Magazín

Zpět na všechny články Magazínu

Facebook Ads bez dogmat

Pavel Šenkapoun | 09. 11. 2012

Facebook Ads bez dogmat

Reklama na Facebooku je zcela neefektivní. Reklama na Facebooku je hrozně drahá. Texty facebookových inzerátů by měly být potrhlé a „kreativní.“ V případě facebookové reklamy záleží především na titulku, vlastní text inzerátu je zcela podružný. Namátkou jsme vybrali několik okřídlených „pravd“ o facebookové inzerci a podrobili je empirickému zkoumání.

Pohádka o špatném a dobrém grafu

Byl jednou jeden graf. Vypadal takto.

Graf 1

Situace, kterou graf zachycuje, vůbec není dobrá. Ukazuje nám hodně klikání (modrá křivka), ale málo aktivity na cílové facebookové stránce (zelená křivka). A co hůř, aktivita uživatelů a počet prokliků se zde chovají jako dvě na sobě zcela nezávislé veličiny. Prokliků je víceméně stále stejně, aktivita uživatelů kolísá. Lidé, kteří se na stránku proklikli přes inzerát, jako by se na ni dostali omylem. Jako by jim neměla co nabídnout. Nezaujala je. Možná i zklamala. Ano, takovou inzerci bychom s nejvyšší pravděpodobností všichni označili za neefektivní a marnotratnou.

A pak je tu ještě jeden graf. Takovýhle.

Graf 2

Tady to ale vypadá úplně jinak! Lidé klikají na inzeráty o něco méně, o to aktivněji se však na stránce chovají. Stoupá-li počet prokliků, stoupá také aktivita uživatelů. A naopak. Znamená to, že uživatele na facebookové stránce něco zaujalo, že se setkala s jejich očekáváními. Záleží pak na konkrétní kampani a na tom, jaký typ uživatelské aktivity má za cíl. Zda sbírání fanoušků, fanouškovských příspěvků, kliknutí na odkaz aj. Už na první pohled se však inzerce znázorněná druhým grafem jeví mnohem smysluplněji a efektivněji než ta první. Co z toho plyne? Že inzerce na Facebooku může být jak efektivní, tak neefektivní – žádné apriori tady prostě neplatí.

Facebooková inzerce nemusí být drahá

Oba grafy, které jsme vám výše ukázali, se týkají dvou různých inzerátů jedné facebookové kampaně. Zkoušeli jsme v ní experimentovat s odlišnými texty a různými drobnými úpravami cílení. Kampaň obecně byla zacílena poměrně úzce, a to podle věku, regionu a pohlaví. Jejím cílem bylo jednak získat fanoušky, jednak zapojit uživatele do soutěže (skrze kliknutí na odkaz). V řeči konkrétních čísel si oba inzeráty vedly následovně.

Inzerát 1

  • Počet prokliků: 554
  • Počet akcí: 71
  • CTR: 0,041
  • Cena za proklik: 0,13 eura

Inzerát 2

  • Počet prokliků: 318
  • Počet akcí: 130
  • CTR: 0,035
  • Cena za proklik: 0,15 eura








V případě prvního inzerátu se na stránku prokliklo 554 uživatelů a provedlo tam 71 akcí. K jedné akci bylo tedy třeba v průměru 7,8 prokliku. V případě druhého se na stránku prokliklo podstatně méně uživatelů (318), ale provedli tam téměř o polovinu více akcí (130). V průměru jen 2,4 prokliku byly nezbytné k tomu, aby se uskutečnila jedna akce. Jinými slovy téměř každý druhý uživatel provedl akci, kterou jsme po něm chtěli.

Procentuálně vyjádřeno byl druhý inzerát přesně o 225 % konverznější než první. Takže i když měl druhý inzerát o 6 setin horší CTR a jeden proklik byl o dva centy dražší, v konečném důsledku se vyplatil mnohem víc než ten první. U prvního inzerátu nás totiž jedna akce přišla přesně na 1 euro, u druhého na pouhých 36 centů. Takže v případě prvního inzerátu jsme za 71 akcí zaplatili 71 eur, v případě druhého za 130 akcí pouhých 48 eur. Tomu se říká úspora! Opět tedy nelze tvrdit, že by facebooková reklama byla obecně drahá. Může být drahá, může být i překvapivě levná, vždycky záleží na tom, jakou hodnotu pro vás mají stanovené cíle.

