, že jde o rozdíl mimořádně významný.

Co z něj plyne? Že lidé prokazatelně upřednostňovali inzeráty, které jim byly bližší, které mluvily jejich jazykem, které byly sémanticky a stylisticky odstíněnější, bohatší. Ano, některým to možná bylo jedno, klikali možná naslepo. Většina jich však přesto dala přednost inzerátům profesionálním. V rámci inzertního systému AdWords to pak mělo ten důsledek, že profesionální texty byly jaksi „protežovány,“ kdežto inzeráty amatérské se zobrazovaly méně. A to je také ten důvod, proč, třebaže průměrné CTR profesionálních inzerátů bylo „jen“ o třetinu vyšší, kliklo na profesionální texty nakonec téměř o 700 % víc lidí než na ty druhé.

Vidíte ten lavinový efekt? Na začátku bylo jen pár zdánlivě nepodstatných odlišností ve volbě slov, slovosledu… Na konci se z toho však stal přímo propastný rozdíl v návštěvnosti webu. Každé slůvko v internetovém marketingu může spustit či nespustit lavinu, na jejímž konci uslyšíte (či neuslyšíte) cinkání peněz. PPC inzeráty by rozhodně měli psát lidé, kteří umějí tuto lavinu vyvolat. Já to umím v případě českých PPC inzerátů. Má známá (a teď už kolegyně) to umí v případě polských PPC inzerátů. A kdo píše texty PPC inzerátů vám?

Kam dál?

Pavel Šenkapoun

Pavel Šenkapoun

Creative Director

Pavel pracoval ve společnosti eBRÁNA od roku 2012 do roku 2014 jako senior copywriter. Od roku 2013 budoval kreativní oddělení eBRÁNA, které vytváří složitější a integrované marketingové kampaně. Nyní si Pavel splnil svůj sen a stal se freelancerem v oblasti copywritingu.

Další články autora:


Pavel Šenkapoun

Pavel Šenkapoun

Creative director

Pavel pracuje ve společnosti eBRÁNA jako senior copywriter od roku 2012. Kromě toho se podílí také na interních marketingových kampaních nebo na tvorbě scénářů k promo videím. Má za sebou pracovní zkušenosti redaktora, překladatele, pedagoga, kreativce a specialisty na on-line PR.


© 2016, eBRÁNA s.r.o. – všechna práva vyhrazena

Prohlášení o přístupnosti | Podmínky užití | Ochrana osobních údajů | Mapa stránek

Webové stránky vytvořila eBRÁNA s.r.o. | Vytvořeno na CMS WebArchitect | SEO a internetový marketing | XHTML 1.0 | CSS 3

Nahoru ↑