Magazín

Zpět na všechny články Magazínu

O různých úrovních copywritingu

Pavel Šenkapoun | 17. 07. 2013

O různých úrovních copywritingu

Copywritingu existuje spousta druhů a některé z nich mají docela bohatou historii. A i když se zaměříme jen na nejrozšířenější copywritingový žánr současnosti, totiž webcopywriting, zjistíme, že může mít celou řadu podob, které se liší zaměřením, náročností, rozsahem i výrazovými prostředky čili stylem. V tomto článku se vám pokusíme představit čtyři relativně ostře vyprofilované stupně či hierarchické úrovně webového copywritingu se všemi jejich výhodami i nedostatky.

1. Tzv. SEO copywriting aneb Potrava pro vyhledávače

Provozovatelé eshopů či menších prezentačních webů se nezřídka domnívají, že jejich texty jsou perfektní a chybí jim jen nějaké ty finty k obalamutění internetových vyhledávačů. Proto časté zadání pro webového copywritera zní: "My máme dobré texty. Stačí, když nám je trochu pooptimalizujete pro ty vyhledávače, aby se ty naše stránky dostaly na první místo Seznamu. Jo, a taky Googlu." Přitom se tím celý problém staví poněkud na hlavu. Mít dobré a zajímavé texty, obrázky, videa, aplikace, tedy obecně informace znamená dát lidem ten nejlepší důvod, aby váš obsah sdíleli a odkazovali na něj ze svých webů, blogů či účtů na sociálních sítích. A právě to je pro vyhledávače ten nejzřetelnější signál, že váš web je informačně hodnotný a stojí za to ho posunout ve výsledcích vyhledávání o něco výš. Neexistuje tedy obsah (texty, obrázky, videa, aplikace) na jedné, a optimalizace pro vyhledávače na druhé straně. Obojí je úzce propojené a při troše zjednodušení můžeme klidně napsat, že právě kvalitní obsah je tou nejlepší optimalizací pro vyhledávače. Jestliže tedy nejste spokojeni s návštěvností svého webu, potažmo s jeho dohledatelností ve vyhledávačích, možná by nejprve stálo za to poctivě si odpovědět na otázku, zda váš webový obsah je opravdu ten nejlepší možný.

Když máte dobrý obsah, spočívá veškerá další optimalizace pro vyhledávače (SEO) v aplikaci určitých technických podpůrných prostředků, jako je výběr vhodných výrazů a jejich použití v textech i metatextech, vnitřní prolinkování webu a především řízené budování relevantních zpětných odkazů (z oborových portálů či partnerských webů). Tyto záležitosti pak mohou skutečně zvýšit návštěvnost na určitá klíčová slova, a to docela razantně. Určitý efekt mohou přinést tyto úpravy dokonce i v případě, že jinak obsah webu za moc nestojí. Rozhodně to ale není dlouhodobé řešení, které by mohlo nějak dramaticky nakopnout něčí byznys. Ani vysoká návštěvnost totiž ještě vůbec neznamená, že si u vás někdo něco objedná. Taková primárně na vyhledávače zaměřená stránka může vypadat třeba následovně:

Ukázka SEO copywriting SEO copywriting většinou probíhá tak, že klient dodá text a copywriter do něj bez nějaké vysoké stylistiky vpraví klíčová slova, na která by měl být text co nejlépe dohledatelný ve vyhledávačích. Co myslíte, jaké klíčové slovo to asi bude tady?

Ukázka metadata Důležitou součást SEO copywritingu představují tzv. metadata. Hlavně „Title“ a „Metadescription“, které se načítají do výsledků vyhledávání.