Když něco chcete, je nejlepší si o to říct

Je docela možné, že zklamání mnohých facebookových inzerentů pramení z toho, že se příliš drží různých „osvědčených“ univerzálních rad. Například, že záleží hlavně na obrázku a titulku, zbytek že nikoho nezajímá. Anebo že úspěch přinášejí kreativní nápady. Zkušenosti však ukazují, že úspěch přináší především přesné cílení a trocha triviální reklamní psychologie. Přesvědčte se sami.

Inzerát 1 Inzerát 2
Inzerát 1 Inzerát 2

Tatáž fotka. Jednoslovný titulek bez jakékoli akce. A text, v němž zcela suše říkáme uživatelkám, aby se staly fanoušky stránky. Výsledek? Uživatelky ochotně lajkovaly a stránkám utěšeně rostla fanouškovská základna. Nulová invence a podívejte, jak to funguje!

Dlužno však dodat, že rozdíl mezi inzeráty nespočíval jen v odlišných textech, ale také v maličko posunutém cílení. První byl zacílen víc směrem k mladší cílové skupině, druhý cílil na dospělé ženy všeho věku. Mladší ženy a dívky evidentně zaujala možnost vyhrát kurs líčení (proto klikaly na inzerát), ale stránka sama o sobě je nijak neoslovila. S mentalitou „dospělejších“ žen naopak obsah stránky rezonoval mnohem silněji, a proto jim stálo za to, aby se staly jejími fanoušky. Každopádně sami vidíte, že klíč k úspěchu jednoho a neúspěchu druhého inzerátu neležel ani v titulku, ani v obrázku, ani v kreativní stylizaci. I tohle jsou jenom mýty.

Závěrem pár rad, avšak bez dogmat!

Asi od nás na závěr čekáte nějaké shrnutí, možná dokonce i ponaučení. Šli bychom však proti vlastním zásadám, kdybychom se vás zde snažili krmit nějakými dogmaty. Každá kampaň je odlišná a v každé situaci funguje něco jiného. Takže mějte hlavy otevřené, experimentujte, učte se ze zkušenosti. Abyste však neodcházeli úplně s prázdnou, alespoň určité doporučení, u kterých zásadních témat se při vytváření facebookových kampaní zastavit, vám dát můžeme. Tady je.

  1. Definujte si, čeho chcete dosáhnout kolik jste ochotni za to zaplatit. Jedině tak budete moci zpětně určit, zda byla kampaň drahá nebo levná, efektivní či zbytečná.
  2. Opravdu dobře se zamyslete nad svou cílovou skupinou, jejím chováním, jejími zájmy, potřebami a hodnotami. Na základě toho pak nastavte zacílení inzerátů.
  3. Texty pište primárně tak, aby byly srozumitelné pro vaši cílovou skupinu. A nebojte se bez přehnané kreativní omáčky pěkně věcně napsat, co po uživatelích vlastně chcete. Možná pak nevyhrajete Louskáčka, ale efektivitě vaší kampaně to může hodně pomoci.
Pavel Šenkapoun

Pavel Šenkapoun

Creative Director

Pavel pracoval ve společnosti eBRÁNA od roku 2012 do roku 2014 jako senior copywriter. Od roku 2013 budoval kreativní oddělení eBRÁNA, které vytváří složitější a integrované marketingové kampaně. Nyní si Pavel splnil svůj sen a stal se freelancerem v oblasti copywritingu.

Další články autora:


Pavel Šenkapoun

Pavel Šenkapoun

Creative director

Pavel pracuje ve společnosti eBRÁNA jako senior copywriter od roku 2012. Kromě toho se podílí také na interních marketingových kampaních nebo na tvorbě scénářů k promo videím. Má za sebou pracovní zkušenosti redaktora, překladatele, pedagoga, kreativce a specialisty na on-line PR.


© 2016, eBRÁNA s.r.o. – všechna práva vyhrazena

Prohlášení o přístupnosti | Podmínky užití | Ochrana osobních údajů | Mapa stránek

Webové stránky vytvořila eBRÁNA s.r.o. | Vytvořeno na CMS WebArchitect | SEO a internetový marketing | XHTML 1.0 | CSS 3

Nahoru ↑