Magazín

Zpět na všechny články Magazínu

Proč lidé nenakupují na vašem webu? Možná proto, že podceňujete FAKTOR STRACHU!

Pavel Šenkapoun | 04. 09. 2012

Proč lidé nenakupují na vašem webu? Možná proto, že podceňujete FAKTOR STRACHU!

Po celou dobu, co na plný úvazek pracuji v on-line komunikaci, velmi úzkostlivě ctím jednu zásadu (ve své komunikaci ji mimochodem ctí všechny velké společnosti a ty lepší z ATL agentur). Zásada zní: Minimálně stejné úsilí, které věnujete formulaci argumentů „Proč“ (proč si to koupit, přečíst, stáhnout), je třeba vynaložit také na zpracování (eliminaci, neutralizaci) argumentů „Proč ne“ (proč si to nekoupit, nepřečíst, nestáhnout).

Argumenty prvního typu vidíme na webu všude. Všechny výrobky jsou „nejlepší, nejlevnější, nejkvalitnější, nejunikátnější, nejtradičnější, nejkupovanější“ a to přesně jsou různé podoby odpovědi na otázku „Proč (ano)?“ Ale čím víc internet trpí touto inflací superlativů (+ otravou toxinem „rychle & snadno“), tím důležitější se stává ta druhá, do značné míry skrytá a podceňovaná strana komunikace. Jestliže všechno je stejně skvělé, levné, snadné a rychlé, nezbývá mi než se rozhodnout na základě jiných faktorů. Na základě určitých dojmů, pocitů, podvědomých hnutí.

Společným jmenovatelem, na něž lze většinu těchto nevědomých procesů převést, je STRACH. Strach, že mě druhá strana vodí za nos, že se chystá mě okrást, že aktivita, k níž mě vybízí, bude příliš zdlouhavá, pracná, složitá, nesrozumitelná či nebezpečná. Například návštěvník eshopu či prodejní stránky zpravidla (podprahově) řeší tyto zneklidňující otázky:

  • Co když všechna ta NEJ jsou jen lživou reklamou?
  • Co když koupím nefunkční zmetek?
  • Co když zaplatím a zboží nepřijde?
  • Co když nebudu umět vyplnit objednávku?
  • Co když mě proces nákupu okrade o spoustu drahocenného času?

Logicky pak v tvrdém konkurenčním boji vyhrává ten internetový prodejce, jehož zákazníci si tyto otázky nejlépe vůbec nepoloží, anebo během rozhodovacího procesu nabudou pevného přesvědčení, že jakékoli pochyby jsou neopodstatněné.

Strach a nedůvěra stojí internetové prodejce velké peníze

Stačí trocha introspekce či logiky, aby si člověk tuto skutečnost uvědomil. Přesto (a je to udivující) existují stále lidé, kteří nechápou, proč ta a ta stránka má mizerné obchodní výsledky, když je na ní tolik NEJ, tolik USP (prodejních argumentů) a tolik CTA (výzev k akci). Nechtějí pochopit, že k tomu, aby web získal důvěru zákazníků, nestačí napsat „Kupte si to, je to skvělé!“ Možná jim kategorie strachu přijde příliš abstraktní, anebo jim vadí, že neexistuje žádný triviální recept, jak lidi strachu zbavit. Kdyby stačilo napsat „Ne, my nejsme zloději!“ a prodeje by se zvedly, možná by o faktoru strachu uvažovali ochotněji.

Ale tak jednoduché to samozřejmě není. Potíž se „zabijáky strachu“ spočívá právě v tom, že téměř nikdy nefungují na principu nějaké prosté negace. Abyste rozptýlili obavy lidí, musíte ukázat, že máte tvář, odpovědnost, že je za vámi nějaký příběh. Nestačí napsat „Ne, my nejsme zloději.“ I kdyby to byla stokrát pravda, uživatel nemá důvod vám věřit. Musíte mu to dokázat. A to stojí opravdu hodně úsilí a práce – jak firmu samu, tak i její marketéry.