2. Solidně napsaná stránka se pomalu stává standardem

Tzv. SEO copywriting spočívající v nekonečných variacích jediného výrazu napříč textem a několika odkazech z laciných PR portálů byl ještě před pár lety hitem. Zaprvé to bylo levné, vždyť upravit tímto způsobem text trvá pár minut. Zadruhé to fungovalo a stránky takto ošetřené se na zadané klíčové slovo zobrazovaly docela vysoko. Jenže dnes už to moc nefunguje, stránky se ve vyhledávačích zas až tak dobře neumisťují a hlavně – kdo by si na takové stránce něco objednal?

Provozovatelé webů a eshopů proto stále víc investují do kvalitního obsahu, který uživatele zaujme a probudí v nich zájem o prezentované produkty či služby. Nejde jen o texty, ale také o fotografie, videa či různé funkční prvky (tlačítka, kalkulátory či řada jiných aplikací). Text však stále představuje základ, bez nějž všechny další prostředky většinou zůstávají poněkud bezzubé. Silná konkurence i stále větší osvěta v oblasti internetové komunikace způsobují, že vyloženě bezobsažné a roboticky „optimalizované“ stránky jsou ze sítě vytlačovány skutečně profesionálně napsanými texty. Profesionální webový copywriting se zkrátka stává standardem a můžete si ho představit třeba nějak takhle:

Profesionální copywriting se stává standardem.

Text tady už vůbec nefunguje jen jako věšák na klíčová slova, ale jako prostředek, který probouzí ve čtenáři touhu po produktu. Profesionální copywriter se postará o to, aby se nejdůležitější informace webu čtenářům dobře konzumovaly a stimulovaly je k požadované akci – zpravidla objednávce. Dohledatelnost na vybraná klíčová slova přitom bývá u takto zpracovaných stránek minimálně stejně dobrá jako u těch s přídomkem „SEO“. Ve srovnání s předchozí úrovní copywritingu je ovšem tvorba takové stránky časově náročnější, a tudíž také nákladnější.

3. Jedinečné texty budou vždy triumfovat

Solidní, dobrý, standardní. V některých oborech znamenají tato slova jednoznačnou pochvalu. V marketingu, stejně jako ve všech jiných tvůrčích odvětvích, může však být i standard málo. Být „pouze“ dobrý může mít někdy dokonce horší efekt než být špatný. Pokud chcete lidi přesvědčit, získat si jejich důvěru i srdce, je třeba vystoupit z davu, být jedinečný a nejlepší.

Cesta k jedinečnosti a dokonalosti není v žádném oboru snadná. Platí to i pro copywriting. Čím více se dobré webové texty stávají standardem (a díkybohu za to!), tím těžší je vytvořit texty, které vyniknou. Co poradit tomu, kdo se o to přesto chce pokusit?

Prvním krokem musí být vždy hluboké poznání klienta, jeho služeb a produktů, jeho firemní kultury, jeho hodnot. Každý klient je jedinečný, takže hledáme-li cestu k unikátnímu textu, často se stačí jen pozorně zaposlouchat do příběhu zákazníka a náhle se před námi vynoří motiv, linie, téma či třeba jen nepatrný detail, na kterém lze originální obsah vystavět. Na začátku je tedy důležité setkat se s klientem (nikoli nutně fyzicky), hodně se ptát, poslouchat, zapisovat si.

V další fázi přichází na řadu seznámení se cílovou skupinou zákazníka a jeho konkurencí. Musíme prostě vědět, pro koho píšeme a vůči komu se vymezujeme. Nehledě na to, že konkurenční texty často poskytují cenný pramen inspirace.

Teprve po téhle mravenčí analytické a komunikační práci se začíná psát. Tak, aby to dokonale oslovilo cílovou skupinu klienta a plnilo jeho obchodní cíle. Aby to ve čtenáři probudilo nejen touhu nakupovat, ale také to někde v hloubi jeho duše vytvářelo vztah k dané značce a společnosti. Jako příklad můžeme uvést třeba úryvek rozsáhlejšího produktového textu:

Ukázka jedinečných textů

Cílem těchto textů je přimět čtenáře, aby zapomněl na vaše konkurenty a chtěl nakupovat jen u vás. Hodnotu takového textu pak lze jen dost těžko patřičným způsobem ocenit. Tomu odpovídá i cena individualizovaného copywritingu, která je pochopitelně vyšší ne v případě standardu.

