Magazín

Zpět na všechny články Magazínu

Obsahový marketing aneb Naučte se dávat, abyste víc dostali

Pavel Šenkapoun | 05. 06. 2013

Obsahový marketing aneb Naučte se dávat, abyste víc dostali

Naivní představa si podnikání maluje jednoduše: „Nedat pokud možno nic a dostat pokud možno co nejvíc.“ Dospělejší úvaha ale nutně dojde k závěru, že má-li být byznys dlouhodobý, musíte nejprve dát něco s faktickou hodnotou, abyste sami něco dostali nazpět. "Give before you get". A právě to je základní premisa obsahového marketingu, který pozvolna proniká také do inventáře českých internetových marketérů.

Letmý pohled do historie

Content marketing má ovšem podstatně starší historii než internet. Páteřním žánrem obsahového marketingu bývaly (a dodnes do značné míry jsou) firemní časopisy, v nichž značky zdarma dávají svým čtenářům k dispozici užitečné, zajímavé či zábavné informace související s oborem jejich podnikání. Za první vydavatelský počin tohoto druhu bývá označován plátek „The Furrow“ (Brázda), v němž americký výrobce zemědělské techniky John Deere začal farmářům udělovat rady, jak lépe hospodařit. Další ikonický počin tradičního obsahového marketingu představuje michelinský průvodce, který postupně zdaleka překročil hranice automobilismu. Obsahový marketing se už za první republiky zakořenil také v českých zemích a dnes vychází v ČR na pět stovek firemních magazínů – možná sami čtete ČiliChili, Šťávu nebo Vlastní cestou. Klasikem tohoto žánru u nás je Martin Vymětal a jeho agentura Boomerang s šesti desítkami medailových pozic ve Zlatém středníku na kontě.

The Furrow (John Deere) a ČiliChili (Vodafone) Ukázky firemních časopisů: The Furrow (John Deere), ČiliChili (Vodafone)

Obsahový marketing v éře internetu

Při vší úctě k dějinám marketingu však nelze popřít, že výrazy jako „content marketing“, „obsahový marketing“ či „inbound marketing“ se dnes derou na rty marketérů hlavně v souvislosti s internetem – a má to svou logiku. Tak jako v jiných oborech, také zde internet přinesl malou revoluci. V éře tisku byla cesta firemního obsahu k recipientům zdlouhavá a nákladná. Nejenže musel někdo vmyslet koncept média a někdo pro něj musel vytvořit obsah, ale vzniklý artefakt pak také někdo musel vytisknout a posléze zajistit distribuci mezi čtenáře. Taková legrace něco stojí a rozhodně si ji nemůže dovolit každý start-up nebo živnostník. Dnes je situace zcela jiná. Máte-li web, blog či facebookovou stránku, můžete v širokém smyslu atraktivní obsah komunikovat víceméně s minimálními publikačními náklady. U opravdu dobrého obsahu nezáleží ani na vybroušené formě, ani na inzertní podpoře – cestu k uživatelům si vždycky nějak najde.

Příběh muže, který internetový content marketing vymyslel

Jak by měl obsahový marketing fungovat, když všechno ideálně klape, ukazuje příklad jednoho z jeho průkopníků – Briana Clarka. Ten v roce 2006 založil blog s příznačným názvem Copyblogger, který dodnes učí lidi po celém světě tvořit perfektní on-line obsah, čímž myslí „nikoli uhlazené korporátní žvásty vytvořené jen proto, aby zaplnily firemní web“, nýbrž „hodnotné informace, které přitáhnou pozornost, nakopnou návštěvnost a rozjedou byznys.“ Brian Clark nejprve psal svůj blog sám a své rady dával k dispozici zadarmo. I bez masivní reklamní podpory si on-line marketéři k užitečnému obsahu sami našli cestu a postupně se Copyblogger stal natolik autoritativním zdrojem, že na něm Brian vystavěl softwarovou a vzdělávací společnost „Copyblogger Media“ s více než 100 000 zákazníky.

Jak budovat dobrý obsah

Šťastný příběh „copybloggera“ Briana Clarka je velmi ilustrativním příkladem vydařené obsahové kampaně. Ještě spektakulárnější případ představuje jihokorejský hudebník PSY, který se stal globální celebritou (údajně) bez jakékoli investice do reklamy. Kdykoli si lidé sami začnou posílat a sdílet vaše video, jakmile si začnou přidávat váš blog do svého RSS feedu, stávají-li se vašimi followery na Twitteru nebo fanoušky na Facebooku, přihlásí-li se k odběru vašeho newsletteru nebo prostě jen čtou texty na vašem webu a vracejí se na něj, znamená to, že obsahový marketing děláte dobře, i když tomu možná říkáte jinak. Zbývá zodpovědět otázku, co se skrývá za oním slůvkem „dobře“. Jak postupovat a jaký obsah vytvářet, aby obsahová kampaň byla úspěšná?

Samozřejmě co marketér, to jiná odpověď. Podle Briana Clarka je klíčovým faktorem úspěchu autorita, kterou si v on-line prostředí vybudujete. Vytvářením kvalitního obsahu budujete svou pověst profesionálů, která vám následně otevře cestu k obchodním příležitostem. Český pionýr obsahového marketingu, Jan Ambrož, by zas nejspíš podotkl, že základem je kvalitní obsahová strategie. Když víte přesně, co, kde, jak, proč a pro koho budete komunikovat, dojdete k cíli pravděpodobně mnohem rychleji než při aplikaci metody „pokus – omyl“. A konečně pokud jde o poznávací znaky dobrého obsahu, jejich přehledný výčet vytvořil Paul Mosenson. Podle něj by se obsah úspěšné kampaně měl řídit následujícími pěti zásadami.