Vzhledem k přezíravému postoji, který někteří kolegové z branže chovají k faktoru strachu, pro mě bylo opravdu velkým zadostiučiněním, když se na mém oblíbeném serveru Marketing Experiments objevil příspěvek s názvem „Nárůst konverzního poměru o 263 % - Jak eliminace strachu pomohla jedné společnosti ztrojnásobit konverzní poměr.“ Doktor Flint McGlaughlin v něm o strachu (obavách, pochybách, nedůvěře) uvažuje způsobem, který je tomu mému velmi blízký. A ukazuje, že když jeden z jeho klientů optimalizoval místa, která v návštěvnících webu probouzela obavy, zvedl se počet odeslaných formulářů o neuvěřitelných 263 %.

Malá vsuvka aneb Léčba doktora McGlaughlina

Pokusím se McGlaughlinovu koncepci shrnout do několika vět. I on konstatuje velmi malou ochotu digitálních marketérů řešit otázku obav a pochyb, které pociťují internetoví uživatelé. Dokonce tvrdí, že stránky podceňující strach jsou těmi „nejběžnějšími stránkami na internetu.“ Většině majitelů webů by to nejspíš mohlo být jedno, kdyby je tato situace neokrádala o jejich zisky: „Přicházíme o peníze, protože si neuvědomujeme a neumíme řešit problémy spojené se strachem.“ Dobrý marketér se musí naučit strach lidí eliminovat. Aby vůbec mohl pomýšlet na úspěch, musí nejprve zcela změnit svůj pohled na webové stránky. Pro návštěvníka to není ani kus kódu, ani reklamní plakát. Je to prostor, v němž probíhá obchodní transakce a kde uživatel může něco získat (výrobek, službu), ale také ztratit (čas, peníze). Dr. McGlaughlin to shrnuje ve zcela klíčové větě: „Neoptimalizujeme stránku, optimalizujeme myšlenkové pochody. Lidé totiž nenakupují od webových stránek. Lidé nakupují od lidí.

Ukázka personifikace webu eBRÁNA

Dvě cesty za vyššími konverzemi

A jak se tedy toho strachu, který nás okrádá o peníze, zbavit? Jak docílit toho, abychom podobně jako klienti doktora McGlaughlina, zvýšili konverzní poměry stránek o 263 %? Nebo klidně i o 100 %, vždyť i to je skvělý výsledek.

Mé zkušenosti ukazují (a myslím, že jsme na tom všichni podobně), že lidé mají na webu strach primárně ze dvou věcí:

  1. že na stránce zbytečně ztratí čas,
  2. že přijdou o peníze.

Problém spočívá v tom, že terapie pro oba typy obav je sice účinná, ale do značné míry protichůdná. Dobrý internetový marketér musí umět obě léčebné kúry správně namíchat, aby výsledek skutečně přinesl ovoce. Často je to ovšem docela oříšek – proč, hned pochopíte.

Recept na léčbu strachu ze ztráty času: Redukční dieta

Každá věta, každé slovo a každý znak, který musí uživatel vstřebat, znamená ztrátu času. Každá akce, kterou musí uživatel vykonat, znamená ztrátu času. Každá formulace, nad jejímž obsahem musí uživatel přemýšlet, znamená ztrátu času. Množství informací na internetu je strašně, ale opravdu strašně moc, a nikdo z nás netouží zabývat se třebas jen jedním jediným bytem zbytečně. Čím víc obsahu na stránce je, tím víc narůstá riziko, že uživatel při pohledu na ni zpanikaří a uteče.

Obecná zásada pro eliminaci strachu ze ztráty času tedy zní: Omezit množství obsahu na nezbytné minimum. Toto pravidlo skutečně v drtivé většině případů platí, ale je třeba ho upřesnit:

1. Nejde o faktické množství obsahu, ale o vnímané množství obsahu
Uživatel vnímá obsah po jednotlivých stránkách. Když bude mít pocit, že mezi ním a kýženým výrobkem / službou stojí příliš mnoho textu či příliš mnoho akcí, probudí to v něm strach.
Je tedy nezbytně nutné dávkovat obsah postupně. Tak například místo toho, abychom na stránku s popisem produktu umístili poptávkový formulář, se v praxi mnohem víc osvědčuje výrazné tlačítko „OBJEDNAT“. Uživatel sice nakonec bude muset formulář stejně vyplnit, ale v daném kroku vnímá pouze tlačítko a případná složitost celého procesu před ním zůstává skryta. Nezpanikaří, krok provede a v tom dalším mu opět bude naservírováno jen nezbytné množství informací – a tak dále až ke konverzi.
2. Redukce nesmí mít vliv na srozumitelnost obsahu
Čím méně obsahu na stránce zůstává, tím větší nároky na přesnost a srozumitelnost to klade. Napsat dobré stručné texty je často mnohem obtížnější než dlouhé špatné.

