Magazín

Zpět na všechny články Magazínu

Není PPC jako PPC aneb O rozdílech mezi proklikovostí inzerátů na Facebooku a ve vyhledávání

Pavel Šenkapoun | 11. 12. 2012

Není PPC jako PPC aneb O rozdílech mezi proklikovostí inzerátů na Facebooku a ve vyhledávání

Začnu veselou historkou. Do místnosti se vřítil rozzuřený manažer a máchal nad hlavou jakýmisi papíry. „Koukal sem na ty cétéerka na fejsbuku, to si ze mě děláte legraci, nebo co? Za ty promile nám má někdo platit?“ Specialista internetového marketingu polkl na sucho a pak se dal do opatrného vysvětlování. Byl jsem očitým svědkem této příhody už před několika lety. Ale i dnes narážím v branži na lidi, kteří při pohledu na hodnoty CTR v inzertním systému Facebooku nevěří svým očím. Tak málo?

Historicky vzato…

Myslím, že za tento druh reakcí mohou nejspíš historické okolnosti. Google spustil svůj inzertní systém AdWords již 6. října 2000, Facebook vznikl až v roce 2004. PPC inzerce ve vyhledávání se tedy už dávno etablovala, když se najednou vedle ní začala vynořovat PPC inzerce facebooková. A protože na PPC v searchi a jeho parametry si klienti, marketéři i manažeři už zvykli, začali stejným způsobem poměřovat také Facebook Ads. Jenže i když v obou případech jde o inzerci placenou za proklik (PPC), v principu se oba systémy výrazně liší.

CTR rozdílných řádů

Marketéři, klienti a manažeři se při vyhodnocování PPC inzerce zaměřují zpravidla na jeden parametr – CTR. Ten nám říká, kolik lidí z těch, kterým se inzerát zobrazil, na něj kliklo. Podívejme se na příklad z vyhledávačů.

Fungující inzerát v obsahové síti

Vyznačený inzerát byl hodně úspěšný a jeho CTR činilo 6,68 %. To znamená, že téměř sedm lidí ze sta, kteří do vyhledávače zadali dotaz „plastická chirurgie Praha“, kliklo na daný inzerát.

A teď Facebook. Opět se podívejme na příklad.

Fungující inzerát na Facebooku

Také tento inzerát byl úspěšný. Dosáhl na CTR 0,174 %, tj. z tisícovky lidí, kterým se zobrazil, na něj klikli cca dva.

Teď si určitě kladete stejnou otázku, jako rozzuřený manažer z naší veselé historky. „Jak můžeme s vážnou tváří tvrdit, že inzerát s CTR 6,68 % je srovnatelně úspěšný jako inzerát s CTR 0,174 %?“ Vždyť je mezi nimi rozdíl jednoho řádu! V prvním případě počítáme jednotky procent, ve druhém se pohybujeme v řádu desítek promile. V prvním případě je to super, ve druhém propadák.

Pokud bychom dospěli k tomuto (zdánlivě oprávněnému) závěru, dopustili bychom se hrubého zkreslení povahy obou inzertních systémů. Fungují totiž jinak.

Hledající klikají víc. Ale jak oslovit ty, kteří nehledají?

V případě inzertních systémů AdWords či Sklik se inzerát zobrazuje pouze lidem, kteří hledají obsah odpovídající obsahu inzerátu. Hledám „plastickou chirurgii Praha“ a zobrazí se mi inzerát „Plastická chirurgie Praha“. Zobrazí se mi to, co hledám. Mám tedy sakra důvod na to kliknout. Záleží pak samozřejmě na pozicích a kvalitě inzerátů, jak se rozdělí jednotlivé kliky. Ale běžné prostě je, že v případě PPC ve vyhledávačích mívá CTR hodnotu v řádech jednotek procent.

U facebookové reklamy se věci mají jinak. Inzeráty se zobrazují všem uživatelům, na které jsme zacílili, aniž bychom věděli, zda o naši nabídku mají zájem, nebo ne. Nabízíme možnost brigády všem uživatelům Facebooku starším 25 let z Pardubického kraje. Jde o skupinu dejme tomu 50 000 lidí, ale kolik z nich bude asi chtít testovat web? 500? A kolik z nich asi chodí na Facebook dostatečně často, aby je mohla kampaň vůbec oslovit? A kolik z nich si inzerátu vůbec všimne? 50? Vidíte – a jsme na úrovni deseti promile. Ale vzhledem k tomu, že jsme testerů webu v daném případě potřebovali asi 10, bylo pro nás CTR 0,174 % naprosto dostačující. V rekordním čase jsme získali potřebný počet brigádníků a jeden proklik nás přitom stál pouhé tři koruny.

Snad na těchto dvou příkladech vyvstala odlišnost obou inzertních systémů dostatečně jasně. Když inzerujete ve vyhledávačích, strkáte lidem pod nos to, co právě hledají. Když inzerujete na Facebooku, podobáte se spíše outdoorovému marketérovi, který vylepuje svůj plakát na rušné ulici. Kolem projdou tisíce lidí, ale o plakát projeví zájem jen malý zlomek z nich. Vy ale přece nepotřebujete oslovit všechny! Chcete prostě lidem, které by to teoreticky mohlo zajímat, předat nějakou informaci. A úspěšní jste ve chvíli, kdy na vaši nabídku zareaguje přesně tolik lidí, kolik potřebujete – a přitom vás to stojí méně, než kolik by stála jiná forma inzerce. Facebook vám umožňuje oslovit lidi, kteří nehledají.

Kam dál?

Profesionální texty PPC inzerátů přivedly na web klienta 8 x víc lidí než ty amatérské
Tajemství SEO? Klíčová slova pro vyhledávače najdete pomocí PPC kampaní

Pavel Šenkapoun

Pavel Šenkapoun

Creative Director

Pavel pracoval ve společnosti eBRÁNA od roku 2012 do roku 2014 jako senior copywriter. Od roku 2013 budoval kreativní oddělení eBRÁNA, které vytváří složitější a integrované marketingové kampaně. Nyní si Pavel splnil svůj sen a stal se freelancerem v oblasti copywritingu.

Další články autora:


Pavel Šenkapoun

Pavel Šenkapoun

Creative director

Pavel pracuje ve společnosti eBRÁNA jako senior copywriter od roku 2012. Kromě toho se podílí také na interních marketingových kampaních nebo na tvorbě scénářů k promo videím. Má za sebou pracovní zkušenosti redaktora, překladatele, pedagoga, kreativce a specialisty na on-line PR.


© 2016, eBRÁNA s.r.o. – všechna práva vyhrazena

Prohlášení o přístupnosti | Podmínky užití | Ochrana osobních údajů | Mapa stránek

Webové stránky vytvořila eBRÁNA s.r.o. | Vytvořeno na CMS WebArchitect | SEO a internetový marketing | XHTML 1.0 | CSS 3

Nahoru ↑