4. Marketing synergického efektu: Víc než text, víc než grafika, víc než součet toho všeho dohromady

Lze jít v copywritingu ještě někam dál? Ještě víc zefektivnit sílu slova, ještě víc si podmanit uživatele? Ano i ne. Text sám o sobě už mnoho dalších možností nenabízí. Můžete si zaplatit toho nejlepšího copywritera v ČR, můžete si koupit ne 5, ale 20 hodin jeho práce. Stejně to od jisté chvíle bude investice spíš do jeho individuální tvorby než do vašeho marketingu.

Pokud však přesto chcete investovat do on-line obsahu, vůbec to neznamená, že by vaše možnosti byly vyčerpány. Na webovou stránku je totiž třeba vždy pohlížet jako na celek, v němž se všechny prvky navzájem ovlivňují. Můžete mít ten nejlepší text na světě, ale pokud u něj chybí objednávkový formulář, telefon či alespoň adresa, vaši obchodní bilanci to pravděpodobně nijak zásadně nevylepší. To znamená, že kromě textu to chce zároveň stejně svědomitě přistoupit také ke zpracování obrázků, tlačítek, typografie, boxů, položek v menu, zkrátka ke všem uživatelským prvkům, do nichž je text zasazen. Ideální je, když spolu text a grafika úzce komunikují, když tvoří jednotu. Výsledek má pak mnohem silnější dopad, než kdybyste sečetli efekt samotného textu na jedné, a samotné grafiky na druhé straně. Říká se tomu synergie a je to nejvyšší meta moderního on-line marektingu.

Díky kombinaci stylového textu a originální grafiky můžete prezentovat svůj produkt formou příběhu. Díky kombinaci stylového textu a originální grafiky můžete prezentovat svůj produkt formou příběhu.

I jednoduchá informační grafika mnohonásobně zvedá uživatelskou hodnotu stránky. I jednoduchá informační grafika mnohonásobně zvedá uživatelskou hodnotu stránky.

Nedílnou součástí takto velkoryse koncipovaných stránek je pak také pokročilá webová analytika, průběžná optimalizace obsahu stránky na základě aktuálních dat i přizpůsobování stránky různým on-line kampaním.

A to je všechno. Pokud existují ještě nějaké vyšší úrovně webového coywritingu, tak o nich nevíme a nemůžeme jimi sloužit. Ale i tak si myslíme, že toho na jeden článek bylo až dost.

Pavel Šenkapoun

Pavel Šenkapoun

Creative Director

Pavel pracoval ve společnosti eBRÁNA od roku 2012 do roku 2014 jako senior copywriter. Od roku 2013 budoval kreativní oddělení eBRÁNA, které vytváří složitější a integrované marketingové kampaně. Nyní si Pavel splnil svůj sen a stal se freelancerem v oblasti copywritingu.

Další články autora:


Pavel Šenkapoun

Pavel Šenkapoun

Creative director

Pavel pracuje ve společnosti eBRÁNA jako senior copywriter od roku 2012. Kromě toho se podílí také na interních marketingových kampaních nebo na tvorbě scénářů k promo videím. Má za sebou pracovní zkušenosti redaktora, překladatele, pedagoga, kreativce a specialisty na on-line PR.


© 2016, eBRÁNA s.r.o. – všechna práva vyhrazena

Prohlášení o přístupnosti | Podmínky užití | Ochrana osobních údajů | Mapa stránek

Webové stránky vytvořila eBRÁNA s.r.o. | Vytvořeno na CMS WebArchitect | SEO a internetový marketing | XHTML 1.0 | CSS 3

Nahoru ↑