Recept na léčbu strachu ze ztráty peněz: Výkrm obsahem

Kultovní a slavné značky tento problém řešit nemusejí – takže pokud nějakou takovou vlastníte, následující řádky pro vás asi nebudou zajímavé. Nicméně pokud máte solidní firmu s kvalitními výrobky, avšak vaše značka se netěší masové popularitě, pak svou prodejní stránkou musíte návštěvníky přesvědčit nejen o výhodností své nabídky, ale také kvalitách své firmy. Musíte dokázat, že jste slušní a čestní lidé, s nimiž stojí za to provést obchodní transakci.

Existuje několik fint, jak zvýšit důvěryhodnost stránky, aniž by to nějak dramaticky navýšilo množství vnímaného obsahu. Ideální jsou různé nezávislé certifikáty, reference zákazníků, loga partnerů. Avšak čím víc se těchto metod na webu používá, tím nižší mají účinnost. Uživatelé se vůči nim stávají rezistentní. Tím základním receptem na důvěryhodnost proto stále zůstává autentická, seriózní a konzistentní sebeprezentace pomocí kvalitních textů, fotografií, videí a dalších forem obsahu. Aby došlo k nárůstu konverzí, je někdy nutné navýšit množství obsahu i o několik set procent.

Závěry

Takže co? Jak zbavit lidi strachu? Je lepší redukovat nebo rozhojňovat obsah? Co nám přinese vyšší konverzní poměr?

Popravdě, samo o sobě ani jedno, ani druhé. Je-li text opravdu hodně dobrý a zajímavý, neodradí ani polovičního analfabeta, i kdyby měl (ten text) dva tisíce slov. Je-li firma známá, produkt lákavý a cena skvělá, stačí dát na stránku pomalu jen velké tlačítko „OBJEDNAT“ a lidé budou vesele a beze strachu objednávat. Univerzální recept na úspěch neexistuje – každý jednotlivý případ vyžaduje zcela specifické řešení. Existuje však několik užitečných zásad, jimiž se při vytváření takového konkrétního jedinečného řešení řídit. Jsou následující:

1. Zbavte se veškerého zbytečného obsahu.
2. Informace dávkujte po částech, aby toho v žádném kroku nebylo na uživatele moc.
3. Dbejte na to, aby všechny informace byly přesné, věcně správné a srozumitelné.
4. Používejte loga partnerů, certifikáty, pečetě kvality – zkrátka všechny dostupné grafické prvky, které zvyšují vaši důvěryhodnost.
5. Všem cenovým zvýhodněním (slevy, unikátní cena na trhu, cokoli zdarma) dávejte grafickou prioritu.
6. Používejte na webu reference skutečných lidí.
7. Je-li to možné, dostaňte na web personální informace o vaší firmě (majitelé, management apod.)
8. Používejte živý, autentický, otevřený způsob komunikace.

Pavel Šenkapoun

Pavel Šenkapoun

Creative Director

Pavel pracoval ve společnosti eBRÁNA od roku 2012 do roku 2014 jako senior copywriter. Od roku 2013 budoval kreativní oddělení eBRÁNA, které vytváří složitější a integrované marketingové kampaně. Nyní si Pavel splnil svůj sen a stal se freelancerem v oblasti copywritingu.

Další články autora:


Pavel Šenkapoun

Pavel Šenkapoun

Creative director

Pavel pracuje ve společnosti eBRÁNA jako senior copywriter od roku 2012. Kromě toho se podílí také na interních marketingových kampaních nebo na tvorbě scénářů k promo videím. Má za sebou pracovní zkušenosti redaktora, překladatele, pedagoga, kreativce a specialisty na on-line PR.


© 2016, eBRÁNA s.r.o. – všechna práva vyhrazena

Prohlášení o přístupnosti | Podmínky užití | Ochrana osobních údajů | Mapa stránek

Webové stránky vytvořila eBRÁNA s.r.o. | Vytvořeno na CMS WebArchitect | SEO a internetový marketing | XHTML 1.0 | CSS 3

Nahoru ↑