5 zásad Paula Mosensona:

  1. Obsah musí řešit problém cílového publika a mít spojitost se značkou.
  2. Musí být jasné, jak má uživatel na obsah reagovat (sdílet, lajkovat…).
  3. Obsah musí být „šiřitelný“ (atraktivní, relevantní).
  4. Musíte mít plán pro interakci / komunikaci s publikem.
  5. Musíte mít jasno, jak budete měřit úspěšnost.

Pár příkladů z praxe

Zní to možná jako samoúčelné slovíčkaření, ale věřte, že když váš obsah splní tuto pětici kritérií, máte už z 50 % vyhráno (zbývajících 50 % úspěchu tvoří ono pověstné štěstíčko). Pokud některý bod zanedbáte, nejenže vaše obsahové tažení internetem bude pravděpodobně méně triumfální, ale možná ani nebudete schopni rozhodnout, zda jde o triumf, nebo o průšvih.

Jako příklad může posloužit kampaň jedné kabelové televize, která vloni na podzim umístila na svůj web návod „Jak naladit televizi Fanda“. Nápad to byl geniální a splňoval takřka všechna kritéria dobré obsahové kampaně. Lidé dostali zadarmo něco velmi užitečného a není divu, že se to projevilo na návštěvnosti webu:

Graf návštěvnosti webu zaznamenal změnu Graf návštěvnosti webu zaznamenal výraznou změnu.

Traffic webu se na několik dní zvýšil více než trojnásobně. Vypadá to impozantně, ale byl to úspěch, nebo ne? Dlouhodobě se návštěvnost webu nijak nezměnila, více objednávek chodit nezačalo, žádný viditelný užitek to nepřineslo. Dané společnosti nejenže chyběl plán, jak s uživateli dál pracovat, ale i vhodná metrika, kterou by úspěšnost daného kroku změřila.

Zcela jiný případ představují stránky kulturisty Petra Stacha. Nezpochybnitelná odborná autorita se tady pojí s promyšlenou strategií a v neposlední řadě také schopností vytvářet atraktivní obsah. To je důvod, proč má web dlouhodobě vysokou návštěvnost, aniž by do placené inzerce investoval víc než pár stokorun měsíčně:

Web Petra Stacha vykazuje dlouhodobě vysokou návštěvnost i bez nákladné inzerce. Web Petra Stacha vykazuje dlouhodobě vysokou návštěvnost i bez nákladné inzerce.

Lidé chodí na web Petra Stacha konzumovat atraktivní obsah sami od sebe. Ale zároveň se jich každý měsíc nezapomene několik desítek přihlásit do kursů, které představují komerční rozměr webu. Přesně podle zásady „Give before you get“. Nejprve lidem něco dáte a pak od nich něco dostanete – důvěru, zájem, peníze…

Poslední příklad je od nás z eBRÁNY. Už několik měsíců připravujeme pro zájemce bezplatné semináře s názvem „Jak uspět na internetu“. Na webu propagujeme seminář prostřednictvím malého, zdánlivě nenápadného banneru:

Zdánlivě nenápadný banner, který má výsledky. Zdánlivě nenápadný banner. Přesto má prokazatelné výsledky.

Je až s podivem, jak skvěle tahle věc funguje. Ze všech formulářů, které chodí z webu, jich bezmála 25 % pochází právě odsud. A princip je přitom stále stejný: Lidé dostanou zdarma příležitost nahlédnout do vaší odborné kuchyně, a když se pak budou rozhodovat, u koho čerpat specializované služby – budete to právě vy, kdo se ocitne první na ráně.

A to je celé. Obsahový marketing není nic jiného než jakýsi překlad vaší odbornosti a vašeho přístupu k zákazníkům do řeči textů, obrázků, videí či aplikací. Máte-li co nabídnout jako firma (originální produkt, fascinující příběh, skvělé zaměstnance), je úspěch obsahové kampaně víceméně technickou záležitostí. Pokud nic moc nabídnout nemůžete, nepomůže vám ani sto obsahových stratégů. To ale určitě není váš případ. Takže raz, dva tři … A s chutí do obsahového marketingu teď!

Pavel Šenkapoun

Pavel Šenkapoun

Creative Director

Pavel pracoval ve společnosti eBRÁNA od roku 2012 do roku 2014 jako senior copywriter. Od roku 2013 budoval kreativní oddělení eBRÁNA, které vytváří složitější a integrované marketingové kampaně. Nyní si Pavel splnil svůj sen a stal se freelancerem v oblasti copywritingu.

Další články autora:


Pavel Šenkapoun

Pavel Šenkapoun

Creative director

Pavel pracuje ve společnosti eBRÁNA jako senior copywriter od roku 2012. Kromě toho se podílí také na interních marketingových kampaních nebo na tvorbě scénářů k promo videím. Má za sebou pracovní zkušenosti redaktora, překladatele, pedagoga, kreativce a specialisty na on-line PR.


© 2016, eBRÁNA s.r.o. – všechna práva vyhrazena

Prohlášení o přístupnosti | Podmínky užití | Ochrana osobních údajů | Mapa stránek

Webové stránky vytvořila eBRÁNA s.r.o. | Vytvořeno na CMS WebArchitect | SEO a internetový marketing | XHTML 1.0 | CSS 3

Nahoru ↑